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来源：界面新闻收集编辑：袁颖琪
经历了和球星乔丹近十年的商标之争，2020年最高法院判决落槌，中乔体育拥有的“乔丹+图形”商标被撤。同年，法院判令其停止使用企业名称中的“乔丹”商号，并赔偿原告迈克尔·杰弗里·乔丹精神损害抚慰金人民币30万元等多项判罚。2021年，乔丹体育股份有限公司更名为中乔体育股份有限公司。失去了“乔丹”金字招牌后的中乔体育近日再启A股上市进程。然而延宕十年之后，曾经和中乔体育比肩的同行们已经跑在了前面。在行业正处于红利期的时候，中乔体育业绩却连年下滑。中乔体育遇到了怎样的问题？品牌渠道老化
2019年至2021年，中乔体育的营业收入分别为55.91亿元、49.28亿元和59.31亿元。公司营业收入能保持规模，或多或少受益于运动鞋服行业的高景气度，但仍难掩中乔体育净利润颓势。2019年到2021年，中乔体育的净利润从8.32亿元下降6.95亿元；2022年上半年为3.63亿元。曾经和中乔体比肩的特步国际（1368.HK）收入规模已超百亿、361度（1361.HK）的营收规模也超过70亿元。本次中乔体育IPO上市计划募集资金为10.6亿元，其中，将有4.7亿元用于战略直营门店的建设。所谓战略直营门店是指位于大中城市、地理位置佳、能对经销商店起示范作用的样板店。中乔体育希望通过这一举措提升公司的品牌形象。这也凸显了中乔体育现在正面临品牌老化和渠道老化的问题。截至2022年6月末，中乔体育共有6269家品牌专卖店，主要集中在二、三线城市。其中，兰州、太原、沈阳、哈尔滨等经销区域在内的北部大区贡献销售规模较大。北部地区终端门店数量超3000家，约占销售终端总数量的一半。没了“乔丹”的加持，中乔体育的产品也定位偏低，这导致其毛利率大幅低于同行。截止2022年中，中乔体育的毛利率为27.19%，而且呈下滑趋势。同行安踏体育（2020.HK）、李宁（2331.HK）、特步国际和361度的毛利率分别为62.04%、49.97%、42%和41.48%。盈利能力也影响了中乔体育可用于营销的资金投入，反过来又进一步削弱了品牌影响力。2019年至2021年，中乔体育的销售费用分别为3.33亿元、2.44亿元和3.31亿元，占营业收入的比例约在5.5%。同行中，安踏的销售费用2021年达到了217亿元，占营业收入36%；李宁的销售费用为75亿元，占营业收入的27%；特步的销售费用为23亿元，占营业收入的19%。中乔体育的战略直营门店计划是在未来两年内在全国21个一级市场城市新建战略直营店27个，新增店铺面积合计8400平方米。新增27个门店仅仅是提升品牌调性和形象的第一步。中乔体育的品牌能否完成年轻化改造仍充满挑战。近些年表现较为突出的李宁、安踏和特步，都经历了痛苦而漫长的改革才重获新生，使得品牌完成了年轻化改造。这期间李宁经历过关店潮，安踏抓住了FILA的机遇，特步则实施了一系列品牌收购。寻找新的业绩增长点
为了寻找下一阶段的业绩增长点，中乔体育进行了诸多尝试，甚至计划开酒店。2018年，中乔体育旗下新注册了一家名为厦门百琪投资有限公司万怡酒店分公司（下称“万怡酒店”）。对于该业务中乔体育在招股书中未做过多披露。2020年，中乔体育的固定资产为11.3亿元，同比增长149.49%，主要就是因为中乔体育的品牌工业园及厦门百琪万怡酒店工程陆续完工投入使用，由在建工程转入固定资产。2021年厦门百琪（包括万怡酒店）实现营业收入10.35亿元，净利润3300万元；2022年上半年的营业收入和净利润分别为5100万元和337万元，出现大幅缩水，原因未披露。中乔体育还收购了茵宝中国100%股权。茵宝（Umbro）成立于1924 年，是英国著名的足球服装品牌。该笔交易收购对价为6250万美元（约合人民币4.5亿元），该交易已于2020年7月31日完成交割。资产评估机构上海东洲资产评估有限公司当时采用资产基础法对茵宝中国股东全部权益价值进行估值，得出茵宝中国在估值基准日2019年12月31日的股东权益账面值1028.34万元，估值4.57亿元，估值增值4.47亿元，增值率4346.83%。主要是因为茵宝中国包含了4.37亿元的商标无形资产。上述商标将在预计受益期限内按直线法摊销，如果茵宝中国未来的经营情况未达预期，也有可能产生无形资产减值风险。收购茵宝是中乔体育对品牌升级的又一尝试。但从2020年完成收购至今，茵宝并没有特别亮眼的成绩。2021年和2022年上半年，子公司茵宝体育有限公司分别亏损1500万元和1200万元。值得注意的是，中乔体育虽然净利不振，但却几乎没有负债。2021年和2022年中，中乔体育大幅新增短期负债后，资产负债率也仅增加到40%，2020年时最低只有20%。此外，中乔体育还在报告期内进行了两次大额分红，合计分走7.6亿元。