素来以视频内容为根基的抖音电商，正在悄悄“去内容化”。

3月初，抖音电商举行发布会，宣布一项为期三个月的优惠政策：平台将针对商品卡订单免收佣金，只收取0.6%~1%的技术服务费。

所谓商品卡，指的是商家在开通抖音小店后，为每一款商品生成的站内商品链接。

商品卡除了挂载在短视频、直播间等场景外，也可以在自家店铺、抖音商城、搜索结果页等多个公私域流量池展示。

此次抖音免收平台佣金的订单，特指用户通过非短视频、非直播渠道访问商品所产生的订单。

比如用户搜索产品名称，在抖音商城内浏览，亦或收到平台内好友分享，都属于商品卡订单的范畴，与短视频和直播带货所产生的订单相区隔。

目前，针对不同品类的商品，抖音电商会抽取交易额的2%~5%作为平台佣金。

免收这部分费用，对于本微利薄的中小商家，尤其是那些新加入的商家颇具吸引力，

这促使他们更多地把资源和精力向非内容销售渠道——也就是货架电商倾斜。

抖音也并不掩藏这一目的。

在发布会上，抖音明确表示，商品卡订单免佣新规，以及同期推出的个人开店系列权益，都是为了促进商家加大对于货架电商场景的投入。

据36氪报道，抖音今年在人员投入、营销预算和补贴方面，都会偏向泛商城。

过去两年多，抖音一直在加大货架电商的战略权重，赖以起家的内容电商反而隐然有退居二线的趋势。

2021年8月上线的抖音商城，是抖音征战货架电商的旗舰。

它在半年后拿到了抖音APP首页的一级入口；随后，抖音宣布将兴趣电商升级为“全域兴趣电商”，

在短视频和直播带货之外，重点布局商城、搜索、货架等货架场景。

去年双11大促期间，抖音首次将货架电商推上C位。

在前期的招商会上，抖音把大促主题定为“聚力抖音商城，实现全域爆发”，将货架场景作为大促主要成交阵地，并配套跨店满减、平台补贴等玩法。

而在大促战报中，抖音商城也占据了更醒目的位置。

根据官方公布的数据，2022年4月，货架电商贡献了抖音电商GMV（商品交易总额）的约20%；

当年11月，这一数字提升至27%。本月初的发布会上，抖音披露货架场景2022全年的GMV占比已达28%。

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抖音电商向非内容订单的进一步倾斜，恰好发生在淘系、京东、拼多多等“杀红了眼”的关键时刻。

3月并不是传统意义上的电商大促月份，但今年有了明显不同。围绕三八妇女节，各大电商平台纷纷加大营销投入；

在京东“百亿补贴”的带动下，低价成为最醒目的竞争关键词。

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