年轻人变得越来越理性了，崇尚科学护肤的人越来越多。受敏感肌群体扩容、大众对皮肤护理意识增强、社媒营销造势与成分党崛起、医美市场增长等多重因素的驱动，功能性护肤赛道逐渐进入大众的视野，火出了圈。在 KOL 和品牌的营销催化下，以 Z 世代为主的消费者群体对国货认可度提升，针对本土消费者肤质的定制配方更受青睐。什么是功能性护肤？功能性护肤是指根据自身皮肤状态和需求，有针对性地使用特定护肤品的护肤行为。目前国内的功能性护肤产品大致可分为三类，分别为专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群的皮肤学级护肤品、针对保湿美白等特定皮肤诉求使用的功效型护肤品和常用于医美术后修复的医美级护肤品。其中，透明质酸由于其卓越的保湿补水、修复、抗氧化的功效，被广泛用于化妆品、食品、药品等领域。以玻尿酸原料起家的华熙生物，功能性护肤品板块近年来快速发展，占据华熙生物整体收入的大头，2022 年上半年收入占比已达到 77.43%。2022 年前三季度，华熙生物功能性护肤品业务收入同比增长超过 50%，毛利率约为 80%。今天，我们从品牌策略、营销策略、渠道策略三大核心维度对华熙生物的功能性护肤品进行拆解分析。
品牌策略：品牌矩阵差异化定位
华熙生物旗下拥有多个功能性护肤品品牌，包括润百颜、夸迪、米蓓尔、BM 肌活、德玛润、丝丽、甜朵、新瑞、润熙泉等，产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆产品。2022 年初推出口腔健康护理品牌 WO 和头皮护理品牌三森万物。其中，润百颜、夸迪、BM 肌活、米蓓尔作为华熙生物的四大功效性护肤品品牌，实行差异化定位。润百颜：核心战略品牌润百颜深耕玻尿酸核心科技，主打「HA+X」的智慧配方理念。润百颜作为华熙生物的核心战略品牌，业务涵盖医疗美容、功能性护肤品两大业务板块。在产品策略上，针对不同肌肤问题进行分级呵护，为目标客户提供精准肌肤解决方案。
密集的营销活动，引爆产品声量例如，润百颜联合天猫小黑盒在北京时代美术馆举行新品发布会，并邀请美妆 KOL、医师专家、艺术家等站台发声，打造「华熙生物线上玻尿酸博物馆探索之旅」，在线上线下密集推广，大量曝光量。品牌自播 + KOL 营销双管齐下例如，润百颜开启品牌自播，并邀请头部主播担任屏障系列产品全球好物推荐官，首发前一周发布预热视频助推，登陆直播间引爆销量。同时，联合多位抖音、小红书两大平台的美妆个护头部达人种草，为新品种草引流。情感营销，讲好品牌故事例如，润百颜策划并发布《重塑百颜》系列专题微电影，讲述面临破碎生活的女性重新站起来的故事，传达屏障次抛精华不仅能修护脆弱的肌肤，还能从情感上安抚女性。此外，润百颜还携手头部主播，以「你上一次崩溃是什么时候」为主题讲述心路故事，紧紧围绕「破碎和修护」核心理念传播，赋予产品深层次的情感价值，进一步将品牌营销方案升级为对女性群体的情感关怀。润百颜还与抖音平台合作，在抖音电商超级品牌进行整合营销传播。过围绕#韧性#发布主题情感短片、借势明星玩转直播、上线品牌粉丝态度海报等多种营销动作进行营销。在目标顾客层面上，华熙生物通过持续密集的营销活动影响熟龄女性群体，抢占当下市场，同时培养年轻潜力市场，抢占消费者第一次购买尝试机会，利用品牌整合传播活动，影响目标消费者决策，加速转化为品牌人群。