安踏这几年能够继续保持高增速，得益于安踏集团通过数字化改革以及2020年DTC模式的全面推进。
一方面，疫情之下企业依然要有新的业绩增长，这就需要更多地与客户连接和互动。
另一方面，全渠道模式离不开数字化支撑，线上线下全渠道销售，离不开数字化的支撑。
安踏以数字化和DTC（直面消费者）战略为引领，2年时间将投入超4亿元用于强化数字化能力。
2021全年，安踏集团总营收达493.2亿元，同比增长38.9%，连续8年保持增长，连续10年位列中国体育用品企业收入第一。平均应收账款周转期减少7天至26天，平均应付账款周转期减少13天至53天。
从2021年的战绩看，安踏竞争对手只剩下耐克了。
02
安踏如何开展DTC转型？
问题：
创建于1991年的安踏，经历了从贴牌代工厂开始起步，成长为今天的运动鞋服巨头。1994年安踏品牌成立，从代工厂向品牌批发模式转变，业绩快速增长，2007年在香港交易所主板上市。
在资本助力下开店加速，同时在营销上踩准奥运营销风口，借2000年/2008年悉尼奥运会/北京奥运会的东风，安踏实现品牌腾飞，从此开启了黄金十年发展之路。
中国体育用品行业历经2000年至2010年黄金增长期后，受经济增长放缓以及自身模式影响，加之国内品牌产品同质化严重，同时品牌商对渠道及供应链管理过于粗放，无法及时调整经营策略顺应外部经营环境的变化。
自2011 年起整个行业爆发了库存危机，导致经销商运营情况恶化，减少订货，拖延支付货款，甚至部分低效经销商纷纷关店断臂求生。
各品牌的库存从2011年开始快速攀升，并于2014年达到最高点，在这种情况下品牌商为了加速现金回流，加大终端零售的打折力度，毛利率开始下降。
对策：
1、逆境中被迫寻找零售变革之路
面对行业困境，安踏推动了渠道&供应链变革，即从2010-2011年启动“品牌批发”向“品牌零售”的变革。
2011年起，安踏总部取消分布在各大片区的运营管理中间层，扁平化组织结构，精简分销架构，取消大区、分区经理、经销商、加盟商层层渠道，直接设立销售营运部，对接各地区的加盟商，以对市场做出更及时准确的判断。同时进一步提升渠道信息化水平，要求加盟店导入ERP系统，覆盖率已接近100%。
通过信息化，总部能够实时了解分销商的零售、折扣、存货情况。考核指标从原来考核出货量，改为考核库销比、连带率、客单价等零售指标，提供订货指导、门店陈列指导和店员培训。
2012 年，安踏痛定思痛，拿出现金回购经销商多余库存；随后变革订货会模式，将此前的一年四季改为“4+2” 模式，对经销商订货给予指导（这一系列举措的出台也是加盟商愿意导入ERP系统的关键所在）。
通过信息化技术手段，让安踏总部在库存处理、产品设计、新货补充方面拥有了主动权。在渠道多维改革提效后，安踏终端销售自 2014 年率先回暖，折扣率、售罄率均呈现持续好转迹象。
2、安踏转型DTC模式：从 “批发型零售”向“直营型零售”转型
2020年8月，安踏启动DTC模式转型，从“批发型零售”向“直营型零售”转型。
直营型零售启动的第一批11个省份约3500家门店，其中约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。此前安踏约有60多个分销商，以3.9-4.1折向安踏提货，分销商再以4.6-4.8折转售给加盟商，终端零售折扣为7-7.3折。
2020年，安踏通过深化DTC模式转型，实现“人、货、场”的打通。计划到2025年，安踏直面消费者业务占比将达到70%，线上业务占比将超过40%。
安踏通过DTC模式，以期从消费者洞察、商品开发、企划、运营到营销各个环节形成闭环，一方面提升运营的效率；另一方面安踏品牌形象以及商品能够用最直接的方式呈现到消费者面前。
安踏DTC转型模式一览图
举措
以消费者为中心和人、货、场的重塑。
“人”的重塑
多年以来的运营，安踏积累了过亿的用户数据资产，为线上运营用户打下一定的基石，先行在一部分强认同感的安踏圈层，进行深度运营。在用户运营方面，安踏采集了消费者的消费行为数据和在各平台能追溯到的交易数据，重新完善用户画像；基于不同圈层的用户画像和不同触点进行精准匹配，精准营销；升级私域流量运营系统和工具，通过私域运营客户的全生命周期。
“货”的重塑
安踏整合线上线下一盘货，用最快的速度，把商品部署到终端门店，用大数据在第一时间优化选品。
如在2021年的“双11”，安踏集团旗下各品牌通过深度洞察“双11”期间的消费需求，根据客户的行为变化，及时调整了此前将备货重点放在中间时段的打法，转而将爆品好货放在“双11”的开头和结尾。提前一步备好大量趋势好货，用丰富的爆品持续激发消费者的消费热情。预售期间，安踏品牌加大了羽绒服、篮球鞋和女性商品的占比。结果因为预售做得到位，安踏羽绒服在10月20号即今年“双11”预售的第一天就卖掉了18万件，直接卖断码。
同时优化配送过程，提升零售直配能力。
2021年“双11”期间，安踏依托覆盖全国的物流网络和物流数字化的精准分析和配送，以及自动化技术等智能化设备的运用，安踏物流在“双11”期间发货超千万单，绝大多数在48小时之内完成配送，大大提升了消费体验。
