近日，部分城市茅台冰淇淋旗舰店售卖咖啡的消息引发行业讨论。

白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡……近年来“白酒+”产品不断涌现，白酒企业似乎在消费品跨界合作上找到了年轻的感觉。

酒企玩差异化跨界为哪般？“美酒加咖啡”能否打动年轻人？

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咖啡与果茶，茅台往里加

近日，位于广州市国金天地购物中心的茅台冰淇淋旗舰店因售卖咖啡成为焦点。在售咖啡产品涵盖了美式、拿铁、脏咖啡等多个品类。相关咖啡产品会标配一小杯茅台酒，酒加到咖啡里，作为咖啡的配料。

除了广州、深圳外，重庆、郑州、武汉等多地门店也有上线咖啡饮品的计划，各地门店售卖的产品各有不同。虽然茅台官方层面表示是门店自发行为，但在外界看来，试水新产品的意味浓厚。

贵州茅台日前还特别为其冰淇淋产品举办了一场上市周年庆，会上透露茅台冰淇淋累计销售近1000万杯。按照其定价推算，已实现近6亿元的收入。

加码“白酒+”似乎已经成为白酒企业必修课。

泸州老窖在2020年年初曾与新茶饮品牌茶百道联名推出含酒奶茶“醉步上道”等，并推出冰饮快闪店等新玩法。2021年，洋河、汾酒与丹麦巧克力品牌爱顿博格联名推出白酒酒心巧克力。2022年，洋河股份又推出了文创雪糕系列产品，其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒，并开始开设梦犸酒馆，提供年轻化酒饮。

在今年举行的第二届五粮液和美文化节上，五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产品。近期，五粮液新一批文创雪糕的“谍照”也出现在网上。

对此，行业观察人士普遍认为，茅台们的目的并非要进军新赛道拓展营收。毕竟，和茅台一年上千亿元的年营收和超过90%的高毛利率相比，咖啡、茶饮的规模和盈利能力还是差不少，而且供应链的操作难度反倒更复杂。白酒企业做“白酒+”尝试是醉翁之意不在酒，酒企更希望借助冰淇淋、咖啡这些年轻人关注度较高的消费品，打造一个与年轻化互动沟通的载体。

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“中年”白酒要和年轻人“交朋友”？

在知趣咨询总经理、白酒行业分析人士蔡学飞家看来，传统白酒行业整体显现“中年困境”，希望通过与热门品类的跨界合作，打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经“失宠”于年轻人。

不得不说，曾经叱咤中国酒桌的传统白酒正在被这届年轻人“抛弃”。国家统计局数据显示，我国白酒生产规模从2012年年末的1153.1万千升，到2016年到达高峰值1358.4万千升，此后逐渐下降，到2022年年末为671.2万千升。中国酒业协会此前数据显示，规模以上白酒企业的数量从2016年的1578家，下降到2022年的963家。

为了抓住年轻人的心，近年来白酒行业在年轻化上的尝试正越来越积极，希望跳出“古板”的固有认知，与年轻人交朋友。比如此轮酒企密集借助与冰淇淋和咖啡等品牌跨界合作打造跨界产品就是其中做法之一。

虽然外界对于茅台等酒企推出冰淇淋等进行年轻化尝试认可声音居多，但还是引发了市场质疑。

对于“白酒+冰淇淋”的产品创新，不少年轻人表示就是图一新鲜，消费过后通常不大可能复购，还是会选择正常口味的冰淇淋。也有消费者认为，添加了茅台的冰淇淋的口感并没有超出预期，反倒是觉得66元的价格有些昂贵。

如果与国内主流冰淇淋产品5元至10元的价格相比，茅台冰淇淋的高售价，让其更像是“冰淇淋刺客”，非但没能达到给年轻人“人生第一口白酒”的种草目的，反倒像是变相利用品牌收割一波年轻人的流量和钱包。

年轻人这块儿难啃的“硬骨头”僵持多年始终难以拿下，对于拥抱年轻人，“中年”白酒企业想说爱你不容易。

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来一场年轻化的产品创新

在里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云看来，与其费力用传统白酒去做年轻化的表达，或许不如换一种思路，针对年轻人进行一场基于低度化的品类创新，诞生出一批好喝的、易饮的，低度的新品类，类似于像韩国的真露和日本的清酒等，符合年轻人的消费场景和潜在需求的品类，也有利于教育新的酒水消费者，为酒业行业提供增量市场。

在白酒年轻化产品创新上，酒企也一直没有放弃。

2019年，江小白推出的梅见青梅酒品牌，成为“现象级”产品。梅见单品的收入按经销口径算，2022年已经超过10亿元，成为江小白酒水业务中第二大单品。

在今年糖酒会期间，洋河推出了创新白酒产品——33.8度的微分子酒，其在产品外观、包装和设计上都和以往白酒产品有所不同，在场景上也瞄准了欢聚、户外等新消费场景。湖南零零玖生物科技有限公司则筹备复兴一款湖南衡阳当地的酃酒产品，通过蒸馏+发酵的方式将酒精度进一步降低至28度。

与此同时，资本也在加码投入。去年10月，江小白旗下酒厂“江记酒庄”完成了总金额10亿元的新一轮融资。随后在11月，酱酒品牌“真工酒业”完成了总金额6亿元的首轮融资。

实际上，去年下半年发生在白酒市场的投资总额已超过140亿元，其中不乏中粮集团、华润啤酒以及国资背景企业的身影，白酒行业出现了明显的投资热。

去年年初，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。这也是国家部委首提白酒年轻化和国际化。

虽然白酒产量一直在下降，但我国白酒企业销售收入以及利润总额却一直是呈增长趋势。2017年，规模以上白酒企业销售收入为5654亿元。到2022年，规模以上白酒企业销售收入达到6626亿元。

张丽娅 整理