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来源：上观新闻收集编辑：上观新闻
20年前，力波啤酒的广告歌曲
《喜欢上海的理由》
风靡大街小巷
一分钟里诉说了上海变迁
也让力波啤酒成为上海啤酒的代名词时移世易，因为种种原因，力波啤酒曾一度淡出了人们的生活。2021年，力波啤酒回归后，这个带着一代人的回忆与奋进精神的品牌，又重新活跃在人们的视线里。去年3月，力波啤酒在每箱酒上，都附上一封“写给老朋友的信”，不少消费者收到后纷纷在小红书上晒出，怀旧之余，直接拉近了力波与新一代消费者的距离。在2022年的世界杯期间，力波啤酒发起了一个移动小酒馆活动，登上上海观光巴士的乘客，都能凭票获得一罐力波啤酒还有一个杯子，不仅获得了品牌曝光，也让更多年轻用户感知到了“老品牌”的“新活力”。推出繁花联名款、门店打卡、老手表修复的上海表；推出“打人工套餐”，推出周边水泥碗破圈卖断货的南方芝麻糊等；与小红书合作，将国画名作二创成潮流艺术，做成飞盘，把艺术品变得贴近年轻人的荣宝斋等等。这些家喻户晓
印刻着时代基因的
“老品牌”、“老字号”
在新的消费时代里
期待能重新风生水起消费供给过剩的当下，面对新痛点、新场景、新品种、新人群、新概念，传统品牌在面对90后、00后这些互联网原住民时，“老品牌”如何寻求突破？作为内容多元化、用户多样化的生活社区平台，小红书一向是年轻人生活方式策源地，想要主动融入年轻人圈子的老品牌，选择与平台联手。比如，上述提及的上海表、力波啤酒、荣宝斋、南方黑芝麻糊等国货老品牌与小红书共同探索老品牌和年轻消费者之间的关系，让品牌能通过科学创新、焕新方式，持续拥有年轻生命力。2021年，元气森林收购力波啤酒，组建了一支全新的营销团队。如何将曾经力波啤酒代表的奋斗、拼搏精神继续延续，其产品经理高琦表示，关键就是抓住“老品牌”的内核不变，但是要用接近年轻人的方式，即创新产品与营销理念表现出来。力波啤酒的团队做了两件事，一是找身边的老上海人了解力波故事，找回属于力波的时代记忆，二是以小红书为观察阵地和灵感获取平台，了解年轻人消费啤酒场景、口味的需求变化，以及他们所喜欢的事件营销方式。他们受小红书上的一则帖子启发，在世界杯期间，准备了一个巨大的足球，让一位老爷爷拉着在上海大街小巷转悠，引来消费者的围观和合影，“看球喝力波”的品牌心智通过线上线下的大量分享被消费者牢记。对于年轻消费者，品牌营销不再是单纯追求曝光量或者完成转化率。高奇看来，更重要的是让用户感知品牌，认同品牌，知道品牌在为谁发声。如小红书商业快消行业群总经理周锐所言，今天的品牌要与用户交朋友，才能真正洞察他们的需求。不论在过去还是现在，品牌保持生命力的关键，都是与用户交朋友。传统品牌在过去能够辉煌一时，也正是因为与当时的消费者形成共鸣。如今，面对年轻消费群体，他们的品牌内涵不变，关键的是如何输出与表达。成立于1955年的上海表，已有67年历史，曾经生产出中国第一支细马手表，是中国自主指标产业的代表。改革开放初期，手表产量从供不应求到逐渐平稳，逐渐到了产大于供，甚至走向滑坡，年轻消费者也逐步淡化了对上海表的印象。如何建立起和年轻人贴合的品牌认知度，成了上海表品牌焕新的关键一步。在上海表负责品牌重建的联席总经理张冰妮看来，做手表其实就是做情感。消费者买表，其实购买的是产品背后的意向，最终打动他们的一定是品牌的内在价值，购买行为其实是价值认同的外化和结果。上一代人喜爱上海表，因为售价是很多人三个月的工资，上海表对他们来说是珍贵的奢侈品，也是对那段岁月回忆的载体。但是对于当下的年轻人来说，他们对于那段历史是没有记忆的，因此需要建立起新的记忆。于是，上海表在产品端推出符合当代消费者审美和情感需要的新产品。比如他们以上海表A581经典款式为原型，与《繁花》做了联名款。致敬经典的同时，加入了新的时代元素、国际化元素，以复古感元素和东方美学，和当代消费者共同构建全新的认同和共同回忆。繁花联名款问世之后，上海表在小红书上推出了一个打卡活动，让消费者去线下的门店打卡分享。作为记录岁月、情怀最好的载体，手表还有着安全感、笃定感等寄托。