“是的，因为合约到期，我们三里屯旗舰店将于6月11日正式闭店，原址不会再开，不过未来会在北京及中国其他城市继续探索开店。”5月29日，国际快时尚品牌HM官方工作人员向蓝鲸财经记者坦言。
另外，据上述工作人员介绍，配合HM三里屯旗舰店的关闭，公司将推出相应的促销活动，自本月28日起至闭店当日，前往该门店消费满200的顾客将获赠一张50的优惠券，可用于HM线上门店或北京其他线下门店的购物。
至此，继2022年6月HM位于上海淮海中路的国内首店悄然关闭后，该品牌在国内最大的一家旗舰店也即将停止运营。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，快时尚的低租金优势逐渐被打破，日益高涨的租金让快时尚已经难以承担。作为一个国际化的品牌，H&M的租金成本是相对较低的，特别是在其高速扩张的时期，借助强势的市场优势，这些快时尚巨头往往能够有较强的市场话语权，帮助其用较低的价格获得较好的地段商铺，这也是其能够快速扩张的一个关键原因。然而，随着中国城市化的不断发展和物业成本的上涨，该品牌在北京的门店租金逐渐增加，这对于利润率本就薄的快时尚品牌而言，是一项极大的负担。作为中国最繁华的商业地区之一，三里屯的房租自然相对较高，而租金的高涨往往是快时尚的鸣响警钟。因此，关闭三里屯旗舰店成了不可避免地选择。
与此同时，对于个中缘由，除了官方给到的“合约到期”的说法外，也有观点猜测，与HM在国内的品牌力减弱，对于流量的吸引不再有关，因此可能是被商业地产在进行品牌组合调整考虑时所放弃。
据一位消费行业人士向蓝鲸财经记者透露，此前三里屯商圈内也有其他门店进行过调整，其中包括品牌替换、选址优化等。“当时应该是为了配合三里屯西区的发展，可能主要和物业的规划也有关。”该业内人士如是说。
不过，上述观点猜测未经官方证实，真实与否也未曾可知。而对于三里屯旗舰店关闭的更深层次原因，HM官方工作人员表示，将跟相关负责的部门再次沟通后予以反馈。但截至发稿，记者暂未收到回复。
据了解，HM于1947年由Erling Persson创立，以价廉物美闻名。这家总部位于瑞典的跨国服装公司，早在2006年便已进入中国大陆，曾一度与ZARA、优衣库比肩，共同瓜分快时尚市场。而2020年以来，受到新疆棉事件以及公共卫生事件在全球发酵的影响，线下渠道受到冲击，以HM首当其冲的国际快时尚品牌实体店更是大量关停。
蓝鲸财经记者根据官网信息统计，目前HM在国内市场的门店数已低至312家，而根据极海品牌监测的数据，2020年-2022年间，HM在中国的门店已从479家减少至360家，几乎以年均50多家店的速度在削减。
对此，纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向记者表示，快时尚品牌进入中国市场时正逢中国在线业务蓬勃发展，从静态的图片展示到动态直播售卖，在渠道触达体验上发生了非常大的变化。对于HM这类国际品牌而言，特别定位大众化时尚品牌，和中国在线品牌在流行趋势的快速反应和快速上新形成较大博弈。再加之HM的版型过于欧版，随着市场铺开越来越被本土消费者所抛弃，特别是新疆棉事件之后更加加剧本土消费者的理性消费，国潮兴起进一步挤压HM之类大众化快时尚品牌的生存空间，逐步做小是大趋势，除非融入中国市场迎合中国用户去做改变，不然只会被淘汰或边缘化。
而对于HM来说，改变并非易事。一位服装行业创业者曾向蓝鲸财经记者坦言，除了对中国市场的把控不够外，（如HM在内的）快时尚品牌在国内的授权体系也较弱，如HM或者Zara的中国管理层其实受制于瑞典或西班牙总部，其中就会存在一些隐性组织上的问题，导致产品体系没办法太灵活。
事实上，不止HM，很多国际快时尚巨头纷纷开始收缩在华业务，而Gap则更直接果断，在其陆续关店后的2022年11月期间，Gap将大中华区业务直接打包出售，退出中国市场。
但不可否认，对于国际企业来说，中国市场无疑是一块巨大的香饽饽，如同上述专家所说，若放任市场变迁不去做改变，只会被淘汰或边缘化。
从HM的动作来看，改变的其中一个方向，似乎在于线上。2022年6月，蓝鲸财经记者曾注意到，HM线上渠道被迫收窄，彼时其产品在线上的销售渠道仅品牌官网一种，而如今，该品牌淘宝官方旗舰店已再度上线。
“快时尚企业也逐渐开始探索互联网玩法，线下门店的降本增效也成为常态。”对此，江瀚指出，随着线上购物的发展和普及，许多快时尚品牌开始加强其电子商务平台的建设，通过虚拟店铺、线上商城等手段拓展线上渠道；此外，一些品牌还开始尝试与开始加强联名营销。“这些探索不仅能够适应消费者不断变化的需求，还能够提高品牌的效率和管理水平。”
至此，渠道探索、消费者喜好把控的确是不可或缺的调整逻辑，在这之前，HM面临的，或还有产品品质的提升问题。信用中国显示，近年来，HM关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司多次因产品以次充好、虚假宣传等受到行政处罚，与此同时，黑猫投诉等平台上，也有多位消费者反馈其产品质量不佳等问题。