三月里，除了数字经济和中特估在A股的主旋律外，其实港股还围绕直播电商有过一波不和谐小插曲。
TVB宣布和淘宝达成直播带货的合作，有东方甄选的珠玉在前，资本市场对港星在内地的影响力就更加买单。TVB股价一度在短短4个交易日就翻了两倍多，扫兴的是在外资股东减持下，后面又跌了不少。
直播电商确实是疫情之下，经济不可多得的亮点，李佳琦、董宇辉的现象级成功自不用赘述，如今更是有百花齐放的气象。今年爆火的纪录片《急流时代》第一集就聚焦了直播电商，贾乃亮善凹人设的特长终于找到了直播的大舞台。董洁在小红书温温柔柔的直播圈粉无数，渡尽劫波后梦回冷清秋，小红书也将之视为商业化的重要突破口，猛塞资源。
从传统电商到直播电商，又是一轮零售渠道的变革，行业逻辑在发生激变。芒格老爷子在谈到对阿里投资得失的时候，都要吐槽零售行业的竞争激烈，果真是苦生意。
我去年给大家推荐过华创证券的研报《直播电商——一场流量池与商品池的重新适配》，对逻辑感兴趣的可以找来看看，想看省流版本的可以直接看我之前的文章《直播电商里，主播团队只能赚钱，难有估值》。
只不过今天想细聊的，其实是与直播电商表面相似实则迥异的基金直播。
蚂蚁赶直播上架
前两天星海笔记讨论基金销售格局起变化的文章，引起很多讨论。如果把文章中的数据节点从2021年3月，再向前推1年，基金线上化销售崛起的迅猛，会展现的更加淋漓尽致。
2020年是基金销售大年，爆款基金迭出，传统渠道彰显着王者风范，睿远、易方达、鹏华等基金公司的超级配售比例产品都离不开银行渠道的发力。三方渠道在这个过程中也在迅猛增长，标杆性事件还是2020年9月蚂蚁战配基金的大卖。
蚂蚁挟上市之利，和五家基金公司推出了各120亿的战略配售基金，该基金只能够在蚂蚁上购买。当时可谓洛阳纸贵，引发全民讨论，而此后纯靠线上渠道卖出的爆款基金也越来越多。历史的吊诡之处在于，蚂蚁阴差阳错的没上市成功，战略配售基金最后成了一出闹剧，但基金销售线上化的历史进程却加速了。
伴随着销量的飙升，蚂蚁对基金公司的话语权大大提升了。彼时直播电商如火如荼，李佳琦、薇娅如日方升，一个双十一可以卖出几亿的销售额，互联网可以颠覆一切的思想还尚有话语权。蚂蚁发动了浩浩荡荡的基金直播大战，试图将淘宝直播卖货的形式照搬到基金销售来。
蚂蚁对基金公司许以流量位置的重赏，刺激基金公司提供直播内容，并设计了有关直播时长、互动热度甚至主播热度的榜单，按照排名进行流量分发。基金销售的线上化，流量既意味着规模，一场轰轰烈烈基金直播内卷就此拉开帷幕。
当时很多基金公司对于直播这样的新生事物并未想的很清楚，更多的是先跟着别人家做起来。但也有基金公司砸出重金，搞了不亚于电视台演播厅的直播间。还有基金公司邀请脱口秀演员来到直播间，甚至这还被呼兰写进了段子里，说三五百万一小时的活动只参加过上坟，但据悉当时请李诞来基金直播间确实花费不菲。
第一波真正的高潮毫无疑问是战配基金销售，当时是在国庆前的最后一个周末，各家基金公司号称不卖完120亿规模不下播，播到最后基民都可怜直播。那一整个国庆假期，基金公司都有安排直播，而这马拉松式的直播仅仅是内卷的开始。
伴随着蚂蚁对流量分配体系的逐步完善，很多寄希望于通过直播弯道超车的中小基金公司逐渐走向疯狂。通宵直播、美女直播、美女古筝直播、帅哥美女直播唱歌、外国美女直播……不疯魔不成活，怎么吸引眼球怎么来。
此后各种双十一、理财节，通宵直播都是常规操作，有实力的基金公司，还会搞一些出国调研直播、矿井直播之类的新花样，总而言之就是卷起来了。
伴随着各家基金公司对直播投入的加大，对基金直播业态的反思也开始浮现。一方面基金直播并没有带来理想的购买转化率，大部分观众也并不关注基金公司精心准备的内容，很多时候明星基金经理的路演也并不对观众的口味，很多观众看直播就是为了领红包。另一方面，为了追求直播效果，不少基金直播也渐渐脱离本质，娱乐化倾向越来越强，在业绩展示、红包刺激等环节，都存在着严重的合规问题。
2021年5月，中基协推出了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，对基金直播提出了规范建议。
基金直播最后的高潮大概就是2021年的818理财节，此后不管是蚂蚁平台还是基金公司，对于基金直播的执念都在下降。蚂蚁期待的基金内容生态始终是一片混沌，而基金公司电商部门投入巨大人力物力，无法量化的效果也实在是搞得人困马乏。
基金销售的线上化，不管对于基金公司还是销售平台，其实都是大姑娘上花轿头一回。销售平台带着强烈的互联网思维，试图用基金直播来构建内容生态，刺激用户使用APP，最终完成购买。但基金毕竟不是商品，销售适当性原则某种意义上是财富管理的第一性。
行业内批评传统渠道很多年，要中端收入不要客户利益。实际上在基金销售线上化的过程中，销售平台也在kpi导向下，犯了很多错误。千亿规模主动权益基金经理给客户亏钱背后，线上基金销售平台应该担多少责任呢？这是值得整个行业深思的，线上销售平台应该考虑的是，如何客观正式的展现产品的风险收益比，而不是放一个过去五年优异的净值曲线在首页、
