美国社交媒体新近刮起了一股“去网红化”风潮。但美国东北大学学者提醒，这本质上依然是一种营销手段：通过告诉你不应该买什么，来让你觉得应该买什么。

　　现今，只要人们打开社交媒体，就能看到无数“网红”和普通人分享自己对服饰、化妆品、汽车、保健品、科技产品等各种商品的评价与心得。事实上，好评和推荐常常是“网红”与品牌方的合作成果，品牌方向“网红”支付费用或是为其提供免费的产品与服务，以此换取“网红”的正面宣传。不过，最新的“去网红化”热潮似乎逆向而行：“网红”力劝粉丝在购买热销商品前三思，并建议选购更平价的替代产品。在通货膨胀率不断飙升的美国，“去网红化”正在作为一种反消费主义趋势受到推崇。

　　东北大学法学与媒体教授亚历山德拉·简·罗伯茨（Alexandra Jane Roberts）表示，“去网红化”突然流行是因为消费者已经厌倦了社交媒体的植入广告。但“去网红化”只是一种新的营销手段，应理性看待这股新潮流。“自我标榜为‘去网红化’的人常劝说大家不要买这个，而要买那个，因为价格更低、功效更好。但实质上这就是一边差评某一种商品，一边推销另一种商品。”罗伯茨谈道。

　　“去网红化”带来的风险之一是，“网红”和品牌方不遵循广告和市场营销方面的法律法规。美国联邦贸易委员会要求推荐或代言商品的“网红”公开其与品牌方之间的关系，但许多“网红”或是不了解或是忽视。即使“网红”没有推销品牌方的产品，而是诋毁竞争品牌的产品，依然构成欺骗行为。但这种涉及小额商品的违规营销案件可能得不到及时处理。“联邦贸易委员会只能在其资源范围内履行职责。”罗伯茨说。

　　据东北大学市场营销学副教授艾米·裴（Amy Pei）介绍，行业报告显示，几乎所有品牌都通过“网红”营销来推广产品，这种模式的日益流行抢走了电视广告等传统营销渠道的市场份额，而且营销成本远低于传统广告。例如，一条在黄金时段请知名人士“露脸”的电视广告，可能需要花费数百万美元，而请“网红”进行营销的成本可能只有几十美元。在罗伯茨看来，“网红”营销不会消失，“去网红化”也将如影随形。　　

• 来源：中国社会科学网-中国社会科学报

• 作者：王悠然/编译