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来源：刀法研究所收集编辑：梁将军
用户越来越熟悉广告的“套路”，练就了一眼就在信息流中分辨出广告的技能。为了抓住用户，广告主们不断在内容素材上下功夫。比如，提高内容生产效率，靠生产更多的素材来抵抗转化率的下降。比如，捕捉平台上的热点，机动性地产出素材。但其实，这种“内容工厂”式的方法，核心拼的是人效，很难带来用户行为改变。我认为，做好信息流的逻辑发生了些许变化，已经从打造“内容工厂”变成创造“内容体验”。也就是说：内容本身不变，观看内容的体验变了，用户行为就会有明显的变化。心理学家丹·艾瑞里曾经做过一个行为实验。他找来一群大学生，邀请他们品尝啤酒。
艾瑞里告诉大家：A组就是普通的啤酒，但B组是“麻省理工特酿”。结果，大部分学生都觉得特酿更好喝。但所谓的特酿，不过是加了几滴醋的百威。第二次，他又找来一群大学生，这次是告诉他们：A组是啤酒，B组是兑了点醋的啤酒。两次实验用的是一模一样的产品，但实验结果发生了大反转：这一次，大部分人都觉得加了醋的啤酒有一股怪味，还是普通的啤酒好喝。这个实验告诉我们一个道理：人不是根据事实做判断的，而是根据自己对事物的预期做判断。应用到广告领域，如果你想改变用户行为，你要超越用户的预期。之前的信息流广告，内容都局限在框里，但守望先锋的这条广告，用裸眼3D技术让画面破框而出，使用户原本的预期发生了变化。
仅仅是内容形式上有所创新，就让广告的CTR提升了30%。内容不变，内容形式发生变化，就能超越用户的预期，从而改变用户的观感和行为。科罗娜做过一个户外广告，表面上看只是一个品牌标签贴在墙上，但随着日照的迁移，阳光就会透过墙边的绿植，在墙上投射出酒瓶形状的阴影。这就是通过改变广告形式，超越了用户预期。改变内容形式虽然看起来不难，但它的能量是巨大的。人们对事物的预期一旦发生变化，就会产生惊奇情绪，进而主动关注、尝试。当你怎么都没办法做出有影响的广告时，不妨从内容创意这个旋涡里走出来，把注意力落到内容形式的创新上，没准就有“奇效”。比如，你的广告可以不是一个TVC，而是一场魔术表演、是一次剧本杀、甚至可以是一次丛林探险。2019年，香港某个电影院在电影开始前，播放了一支公益广告。广告播放过程中，影院通过技术手段给每个人发送了一条震动短信。
正当大家低头看短信时，屏幕传来一声巨响。广告中的车子撞向路边，车毁人亡，屏幕上出现一行字“驾车时请勿玩手机”。那一刻，影院里所有人都若有所思。以往的公益广告之所以没办法让观众“上心”，是因为人们把自己当成旁观者，广告中发生什么与我无关，广告仅仅调动了用户的注意力。这条广告之所以“有效”，是因为影院用一条真实的短信，巧妙地把观众带入到了广告剧情里。观众一下子从“旁观者”变成了“当事人”。如果把这个原理应用到信息流上，我们可以利用一些简单的交互手段，去营造这种“在场感”。比如，这条首条轮播广告，乍一看只是把广告素材做成一沓照片。但当用户看到这种广告时，会不自觉地想翻动，就像在店里一样翻动、挑选商品。用户这种不自觉地“翻动”行为，让自己一下子跳进了广告场景里，跳出了旁观者的角色。因为不论广告内容有多精彩，观众都知道，里面的人物和故事发生在另一个时空。当我们观摩另一个时空发生的事时，我们是抱着旁观者的心态在看，觉得那是别人的事，和自己没关系。
可当广告必须划一划、点一下才能继续时，广告和我们之间在时间上就同频了。我们一下子从故事的旁观者，变成了故事里的当事人。动森能火遍全球，就是因为他们把玩家的时间感从异步变成了同步。在游戏里，鸟兽、昆虫、鱼出现的时间和场所、活跃季节等等跟现实世界是同步的。春季的樱花，到秋季就看不到了。直播外显信息流广告也是同样的原理。比如下面这条，通过直播外显，把内容推到信息流里，用户可以实时看到直播预告、直播现场情况和回放，还没点进去就感觉自己已经在场了。像汽车或手机行业的新品发布会、奢侈品年度大秀都会进行直播，完全可以把直播内容投到信息流里，更早地将用户卷入你的时间场域。时间同频，带来的是心理上的“在场感”。即使你跟用户在不同的空间，用户依旧会觉得正在跟你同行。心理学家奥尔特曼，把人际关系分成了四个阶段：定向、情感探索、情感交流、稳定交往。我用两个人从相识到结婚的故事，跟你做个类比：