上海表还通过老手表修复活动，和那些继承了家族中老上海表的年轻人建立情感链接。以表为媒，修复手表的同时，充盈了消费者的精神世界与情感世界，也为不少消费者实现了代际传承，唤起了他们对长辈、晚辈的美好记忆与寄托。“旧瓶装新酒”，一批老品牌在营销上“玩”出了诸多新花样，通过“年轻化”迭代，在怀旧同时，让产品与品牌重回视野。力波啤酒、上海表是诸多国货品牌涅槃重生的代表，在小红书平台上，还有不少老品牌正在引领潮流。譬如，已经有350年历史的老字号荣宝斋，作为文化领域的金字招牌，在品牌创新上，面临着全新挑战，荣宝斋创新业务的副总经理李春林希望，“能找到年轻人的审美关注点，让中国传统文化在年轻人中流行起来。”今年1月，荣宝斋应2023癸卯兔年，以典藏国画大师刘继卣的作品《枇杷小兔》，与小红书进行了“老品牌焕新”的深度合作。由平台发起并动员潮流艺术家对作品进行了二创，最终制成了飞盘。“如果把刘继卣的原作摆出来，年轻人会觉得离他们过于遥远。也不知道刘继卣是谁。但是通过潮流艺术家进行二次创作，贴合年轻人审美的同时，也给古老的荣宝斋带来新商机。”李春林表示。近年来，小红书正见证并助推了国货品牌快速发展。2022年小红书上国货品牌数量超7.8万个，用户对国货品牌的搜索超12亿次，总讨论量约60亿次。作为内容社区平台，小红书有一个显著特点，用户乐于分享产品与生活经验，解锁新价值和新创意，正是这样的一群消费者，使得生产的内容更贴近生活，也更“有用”，他们不仅可以成为品牌和产品的“翻译官”“推介官”，找准并打磨产品卖点、帮助品牌创作出高质感高审美度的内容，让消费者更好地了解品牌和产品，成为品牌“好物体验官”， 帮助品牌在产品定位、使用体验、包装设计层面收获优化建议。通过一篇篇“生活宝典”与“消费指南”，品牌与消费者之间正在进行越来越密切的沟通与互动。“小红书上70%的笔记，是与产品有关，产品中又可以分为两类，一种是年轻人天然喜欢的新产品，另一类就是永远经典的老品牌的新用法或者新场景。”周锐表示，既然如此，就可以把未满足的消费者需求与品牌进一步融合起来，让更多的传统品牌在小红书找到更多的年轻人，接触更多新用户、新思路，从而绽放更多新活力，也让品牌帮助用户，帮助平台挖掘更多真实需求。譬如，创始于1984年的南方便是在这群年轻人中，找了产品新思路。“我们在线下已经有了30多年渠道经验和品牌沉淀，但很多人对南方黑芝麻糊的印象，甚至还停留在90年代‘舔碗小男孩’的广告片。”南方黑芝麻糊电商公司副总经理覃孟科介绍，2022年11月，南方黑芝麻糊推出“打工人套餐”，一上市就成为“爆品”。2022年双11期间，以周边搪瓷碗带动的水泥糊套装，在电商平台卖到断货，小红书上收获大量关注。有网友甚至晒出评价：“入职南方黑芝麻‘水泥厂’，一起抬着饭碗做厂友吧。”正如小红书CMO之恒所观察到的，小红书上能看到很多95后、00后喜欢上了老北京布鞋。在这些年轻人眼里，老北京布鞋跟球鞋一样潮、一样百搭。即使是过去耳熟能详的老品牌，像大白兔、百雀羚，也能通过小红书这样的内容平台焕发新生后受到了广大年轻人的喜爱。长期关注消费的小红书，已经沉淀出一套有效的品牌焕新方法，用趋势加成好产品，带动品牌势能，改变品牌形象，让品牌和消费者玩在一起。同时，借助小红书数据洞察产品-灵犀，企业可以更科学精准地洞察到赛道机会和用户细分需求，从产品研发过程到推广方向上，能更快掌握年轻消费者的喜好，减少试错成本。找准方向后，再通过小红书创作者商业服务平台“蒲公英”、和投放平台“聚光”，为好产品生产优质内容、并精准高效率的沟通到目标用户。不论是新品牌诞生，还是老品牌焕新，关键都是发现潮水的方向，乘风破浪，最终抵达彼岸。对于曾经闪耀在时代舞台的传统品牌来说，生意的本质没有变，终究是取决于复购和复利，品牌与产品的本色也没有变，依旧是找到消费者、发现真实需求，然后真诚表达、真实反馈。而小红书的底色亦是真诚，真诚的内容，不创造趋势，但却可以反映趋势，背后便是用户侧真正的需求所在。因此，对于想要继续穿越周期的品牌来说，借助合适的内容平台，真诚地从用户视角出发，真实地了解其需求所在，或许才是老品牌成为时间朋友，反复击穿用户心智，长盛不衰成为百年老店的秘诀。