当前，百年未有之大变局加速演进，国际形势错综复杂，行业联系愈加紧密，企业发展面临的内外部环境正在发生深刻复杂的变化。

品牌，作为企业重要的无形资产之一，在助力构建新发展格局、参与国际竞争合作中的作用日益凸显。如今，世界已经进入品牌经济时代，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。新时期要想获得更大成功，对企业的品牌管理和建设安装新的驱动器已迫在眉睫。

11月24日，由人民日报《国际金融报》主办的“国际风 中国梦”2023中国国际品牌建设论坛在上海召开。

商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国，原上海高院院长、现上海法学会会长崔亚东，上海市人民政府参事、中国科学技术发展战略研究院高级顾问张光平，上海市商务委员会商贸行业管理处处长居新平，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司副总裁杨晓君，亚太区视力保健副总裁、中国区总经理王澜，太和生技集团创始人、董事局主席郭襄颍等逾百位业界专家、企业代表参会，共同探讨品牌建设的趋势和变量，以及中国品牌的国际化和可持续发展。

建设享誉世界的品牌

国际风、中国梦，如何在时代洪流中讲好中国故事，在国际视野中亮出中国风采，在全球范围打造中国名片，是每一家中国企业肩上的责任与担当。

在论坛伊始的致辞中，国际金融报总编辑徐冲表示，沟通，是国际品牌建设的客观基石。“前天是中国二十四节气中的小雪，昨天是美国的感恩节。虽然二者名称不同，一是与天沟通，一是与人沟通，但本质上都是沟通，沟通是人类的本质特征和内生需求。”徐冲表示，“宏观而言，这个本质特征是构建人类命运共同体的文化基因，微观而言，它又是国际品牌建设的客观基石，当然，它同时也表明文化之间存在差异。正是这些共同点与差异点，一起形成了国际品牌沟通和传播的必要性、可能性和挑战性。”

国际金融报总编辑徐冲

2024年1月1日，是《国际金融报》创刊30周年，徐冲表示，正是在各级领导和社会各界朋友的关心支持下，经过几代人的奋斗，《国际金融报》已经从一张报纸发展成集报网端微和音视频于一体的全媒体财经平台，成为上海国际金融中心建设中一支重要的媒体力量，每天为数百上千万读者和客户提供和传播着全球金融经济信息。

“我们也是一个品牌，而且是一个正在走向国际市场的媒体品牌，在国际上我们有很多的读者、朋友和客户。”徐冲说，国际金融报30年有三个明显特征，一是先锋的开路者，二是坚韧的前行者，三是忠实的记录者。站新征程新起点上，作为一个媒体品牌，我们要继续为全社会国际品牌的沟通传播作贡献，同时我们也要守正创新加强自身品牌建设。

商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国展现出对品牌建设的深刻观察。他认为，一个著名的品牌是一种无形的公共产品，它代表着一个企业和一个国家综合的、核心的竞争力。根据联合国统计数据，当前知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。更重要的是，这些高端品牌在全球价值链中具有影响力。

商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国

“我们应该把握住当前中国大市场独特的优势，以及全球最完整、最先进的制造业链条的基础，从高质量的产品和服务，并辅以中国文化的特色，可以断言，未来五年中国市场的知名品牌将会超过现在的美欧及西方国家。”据魏建国预测，中国未来将引领全球知名品牌的发展。

提及品牌跨越“国界线”传播，上海市人民政府参事、中国科学技术发展战略研究院高级顾问张光平在主旨演讲中表示，要把国际品牌的发展、竞争力的提升与国家科技创新能力的提升、科技自主度的提升密切地结合起来，我们国家的国际品牌才能真正落到实处，增加内生动力。

上海市人民政府参事、中国科学技术发展战略研究院高级顾问张光平

张光平指出，从手机市场来看，苹果和华为两大品牌对应的企业近年来研发投资排名全球前列，引领全球科技创新，显示科技对品牌的巨大贡献，“要通过研发投资来增加品牌真正的科技含量，进而推动这些品牌的市场价值提升。高中低科技对全球主要股市市值影响实证结果显示，美国的高科技企业对纳斯达克市场市值影响显著，美国的高科技和中科技企业对纽交所市场影响明显。由此看来，科技专利的度量在股票市场上面的反应还是精准的。”

