本周一，欧莱雅已同意以 25.25 亿美元（约合人民币173.8亿元）的价格收购澳大利亚护肤品牌Aesop伊索，这是这家法国美容巨头几十年来最大的一笔收购。
欧莱雅首席执行官尼古拉斯·希罗尼穆斯 (Nicolas Hieronimus) 表示，该品牌是“都市生活、享乐主义和不可否认的奢华的完美结合”。
去年接任 Natura & Co. 首席执行官一职的Fabio Barbosa实施了全面改革，作为改革的一部分，Natura一直在考虑部分或全部出售Aesop。自去年秋天以来，随着 Natura & Co. 寻求减轻其债务负担，有关可能出售 Aesop 的传闻不断。LVMH 和资生堂也被列为潜在买家。有一段时间，甚至有报道称 Natura & Co. 正在考虑为该品牌在美国进行首次公开募股。
在 2019 年的最后一轮重大交易中，欧莱雅大多处于观望状态，当时包括雅诗兰黛、科蒂、联合利华和资生堂在内的企业集团以九位数甚至十位数的价格收购了快速增长的品牌。
现在，它很可能会为当年的收购狂潮开启期待已久的续集。分析师预计会有更多收购案发生，因为在疫情期间销量激增的品牌正在寻找资金雄厚的合作伙伴来帮助他们在全球范围内扩张。
收购 Aesop 的交易预计将在今年第三季度完成。
01 为什么是Aesop？
总部位于墨尔本的Aesop公司成立于1987年，产品使用植物成分，稳步发展，成为一个受欢迎的品牌。自 2012 年加入 Natura &Co 集团以来，Aesop 取得了惊人的增长。2012 年至 2022 年间，总销售额从2800 万美元增加到5.37 亿美元。随着 Aesop 的地理足迹从 8 个市场扩大到 29 个，门店和专柜的数量从 52 个增加到 395 个。2022 年，Aesop 在上海东平路开设了中国大陆的第一家实体店，并显着增加了香水类别。
虽然在大陆开店时间并不长，但Aesop在国内的营销却早早开始。2018年3月，Aesop在中国上线了天猫海外旗舰店，随后又陆续上线了微信小程序和小红书官方账号，通过跨境电商的形式为中国顾客提供购买服务和在线咨询。
2021年11月，Aesop在上海例园举办“The Pleasure of Patience 悠然之悦”沉浸式展览，表达了对中国内地市场的期待。同年年底，Aesop联合旗下基金会推出年度礼盒，也包含了专为中国市场设计的两个限定款。
靠着在中国的频繁活动，Aesop在全面进入中国市场之前就收获了消费者的超强关注度。
2022年11月25日，Aesop伊索大陆首店入驻上海徐汇区东平路店，正式开业。首店为两层海派洋房，屋顶和外墙由复古红砖铺就，与黑色简约的窗格共同营造出古典与现代交融之美。大陆首店延续了Aesop伊索的标志性设计——水槽，据了解，该水槽材质取自于贵州，再由匠人手工打磨和雕琢；天花板的艺术装置由无数麦秆构成，是Aesop伊索联合手工编织艺术家Didi Wu共同打造，材质取自于自然中的麦秆；货架背后的玻璃经历过沙砾打磨。
拥有品牌独有的“Aesop美学”，其产品包装统一采用琥珀色半透明瓶身、白色包装纸和黑色Helvetica和Optima Medium的标签字体打造出了“性冷淡”的美感，这一风格被不少消费者评价为“小众品味的代表”。
另外，店铺藏身在隐密、闲静充满风格的小区巷弄之中是Aesop伊索门店选址的一贯特点，擅长营造店铺的氛围感，让Aesop一度成为小众文青们的心头好。据悉，Aesop在全球范围内没有两家风格相同的门店，它的每间店铺保持个性独特和品牌风格的同时，又能融入城市并回应当地文化的传统脉络。这样的店铺风格，也成为伊索吸引消费者的一大优势。据了解，伊索在全球各地的门店设计不仅引来众多消费者打卡，还成为不少人装修房屋借鉴的设计风格。