定向阶段：这个人叫李大鹏、身高180cm、是个程序员，符合基本择偶条件；情感探索阶段：他的职级是P8、喜欢跑步、热爱莎士比亚，你觉得可以交往试试；感情交流阶段：你知道他谈过3个女朋友、紧张时会疯狂喝水、晚上睡觉爱揪着衣角；稳定交往阶段：你们讨论过结婚谁管钱、谁管孩子、双方父母如何照顾，决定结婚。奥尔特曼的“人际关系理论”其实在告诉我们一件事：人与人从陌生到亲密，是从浅入深的。如果你“交浅言深”，跨过某个人际阶段和别人相处，就会遭人白眼。这个道理落实到广告层面也一样适用。一个用户从陌生到购买你的产品，也要历经不同的关系阶段。如果企业急功近利地求转化，就会遭到消费者的白眼。我们完全可以根据每段关系的特点，制作相应的广告素材，把不同素材有节奏地展现给同一个人。假如你是一个口红品牌，你就可以给潜在客群有节奏、有次序地推送以下广告：痛点：再推送一支主打产品功能的广告，击中用户的生活痛点；信任：推出网红测评、明星背书、产品获得的奖项等内容，打消用户顾虑；在内容不变的情况下，无节奏地释放广告素材，只是增加了广告曝光频次，只能强化用户对品牌的记忆，并不能深化品牌和用户之间的关系。只有层层递进地释放广告内容，才能最快实现转化。当内容不变时，广告出现的次序和环境里的噪音，也会对用户行为产生影响。1962年，加拿大学者墨多克做过一个实验，他邀请一些人随机记忆一些毫无关联的词语。比如“肥皂、氧、枫树、蜘蛛、雏菊”等等，结果发现人们的记忆效果跟词语出现的位置有很大关系，最开始出现的单词和末尾的单词，比中间部分的更容易回忆。在心理学上，这个术语叫“首因效应”，由于信息输入大脑时顺序不同，当信息过多时，大脑就只能记住头尾的信息。所以，当内容不变时，我们可以通过改变内容出现的次序，改变用户行为。信息流中的首条、首刷广告，应用的就是这个行为学原理。在节点促销、电商大促等营销场景中，品牌需要迫切地跟用户建立关联，多数人的想法是一定要把广告版面放大，抓住用户注意。但是，当你这么做时，别人也在这么做，这个优势就丧失了作用。所以，你不能只顾着把广告做大，还要成为广告流里第一个出现的人。第一个出现，才能第一个被记住。人的大脑是有“带宽”的，环境中“噪音”会占据大脑带宽，从而影响用户的注意力和购买决策。我们用一张图来描绘一下，同样的广告放在相同的环境里，一个有干扰，一个没干扰，对我们的注意力会产生什么影响。在纯净的环境中，我们一眼就能关注到广告信息。但在有干扰的环境中，我们很容易忽略那条广告。而且，环境里的干扰项，不仅会分散用户的注意力，也会影响用户对品牌的观感。如果一条奢侈品的信息流广告，前面的内容讲“三招让男人给我花了二十万”，后面一条播放各地大爷们的碰瓷集锦，这个奢侈品品牌夹在中间，想必会非常尴尬。所以，像腾讯这样的大平台，已经推出了品牌保护功能，保障广告主上下文环境，避免“噪音”干扰。当内容不变时，改变内容所处的环境，让广告第一个出现、屏蔽环境中的噪音干扰，也能有效地提升广告效果。回顾一下，我们一共消化了四个创造内容体验的思路：在形式上做创意突破、借助交互制造在场感、层层递进释放内容、干预广告出现环境。未来做好信息流的核心逻辑，不是靠素材堆叠，提高命中用户注意的概率，而是创造内容体验，提高扭转用户行为的效率。创造内容体验，你才有可能找到信息流增长的第二曲线。刀法品牌操盘手俱乐部社群前两周也邀请了擅长抖音内容营销与品牌自播增长的【黑牛影记】主理人黑牛，来分享他操盘过亿的预算消耗中验证得出的【千川爆款短视频】方法论，直播内容抢先看：添加小花藤二维码，了解更多获取【千川爆款短视频】完整视频及PPT方法。与20000+品牌操盘手一起探讨：最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解，共同洞察商机！