此外，张光平还强调，知识产权不仅成为激励创新的“催化剂”，也成为经济发展的“加速器”。“我们真正要创造国际品牌，必须要有国际专利来做支撑。我们要推动中国的国际品牌走向世界，必须要加强国际专利，把这个短板补起来。”

积极“走进来，走出去”

随着中国综合经济实力显著增强，参与全球经济程度稳步提升，中国经济与全球经济在千行百业深度内嵌。在这个过程中，越来越多的中国品牌出海，一路从“走出去”到“走进去”并进一步“走上去“，同时在中国持续推动高水平开放下，越来越多的国际品牌“走进来”并“稳扎根”。

论坛期间，来自国内外的顶尖品牌和商界领袖深入探讨了全球化境遇下中国品牌国际化以及国际品牌本土化的经验与挑战，为未来的市场及企业发展提供富有价值的启发与借鉴。

作为中粮集团旗下专业化的乳制品公司，蒙牛乳业诞生于内蒙古大草原，经过20多年发展，目前名列全球乳业第七位。对于蒙牛从草原牛走向世界牛的建设国际品牌路径，蒙牛集团副总裁杨晓君总结了三个关键词：“品质、品位、品行”。

杨晓君强调，“产品是企业与世界对话的最主要的介质，没有优秀的品质就无从谈建设国际品牌。”，而优秀的品质背后是蒙牛一流的研发水平与生产能力。近几年，蒙牛获得包括国家科技进步奖在内的许多的奖项，最近蒙牛自主研发的母乳低聚糖（HMO）通过国家卫健委审批，成为首批获批企业中唯一一家中国本土企业；蒙牛在全国的所有工厂都进行了数智化改造，今年5月，蒙牛在宁夏银川投产全球乳业首座全数智化工厂，可以实现“三个一百”，即100个人创造100万吨年产量、100亿元年产值。

好的产品品质是打造国际品牌的基础，而闪耀国际舞台还需要高品位。杨晓君称，蒙牛目前在国际乳品联合会全球乳业论坛等行业国际组织中，都是唯一或者最早的来自中国乳业的代表，在行业的全球治理中持续发出中国乳业的声音。同时，蒙牛通过与上海迪士尼、北京环球影城进行IP合作，赞助世界杯等体育赛事，不断推进品牌的国际影响力。

作为知名的化妆品ODM&OEM制造商，太和生技集团自1980年在中国台湾高雄设厂成立，合作品牌的产品销往全球。对于中国品牌国际化，太和生技集团创始人、董事局主席郭襄颍特别强调了公益责任，“在国外有一个很重要的评分，就是你的企业到底承载了多少的社会责任。”她表示，太和生技集团践行公益多年，在和欧美很多百年供应链竞争时经常胜出，从而成为如今全球化妆品研发制造的龙头之一。

郭襄颍进一步表示，若以目前西方的精细化工体系来成就我们的民族品牌，恐怕相对困难，中国美丽产业要建立自己的体系，可能“换道超车”才有机会完成美业中国梦。当前，太和生技集团正致力于构建中国特色化妆品体系，这也是我们的源动力。

在此次论坛期间，博士伦作为国际品牌代表也分享了他们进入和扎根中国市场的历程。作为一家1853年成立的老牌企业，博士伦整整170年一直专注在人类眼健康领域，如今已成为全球最知名的眼健康品牌，为超过100多个国家、80%以上的全世界人口提供先进的眼健康产品和服务。

据博士伦亚太区视力保健副总裁、中国区总经理王澜介绍，在中国市场改革开放初期，博士伦是最早进入到中国市场的外资企业。从1986年在人民大会堂举行了进入中国市场的签约仪式起，进入中国的36年里，博士伦一步步组建合资公司、成立工厂实现产品国产化、中国总部升级为亚太区总部……

