早春三月，草长莺飞，正是出门踏青的好时节。不少人选择远离城市喧嚣，来到乡间田野，来一次全身心放松的自由行。
统计显示，我国乡村旅游已经稳稳占据国内旅游总人次的半壁江山。
作为一种新兴的差异化旅游形式，乡村游一般以大都市为中心，周边寻找2小时车程以内的目的地，游客放弃长途旅行，避免费时费力的准备工作，并以自驾游为主要出行方式，利用周末的闲暇时间离开世俗的喧嚣，融入世外桃源，寻求工作与生活的平衡。
值得思考的是，与传统旅游不同，许多乡村地区既没有广为人知的名胜古迹，也没有项目加持和业态聚集，甚至还面临着激烈的同业竞争，乡村旅游“热”起来以后，它又该如何站稳风口？
乡村游
已成为很多游客的出行习惯
中国刮起乡村旅游休闲风，还有其独特时机。特别是三年疫情以来，“微度假”已经成为许多游客的出行习惯。有业内人士认为，疫情带给旅游市场最大的改变，在于游客对个性化、独特化、定制化旅游产品的需求与日俱增。
其实，回顾2019年上半年的出游半径数据，60%都市游半径已经在80公里以内了，乡村游、自驾游平均的出游半径是117公里、242公里。也就是说，将关注时点拉长，中国旅游业一直存在微度假变得越来越重要的现象，疫情只不过是使微度假更加突出而已。
▲2021年-2022年6月游客出行半径
微度假是一种趋势性的变化。它的市场源实际上是两个市场共振的结果，一是本地的休闲市场，他们越来越追求户外化，特别是在疫情影响下。二是异地旅游市场的近城化。这两个市场交接在了一起，形成了一种以媒体出圈+自驾为外在特征的微度假现象。
从近期趋势来看，三重效应导致微度假必然增长。第一是疫情带来的消费的收缩效应、距离收缩；第二是消费的集中效应，消费变得越来越集聚；第三就是媒体的放大效应。三重效应集聚于微度假于一体，所以导致近期的微度假增长非常的快。
从中期趋势来看，过去的开发规划主要平均在一些重点区域，而近几年国家层面的开发规划则集聚于城市群和城市圈，是一种均等化的发展思路。从平均化到均等化，必然会形成大国大城大户外。微度假立足于大国大城大户外，也将会是一种长期的发展趋势。
所以我们看到近几年，乡村旅游遍地开。从实践效果看，很多地方通过发展乡村旅游尝到了甜头。2017年，浙江提出“万村景区化”战略，浙江文旅率先迈入“村”时代。从2017年到去年，浙江景区村庄共接待游客13.68亿人次，实现旅游收入1432亿元。方兴未艾的乡村旅游，以诸多“卖点”精准俘获了城里人、年轻人的心，正是乡村实现嬗变的一个注脚。
以独特气质
让游客“留住脚步”
诚然，乡村旅游在上升发展阶段，但在快速发展中，有些问题亟待解决。
有的游客感到，当今乡村旅游同质化倾向愈发严重。像玻璃栈道、高山滑梯等“网红”旅游项目，一旦哪个火爆“出圈”，周边乡村就一哄而上、生搬硬造，陷入同质内卷、低水平竞争的尴尬局面。
部分游览项目“滤镜”破碎后，口碑断崖式下滑，沦为“白天晒太阳，晚上晒月亮”的观赏品，还要搭上巨额的维护费用。更有刚建好的项目就要被新“网红”取代，走马灯式地循环往复，劳民伤财还不叫座。
如何进一步提升乡村旅游的发展质量，进而赋能乡村振兴，亟待地方政府和文旅从业者破题。
尽管每个村庄都有自身的独特性，但细数乡村旅游迎风而起的案例，要总结如何让乡村旅游进一步站稳风口的经验，并非无迹可循。以下几个方面值得关注。
把“单干”变为“组团”，以大IP带动小IP，亮出最吸引人的卖点。正如有业内人士分析，目前，大多数乡村旅游开发依托相关资源、产业、市场、景区进行单点式开发建设，缺乏系统整合和整村运营。未来，单打独斗的产业模式已经无法满足多元化的市场需求，乡村旅游将不再局限于早期的农家乐模式，逐渐向综合一体化的现代乡村旅游模式发展。
比如，安吉县报福镇的统里村，背靠天目山脉，近有南天目主峰。当年“旅游”的概念还在萌芽阶段，统里村周边配套不完善，联众在这构建了一个休闲度假空间——“欢庭·山水统里”，迅速带火了统里村的旅游业。欢庭·山水统里还融入了5A景区安吉山这个成熟的大IP，与周边滑雪、温泉、儿童乐园等一起，形成联动发展的局面。
把“故事”变为“体验”，用创意吸引游客，打好“特色”这张牌。乡村地区从来不缺好故事，但缺少让故事眼见为实、可触可感的载体。假如游客只能看见“躺”在博物馆里的乡村文化，体验感就会大打折扣，还为什么一定要来这里游玩呢？突出乡土风情、乡村特色风貌和文化传承，才能做到“人有我优”。
比如，去年入选人类非物质文化遗产的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”，人们对于其中一个项目——赶茶场习俗还知之甚少。金华磐安县的古茶场初建于宋代，每年有两场盛大的庙会，届时茶场里竖龙虎大旗、办茶神祭祀等，吸引着天南海北的茶农、茶商、茶客。再如，磐安尚湖镇，在挖掘“非遗”内涵、打造乡村旅游亮点上有不少思路。他们以印染花布和龙虎大旗为装饰，打造“非遗”特色高山农产品村礼礼盒，当地还在谋划建设非遗广场，常态化表演“竖大旗”。
多些奇思妙想，乡村旅游也可以时尚、新潮。比如联众在衢州衢江区举村乡石便村当地民房改造而成欢庭·行云居民宿，内设面向机车、汽车自驾群体的主题酒吧、餐厅，让宁静的乡村有了人流车流。民宿KTV、私人影院、咖啡厅……一应俱全，打开了发展新空间，游客喝着咖啡，看着湖光山色，顿觉心旷神怡。立足实际，多想些办法，促进乡村旅游业态创新、模式创新，让乡村旅游彰显凸显“时尚味”，也是值得努力的方向。
总而言之，如果说游客在“用脚投票”，那么乡村旅游从业者则要想方设法“留住脚步”，努力给广大游客提供能“到此一游”的理由。
在这个不缺“市井”缺“乡愁”的时代，乡村旅游以其独特的气质，挺立在旅游业的变换迭代中，扎根于中国人的精神原乡里。相信，守住文化根脉之正、开拓融合发展之新，乡村旅游一定能迎来新一轮升级。
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