作者：邵科

当前，随着高速宽带和4G、5G通信技术的普及，快递物流网络的基本完善，阿里、腾讯、京东、字节跳动、美团等互联网企业巨头的市场优势地位确立，以及消费者电商网购和移动社交的习惯养成，农民合作社、家庭农场、农业龙头企业等新型农业经营主体也变得越来越重视在互联网平台的社交、宣传和销售等活动。但面对众多类型的互联网平台，新型农业经营主体也面临着经营思路模糊、人才团队能力不足、经营效果不理想等情况，亟待把准方向，厘清思路，做好互联网平台的有效传播，提高互联网品牌营销能力。

一、优先挖掘好腾讯微信平台的私域流量

过去10余年，腾讯公司的微信软件已拥有超10亿用户，成为国内消费者使用频次最多、使用黏性最强的网上社交平台，社会各界普遍养成了利用微信进行信息通联的习惯。微信也基于消费者的需求，开发出了公众号、视频号、微信小商店、朋友圈、微信群、微信支付等功能模块。这就使得各市场主体可以充分利用微信平台进行信息交换、品牌传播和产品销售等，农业领域也不例外。

通过对新型农业经营主体带头人的观察可以发现，带头人大多已经养成了利用朋友圈和微信群分享产品信息和企业资讯的习惯，还比较熟悉利用微信支付向产品购买者收款。这对于不太熟悉开设线上店铺的新型农业经营主体而言是最简单有效的零售通道。同时，利用微信群分享产品信息，通过线下进行大额的实物交易也成为很多新型农业经营主体与农村经纪人之间的习惯方式，促成了高效率的农产品批发达成。

需要提醒的是，“朋友圈+微信群”的传播方式存在无法快速复制和扩散的局限性。鉴于此，需要新型农业经营主体进一步发挥好视频号、公众号的作用，并通过建立低成本的微信小商店实现有效的商业闭环，从而让每个用户都能成为潜在的再传播者，帮助有关信息从新型农业经营主体的朋友圈进一步扩散到更大的朋友圈，实现私域流量的不断向外扩散。

二、充分发挥抖音等平台的公域增量拓展作用

近5年来，以抖音、今日头条、快手等为核心的自媒体平台快速发展，累积用户已经突破10亿，消费者也已养成了在这些平台浏览新闻资讯、下单购买商品的习惯，有些用户甚至可以持续刷抖音、快手达数小时，浏览各种他们感兴趣的短视频。因此，在抖音、快手等平台，孵化出社会各领域的网红大V，也培育了像东方甄选这样的生鲜产品销售账号，让直播带货成为近几年的流行方式。也确实有一批新型农业经营主体通过抖音、快手等平台实现了农产品的线上销售。像眉县猴娃桥果业专业合作社就积极在抖音开展直播，每天都有较稳定的猕猴桃销售订单。

但必须看到的是，当前抖音、快手等短视频平台的直播带货也出现了一些风险，最典型的方式就是类似9.9元、6.9元甚至4.9元单价（12个猕猴桃中果）全国包邮的促销方式，这样的单价已经突破正常的货品成本线，导致生产者不得不寻找次等品来替代，以缓解成本压力。同时，有些新型农业经营主体误以为眼前可能在亏本销售，但可以借此吸引到许多消费者，并在以后通过提高消费者黏性、销售高价格订单，实现最终盈利。但事实上，这些主体可能相对忽略了部分消费者“爱薅羊毛”的习惯，过高估计了消费者的品牌忠诚度。

因此，新型农业经营主体还是要理性开展公域平台的产品营销和电商销售，更加有效利用直播、短视频、图文等方式吸引更多增量客户，拓展新的市场空间。

三、理性吸收天猫、京东等大型电商平台的用户流量

淘宝、天猫、京东和拼多多等电商平台，已经在国内确立了市场优势地位，拥有数以亿计的忠诚消费者。但这些平台也出现了非常明显的大中型品牌占据销量优势的情况。这些电商平台虽然也在尝试改进算法，通过直播和扶持腰部店铺等方式让流量惠及更多中小微商家，但必须看到，小微型市场主体已经很难通过开设淘宝、京东等店铺获得自然流量，依靠购买平台流量的获客成本也在不断提升。

因此，在这些平台开设一个店铺，不去精心打理就想获得有效流量的时代已经成为过去时。在新型农业经营主体经营规模不大、精力有限、团队电商人才不足的情况下，这些优势电商平台已经不是大多数新型农业经营主体的首选。

因此，要想用好这类电商平台，新型农业经营主体可以委托专业的第三方机构进行代运营，或者和其他新型主体联合起来，组建一个专门的电商运营公司专业运营线上店铺。

四、高度重视团队培养、商品精选和话术技巧优化

不管是哪种互联网平台，都应该考虑在以下三个维度进行能力修炼。

一是高度重视人才团队培养。需要认识到，互联网平台有自身的运营规律，而且有鲜明的代际差异规律。五六十岁的中老年农业从业者即使用尽全力，也较难掌握电商营销的核心技巧。新型农业经营主体需要高度重视中青年一代的互联网人才的培养，努力调动其积极性，形成分工完善的团队。包括但不限于支持其成立独立的电商公司，给予年轻人才合理的奖金和股权激励，最大程度发挥年轻人的创业创新能力，助力新型农业经营主体自身的成长。

二是精选适合电商销售的产品。新型农业经营主体要根据自身产品特点精选最适合电商平台销售的商品规格，设计出适应快递流通、确保最低损耗的包装款式。例如，可以考虑将产品设计为小份试吃装（如19.9元/3斤包邮的体验价）、家庭实惠装（如69.9元/10斤包邮的超值价）和精致礼盒装（如188.8元/5斤礼盒装包邮的尊享价）。

三是设计最合理的传播技巧话术。互联网平台有自身的传播规律。在消费者没法像线下商铺那样现场试吃、自我判定商品价值的情况下，如果只是简单的图文传播，就可能面临冷冰冰的价格比较。为了更好调动消费者对某个线上商品的兴趣，需要新型农业经营主体拍摄生动有趣的短视频，在有精力的情况下更多地开展直播互动（最好还是在生产基地现场），即使是图文通道，也需要拍摄更加精美的图片，提炼更加清晰的卖点。让消费者能够更多看到美食背后的美好故事，降低消费者对价格的敏感度，愿意为商品的精神价值或情怀价值买单。

（作者单位：农业农村部管理干部学院）

来源：《中国农民合作社》期刊