把基金直播推向所有投资者的第一步，是难言成功的，但基金直播似乎正在迎来第二春，并逐渐形成了新的生命力。
直播？路演！
今年春节档的电影票房大战颇为引人关注，《满江红》和《流浪地球2》成为大赢家，《深海》、《无名》、《熊出没》也都拿到了各自的票仓，在一片欢声笑语中，把邓超衬托的格外失意。
邓超当导演不算成功，这次端出《中国乒乓》志在雪耻，自导自演还拉上了媳妇孙俪，在宣发上也是苦心孤诣，请了很多明星帮忙。在各种平台上也没少投放，抖音、微博都肉眼可见的撒了钱。但票房不行就是不行，怎么都不行，哪怕后来特意往后挪，避开春节档，也还是不见起色。
其实《中国乒乓》品质不算坏，7.0的豆瓣评分甚至比《狄仁杰通天帝国》还要高，但毫无疑问，作为一部志在大卖的商业片，邓超是失败的。
电影发行是不是能大卖，肯定也有玄学的成分。但一些错误却是不能犯的，比如档期很关键。对于中国乒乓这个体育ip，中国人民期待的是从胜利走向胜利，绝地反击可能拍国足比较好，当然，拍男足也没人看。这个春节档期，票房有限，强者林立，如果没有绝对实力，是应该考虑避避锋芒的，另选良辰吉日可能会好很多。
之所以在这里插播一段电影票房的事，是因为我一直觉得，基金新产品和新电影的宣发，某种意义上非常相似。
两者都很强调产品的定位，定位卡住了市场偏好，就容易成功，否则会事倍功半；两者都很依赖线下渠道的支持，基金需要渠道的高激励，电影需要片场的高排片；两者都很考验主角们的人缘，新锐基金经理的第二只产品容易大卖，高分系列的续作容易出炸裂票房。
细说起来还有很多有意思的地方。电影主创人员一个城市一个城市的暖场，是不是很像基金渠道带着基金经理一个城市一个城市的路演？新电影的媒体投放，和新基金的媒体投放逻辑有异曲同工之妙。新基金和新电影能不能大卖，基本都靠命。
之所以说这么多，其实是想说，如今电影主创在电影上映前直播路演的比例越来越高了。这也许跟新基金的发行并不完全相同，但实际上如今新基金搭配基金经理路演，也基本成了渠道的标配要求。
疫情让很多线下路演转线上，也让整个生态适应了线上听路演。在疫情隔离期间，我在上海就听了很多场路演。
基金公司由基金经理出面的直播，正在逐渐脱离面对C端投资者的属性，而是面对两大比较清晰的需求：机构调研+渠道销售。
在《一只公募基金是如何成为网红的？》一文里，我详细介绍了如今的机构调研生态圈，这里主要讲一下渠道销售人员对于基金经理路演的需求。
面对新基金，被摊上销售任务的渠道人员，核心诉求还是卖点总结和营销话术。渠道人员工作压力繁重，面对重点产品，很难抽出时间再系统学习，所以需要对基金经理快速的构建更深刻的认知。线上路演可以帮助渠道人员构建基础营销材料之外的感性认知，包括说还可以围观参与一下现场问答。
面对这样的诉求，基金经理其实未必能够很好的完成任务。其实很多基金公司已经开始让首席策略分析师承担直播路演的责任，所谓首席策略分析师是具备投研水平的专业支持人员，能够及时的跟踪全公司的基金经理观点，同时有着更好的口头表达能力和镜头表现力。在直播路演中，可以相较于投研人员更加丰富有效的提炼产品、基金经理卖点。
这种针对渠道经理的直播，我印象比较深刻的，还是去年易方达陈皓发行的三年期产品。
产品的宣发节奏很好，有很长时间的预热，然后对主流信息渠道的投入也恰到好处，没有铺天盖地，但保证了核心koc会看到。发行的时机也恰到好处，市场低位的第一波反弹途中。陈皓总自身水平过硬、渠道口碑也很好。最后组织了一次腾讯会议的基金经理直播，参会的主要是渠道经理，当时同时在线有好几千人，效果拔群。
如今伴随着线上渠道的强势，投顾群体的崛起，持营产品的重要性也在上升，基金经理的定期线上交流也变得更外重要。对于线上投顾群体，基金公司也应该当做重要渠道来对待。
在这样的背景下，基金公司的直播就变成了泾渭分明的两种形式：to C的品牌直播和to 理财师的专业化直播。
两种直播形式各有倚重，前者强调陪伴和品牌调性输出，后者强调及时性。后者更接近直播这一形式的本源，前者的效果完全可以通过短视频或者图文内容形式达成。
最后的话
基金电商生态在快速的进化中，业务都是在不断地假设中前进，有的时候正确，有的时候也会走一些弯路。没有什么正确答案，唯有不断地在试错，观察总结同行们的得与失。
基金直播的品宣属性在削弱，渠道服务属性在增强。
基金销售是非常经典的代理人模式，既由于基金本身的复杂性，最终投资者很难依靠自己挑选基金，只能寻找代理人为自己的负责。基金投顾也好，银行渠道也好，都扮演的是这个代理人的角色。基金公司需要重视的，是服务好代理人。
要像重视渠道一样重视电商，要像重视线下路演一样，重视线上直播。强渠道成就了上一个时代的霸主，强电商才会保证在下一个时代不掉队。