王澜表示，“（我们）绝对不只是在中国卖货赚钱的企业，而是在第一时间就在中国做了重资产的投入，建厂办厂、培养人才、和中国最知名的眼科教授以及医院进行临床合作，走了一条深入发展的道路，回报也是非常丰厚，这是一个外资企业在中国的正确打开方式。”

虽然深耕中国市场多年，王澜也坦言依然面临强大的挑战和广阔的机遇，这就要求品牌常变常新，必须回答这些问题：“如何为中国消费者设计（Design for China），如何为中国团队赋予更多的自主决策权（Decide in China），如何以中国速度快速响应和赢得市场（Deliver at China speed），最后如何实现中国业务的数字化（Digital China business），这四个D是所有国际化品牌在中国都要去认真思考的四个必答题。”

推动品牌创新升级

国家创新指数是反映国家综合创新能力的重要指标。11月21日，由中国科学技术发展战略研究院研究发布的《国家创新指数报告2022-2023》显示，全球创新格局保持亚美欧三足鼎立态势，科技创新中心东移趋势更加显著，中国创新能力综合排名上升至第10位，向创新型国家前列进一步迈进。在这一背景下，企业在国际化发展过程中，应如何重新定位以打造差异化优势，以应对本土化竞争？

在圆桌论坛环节，对于中国品牌近年的变化，华福证券副总裁蒋松荣感受到了三点趋势，一是始终不变的就是中国品牌的性价比，但品质越来越升级；二是品牌越来越强化文化属性，国潮品牌、文化产品都更多地体现文化自信；三是创新，很多领域细分品类的创新不断让品牌越来越丰富，越来越能够满足不同人群的需求。

谈及在中国市场上耕耘多年的国外品牌的体会，赫力昂中国副总裁兼企业事务部负责人傅悦表示，外资企业进入中国市场的三个维度的考虑，一是市场有没有机会，对于消费品牌而言，中国无疑有着巨大的市场；二是中国市场在全球的供应链布局中是有效的；三是软性的营商环境，如人才以及创新力等。

无疑，中国高度开放的营商环境和巨大潜力和市场持续利好外资企业的本土发展。渣打银行（中国）公司事务及品牌和市场部品牌总监陈雯婷表示，渣打银行这么多年在中国市场品牌知名度和美誉度不断提升，主要受益于两方面，一方面是营商环境，中国不断地支持高质量发展以及结构性对外开放，为像渣打这样的外资企业在中国经营提供了非常好的平台。

另一方面，中国有着巨大的潜力，从金融服务行业来讲，中国有着非常巨大的财富管理市场。随着人们对财富管理需求的重视程度加深和多元化需求，资产配置的多元化和另类化，以及大家的理财观念更加成熟、眼光更加长远和布局全球，外资银行从中看到了非常大的机会点。

安盛天平首席市场营销及公共事务官黄长青对于外资品牌本土化发展亦感触颇深，其表示，“在中国的财产保险品牌有80多个，如何破局也是问题。”黄长青认为，品牌可以成为金融产品的区隔，安盛的品牌使命是“守护生命之本，践行人类进步”，所以安盛天平积极遵循监管绿色金融指引，响应集团ESG全球倡议，“我们希望把ESG变成品牌资产与品牌名片，以此与其他公司区隔”。

不过，值得关注的是，“水土不服”也是品牌进军其他市场普遍面临的问题，而不同的行业基于自身的特殊性，在实操层面的挑战和解决之道也各有不同。

在圆桌期间，一嗨出行执行副总裁兼首席战略官蔡礼洪提出一个现象，在汽车租赁领域，中国市场似乎没有发展得特别好的国际品牌，他举例称，Hertz、AVIS、Uber等品牌在国际上很有名，但进入中国市场就是做不起来。外资品牌入华发展频频受阻，本土品牌出海同样面临挑战，牵手合作便成为了一种探索路径。全球最大租车集团Enterprise Holdings与一嗨出行的合作便是一大成功案例。

蔡礼洪认为，品牌作为一个企业的核心竞争力，其灵魂是价值观，代表着企业到底相信什么，例如谷歌最出名的价值观：“不作恶”，而一嗨出行的价值观是“用心服务”，只要把客户服务好，企业才有机会长青。

本报记者 马云飞 蔡淑敏