一杯瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”，“灌醉”了一拨又一拨年轻人。

从事传媒工作的小王发现，朋友圈陆续有人“晒”出一款茅台含量极高的瑞幸咖啡袋和酱香咖啡，到中午的时候，“办公室全是这个袋子。”

那时小王还没意识到，这款咖啡和袋子已经成为当天的“顶流”。

9月4日，瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”新品在瑞幸全国门店上线。消费热情快速传导，市场反响也非常热烈。仅上线四小时后，“酱香拿铁”词条位居热搜第九，瑞幸回应茅台联名登顶榜一。

在9月5日一早，瑞幸更是在微博上也公布了这场跨界“牵手”的战绩：与茅台联名推出的“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

从去年4月瑞幸和椰树椰汁合作推出的椰云拿铁，到今年9月和贵州茅台牵手推出的酱香拿铁，这显然并不是瑞幸首次进行跨界联名。事实上，近年来新消费品牌越来越热衷于“玩IP”，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域。越来越多的商家开发“联名款”产品，带动了消费热情，其日益流行的背后原因是什么？又是不是品牌发展的“灵丹妙药”？

品牌互相引流

联名如潮水般涌来

据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第6。从著名艺术家韩美林到乐队五条人、脱口秀演员何广智，从动画电影《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》到动画《镖人》，瑞幸联名过的品牌也是既多且新奇。

行业竞争已经进入白热化阶段，想要脱颖而出似乎变得越来越难，通过联名，不断刺激销售，或是突围的良方。

今年5月，喜茶和Fendi联名，“FENDI喜悦黄”单杯售价19元，买两杯可以获得杯垫或者徽章等周边产品。各地网友直呼抢不到，“小程序爆单下架”“点都点不到”，而喜茶与FENDI联名的话题也一度冲上微博热搜；7月，奈雪的茶联名魔卡少女樱在全国上线霸气车厘子系列，多款联名限定主题杯以及联名限定手提袋同步上线。奈雪的茶各门店爆单，联名周边上线就直接售罄……

新消费品牌掀起联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域，其意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体。

如作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年更是被冠上了“联名狂魔”的称号。据不完全统计，从2019年至2022年年底，好利来共计联名33次，去年则推出了包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买，而在联名爆品加持下，也交出了不错的业绩。

“上半年，喜茶通过携手FENDI、苏东坡、《喜剧之王》等品牌与经典IP推出品牌动作，获得了消费者的热烈反馈。”喜茶相关负责人在接受采访时称，得益于爆款产品的不断诞生以及品牌势能的拉升，整体销售呈现持续爆发式增长——春节、五一等节假日门店销售增幅最高达500%以上，“520”当天喜茶还创造了品牌创立以来的单日销售最高纪录；按照月度，上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均也实现了6个月的持续增长。

品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。“联名不是目的，而是一种提升品牌势能的手段。”在上述喜茶相关负责人看来，成功的联名都具备品牌或者产品上的一致性，比如早期喜茶与《梦华录》的联名款“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”都暗含了宋代点茶文化，深度捆绑，促成了成功的联名营销款。

深入洞察消费者需求

真正化流量为“留量”

“联名”是文化价值与商业价值的结合，为的是促进品牌更好地发展。当前，新式茶饮正逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口，国风营销则成为新消费品牌联名合作的重要动向。今年以来，奈雪的茶已联名国漫经典作品《葫芦兄弟》《中国奇谭》以及国民老字号东阿阿胶，以出色的产品研发、有趣的内容生产、年轻时尚的视觉表现，让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。

时间再往前追溯，2021年三星堆乐队横空出世，主唱黄金面具、吉他手金面罩青铜人、DJ青铜神鸟……这支名为“三星伴乐”的摇滚乐团出道即爆火，成为极具代表性和影响力的文创IP。在抖音创下几十亿播放量，承包微博热搜，还被2000多万海外网友“夸上天”，实现文化出海，将文物“活化”，缩短着与年轻人的沟通距离，以颇具创意与活力的形象走红世界。

以国风为切入点，携手时下最火的宝藏乐团“三星伴月”，霸王茶姬首发《虎年有戏|CHGEE茶姬×国家宝藏三星堆乐队》主题TVC，以春节阖家欢庆为背景，由品牌IP「茶姬」邀请三星堆乐队成员为茶友们献上春节歌舞祝福，完成了一场国风茶饮与拟人化国宝的节日联动，而霸王茶姬也借由联名合作，创新推出新年主题曲，焕新传播传统文化。

事实上，决胜联名的关键，不只在精准营销，还在长期眼光。

“在品牌联名上，我们一直以来都相对克制，尤其在选择联名伙伴时，看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等方面的接近性。”霸王茶姬相关负责人表示，对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播，“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造是长期耕耘的结果，还需深入洞察消费者需求，持续不断地增强与消费者的对话，联出有内容、有创意、有情怀的产品，才能让联名有‘魔力’。”

工作两年的张女士，在茶百道联名敦煌博物馆后，就曾和办公室同事一起点过外卖，“三款敦煌壁画的杯装很精美，也让我们对敦煌文化更向往”。联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。当问及张女士之后是否有复购时，张女士表示，“对消费者而言，用联名当然能够撬动一定程度上的‘兴趣消费’，确实是吸睛的有效手段。但联名本身不会让我更关注品牌，有趣也好喝的产品我才会复购。”

成都日报锦观新闻 记者 孟浩 责任编辑 何齐铁 编辑 刘永豪 供图 采访对象