目前除东平路首店外，Aesop在中国内地的第二家店开在上海新天地，同时位于上海静安嘉里中心和上海港汇恒隆广场的第三和第四家店铺也在围挡中。从新店的选址也不难看出，Aesop的开店策略在变化，正在从文艺小店走向大众、商业化的路线。
此前，负责欧洲、中东、非洲（EMEA）地区等12个市场的扩张与运营的Aesop总经理Karl Wederell曾表示：“未来Aesop还会在伦敦、巴黎及中国开设全新陈列空间，为品牌提供更大的舞台及客群。随着客户增多、市场对产品的需求增长，我们很自然要走向商业化的地点。”不过，随着Aesop在主流商业街开设新空间，品牌也明白自己必须符合顾客的期待，Karl 继续说道，“我们不会用统一的概念去打造每间店面，会视当地文化特质创造出独一无二的设计。”
02 欧莱雅的高端香氛布局
入华25年，欧莱雅集团积极拥抱市场变化，通过品牌战略满足全球细分客户的需求。疫情暴发之后，香水市场迎来爆发式增长，攀升的数字证明「气味」对我们很重要。根据Perfumería y Cosmética- Mercado Ibérico对香水市场的研究，光是在西班牙和葡萄牙的香水业绩，在2022 年结束时就高达55 亿。
欧莱雅集团2022年财报显示，欧莱雅高档化妆品部增长势头强劲，同比增长10.2%，实际增长18.6%，其中香水品类增长23%。在高端奢侈品香水板块中，圣罗兰与Lancôme兰蔻是销售主力，这从侧面反映出，欧莱雅集团缺少强势的高奢小众香氛品牌。
欧睿国际报告也指出，2021年中国高端香水市场零售额增速达33%。除本土香氛品牌的涌现，小众品牌的重重突围，也给市场带来了不小的竞争力。在香水市场中，受到每种人的欢迎，从一般大众消费者到最独特的消费者。曾经，香水被商业定位成超奢华和量身定制，保留了它高尚的神秘感，但是，现在则是小众香水当道，无需形象代言、无需标榜用了多高级的香材，而是在传达调香师的一些想法、经验或感觉。小众香水有一种代表某种东西的气味。要使香水成为小众或标志性的香水，当然也必须具有高品质的成分。
Aesop的香水，可以说是小众香气的代表，他们认为要创造一款小众香水，是一种既抒情又植根于科学的练习，要从多方面的灵感开始，精确关注表达的成分，并最终达到复杂而微妙的配方完美和谐。Aesop认为，这种安静而优雅的奢华，是透过创新的配方和高品质的原材料实现的。生产方法也是传统的，因为香气的萃取比商业香水的品质更高，商业香水比较多是化学合成的香气。
Aesop的香氛产品也是未来的重点系列，目前Aesop香氛类产品不仅占据总营收10%，相较两年前更是翻了两倍。全新的伦敦空间将有一个私人的香氛咨询室。Aesop也将于今年年底推出一款全新的香氛产品，并计划在接下来几年内推出更多。
从品牌矩阵来看，雅诗兰黛集团收购了凯利安、馥马尔、祖马龙等品牌；Puig集团拥有潘海利根和阿蒂仙之香等自有品牌。面对香水市场的潜力以及同类型公司的加速布局，欧莱雅集团不断完善高端香氛品牌矩阵也就不足为奇。在2022年，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方宣布对中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。
事实上，对于加码香氛赛道，欧莱雅的布局还很多。比如拿下了Valentino和Prada的美妆香水代理权；从娇韵诗手中收购了设计师香水品牌Mugler和Azzaro；去年年底又成立了奢侈香氛品牌部门，欧珑、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等6个品牌，形成了自己的香氛品牌矩阵。
然而，在欧莱雅收购伊索的消息传出后，大众在小红书等平台上对于此事的评论中，亦有不少“悲观判定”，俘获文青逼格追求的Aesop在收入善于营销的美妆巨头欧莱雅麾下后，对品牌的美誉度的影响有多少，是否还能契合目标受众的喜爱，这一切尚待观察。