2021年安踏投资兴建的整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”发挥了作用。实现由总仓向门店直配铺货、补货及调拨，推动线上线下业务无缝衔接。通过数字化 ，安踏实现销售排单效率、发货过账效率、盘点效率、与订单处理效率等关键指标的提升，使得系统效率提升了80%以上。同时也利用从电商平台和门店获取的大数据来指导产品设计和研发。
未来2年，安踏将投入超4亿元强化数字化能力建设，提升商品效率，使得商品5个月售罄率提升至75%。
“场”的重塑
重塑全渠道，线上线下多触点互相引流，加强与用户的线上线下互动，与社交电商、直播电商等新兴的电商企业积极合作，通过新的渠道扩充市场，让品牌力得到新的提升。
在疫情期间加大线上销售，2020年第二季度，安踏线上销售增速为31%，进一步坚定了扩大线上业务的决心。2021年“双11”期间，安踏通过和李佳琦直播间的合作，多款安踏运动鞋一经推出就卖爆；王一博同款的霸道篮球鞋，到“双11”结束时，卖出了6000多万的销售业绩；而9万双海沃德2代篮球鞋一天之内全面售罄，更是带来安踏品牌口碑、专业运动定位的进一步提升。
安踏通过DTC模式形成直营在线下，社群在线上，会员在中间，数字化穿针引线，人、货、场紧紧联系在一起，持续形成正向反馈。
在DTC模式的推动下，安踏重新审视消费人群的画像，把市场目标聚焦在最具有消费潜力的95后年轻人群，走年轻化路线，从产品演绎、用户体验、内容互动、门店空间展示等方面进行了升级。
产品演绎上：巧妙地借助垂直领域KOL扩大品牌声量。在社交平台上，早在前几年开始就尝试协同滑板玩家师义龙、街舞冠军林梦等时尚运动达人释放爆品话题，用年轻化的方式亲身演绎时尚潮流。
用户体验上：扩大消费体验边界。安踏打造了一个年轻化创意平台，这是一个与中国年轻消费者沟通的平台，并以快闪店形式推广，用涂鸦、运动和时尚等潮流元素与年轻人建立联系。
内容互动方面：精准选择IP（漫威、故宫博物院等）、与可口可乐等跨界联名与年轻消费者互动。
门店迭代：2020年迭代到10代店，打造了“健身房”+“体育俱乐部”沉浸式体验终端。倡导“永不止步”生活方式，作为品牌设计的核心支柱，为消费者营造出一个进步、积极、动感的购物空间。
03
DTC模式转型，成为利润增长的发动机
实施DTC模式，安踏品牌直接向消费者提供商品，再基于品牌过往累计的海量消费者数据，迅速对产品、营销、体验感进行调整，以提高运营效率和用户留存率，同时利用大数据分析全国所有门店的实时营运数据，深化会员价值。
2021年7 月8日，安踏集团公布了旗下安踏品牌未来5年战略目标：
安踏品牌进一步明确及量化了战略目标、渠道布局、全渠道建设会员体系、市场份额、DTC门店店效提升比例等相关的实施目标和细节。
对比安踏的竞争对手李宁，同在2011年深陷库存危机时未采取有效举措，3年时间加上管理层动荡等因素导致累计亏损30亿元。直至2015年后李宁回归公司，终于逐渐走出库存泛滥的泥沼，进行强化运动基因、产品升级、零售力提升、管理控费提效等多维度改革，开启了快速成长之路。
2021年“双11”购物节，截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额达46.5亿元，比去年同期大涨超60%，“双11”期间（11/1-11/11）平均日销超4亿。安踏整个集团总成交额首次超越了耐克集团，安踏也成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业！
这离不开安踏集团从2020年下半年全面推进数字化转型战略，通过数字化及DTC模式的建立，安踏在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售渠道等各个环节均实现了效率的提升。
2021年8月24日，安踏体育发布2021年中期业绩。2021年上半年，安踏体育实现营收228.12亿元，同比增长55.5%，归属于股东的净利润（含分占合营公司损益）为38.4亿元，同比增长131.6%。其中，安踏品牌上半年的收入为105.78亿元，同比增长56.1%。报告期内，安踏集团的电商收入同比增幅为61%，安踏品牌线上增速超50%。财报指出，安踏不但在品牌营销、商品专业力和渠道效率上有所提升，并在短短几个月内，已建立了完整的DTC模式、零售业务流程及“人、货、场”各项运营标准。这些，都推动了安踏品牌的快速增长。
据百度APP最新发布的“百度热搜2021双十一大数据”显示，安踏在“双11”国货相关产品搜索热度涨幅排名中，位居跨行业所有中国品牌的前三位，与华为、小米并列也说明了安踏在用户心中已形成强大的品牌效应。[7]
如今安踏正与世界范围的运动品牌角逐新一轮的争霸，也推动了DTC模式的进一步发展，为中国传统企业数字化转型带了一个样板效应，特别是对规模大的头部企业有一定的启发和参考意义。