湖北日报全媒记者刘洁

一场联名，双双赢麻。

9月4日，瑞幸与茅台推出联名“酱香拿铁”，瞬间成为社交平台“顶流”，“茅台红”霸屏全网，话题热度居高不下。当日，酱香拿铁销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。

一个微醺，一个提神；一个是“酒中贵族”，一个是“咖啡平民”，这样极具反差感的跨界，“一击即中”消费者喜好，实现破圈。

“红袋子”刷屏朋友圈

狂欢是从9月4日上午开始的。

“一大早，朋友圈就有人‘晒’那个红色的酱香拿铁咖啡袋，到中午的时候，朋友圈基本全‘红’了。”在光谷工作的陈先生说。

陈先生说自己平时爱饮白酒，不爱喝咖啡，但禁不住“茅台”的诱惑，在外卖平台上也点了一杯，而这杯咖啡，从下单到送达，足足有2个小时，“那时候我意识到，这咖啡爆了”。

武昌区一家瑞幸门店工作人员介绍，发售当天，早上开业才1个小时，就做了将近200杯酱香拿铁，咖啡机转得直冒烟，中午的单子，下午3点才做好。

“办公室全是红袋子，几乎人手一杯，肯定要跟上潮流啊。”在江汉区工作的白领谢女士，一下点了10杯酱香拿铁，并发朋友圈：这是我离茅台最近的一次。

当天，在社交平台上，瑞幸多次冲上热搜。

“美酒+咖啡”自带流量

9月7日，武汉大多数瑞幸门店的酱香拿铁均已售罄。“昨天下午开始，酱香拿铁就没有了，已经申请了补货，但不确定具体什么时候拿到原料。”武昌区一家门店的工作人员说。

当天下午，瑞幸发微博称：目前原料供应已不足，多数门店将在本周陆续出现售罄的情况。已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产。网友纷纷调侃：瑞幸这波赢麻了。

酱香拿铁，并非靠口感和风味杀出重围，而是创造了更多的话题与情绪价值。“中国酒”与“国民咖啡品牌”首次合作，噱头十足。这场极具反差感的“联姻”，将消费者的猎奇心理转化成实际销量。

此外，即使联名了高端白酒，瑞幸并没有走高端路线，19块钱一杯的价格，大大激发了消费者的购买欲。

关于这款咖啡的口感，消费者的评价褒贬不一。不过，从扩大品牌影响力而言，瑞幸已然大获全胜。

“反差感”品牌跨界联名掀起热潮

此次瑞幸“美酒+咖啡”的组合，主打“反差感”，成为跨界联名营销的一个缩影。

一直以来，咖啡茶饮赛道都热衷于跨界联名营销。记者梳理发现，如此出圈的品牌并不少见。

日前，蜜雪冰城微博官宣与中国邮政联名，推出蜜雪冰城主题邮局，并晒出蜜雪冰城主题邮局装修图。一时间，绿色门店的蜜雪冰城在社交媒体刷屏。

“白天的茶‘撞上’夜晚的酒。”今年8月，奈雪的茶与泸州老窖联名推出开醺礼盒，内含不同爆款产品，部分区域限定时间内还有快闪店，可现场品尝联名调酒，满额送限定联名礼袋。

“人生第一个FENDI来自喜茶。”今年5月，喜茶在全国门店上线名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，开卖当天快速售罄，多家门店一度暂停接单。

“华为卖咖啡了？设计好清爽！”今年4月，咖啡品牌Manner coffee与华为联名推出限定饮品，赚足了年轻人眼球。此前，Manner coffee还与高端护肤品牌HR赫莲娜联名，与LV推出联名帆布袋，引发排队抢购。

业内专家认为，如今，铺天盖地的产品营销，容易让消费者产生审美疲劳，跨界联名不仅可提升双方品牌价值，还能为消费者提供更有趣多元的产品或服务，对于刺激消费有一定的积极意义。

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