酱香拿铁

本报记者 丁雅栀

10月24日，英国“电子竞技内幕”网站报道称，苏格兰威士忌品牌百龄坛与游戏开发商Valve合作，推出了以Dota2为主题的联名酒。这可以说是传统烈酒品牌吸引年轻消费者的又一次有力尝试。同样，今年9月以来，白酒跨界联名也在中国市场按下“加速键”。茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业纷纷“出招”，跨界联名咖啡、冰淇淋、奶茶、巧克力……一系列联名玩得花样百出，似乎“万物皆可酒”。为什么这些百年名酒纷纷进入跨界联名赛道？对品牌来说，跨界联名在收获流量的同时真能提升品牌价值、打开年轻市场吗？

“传统拥抱新潮”

茅台与瑞幸联名的“酱香拿铁”（如图）上月引爆朋友圈，美酒和咖啡的组合一度冲上热搜。瑞幸方面称，“酱香拿铁”上市首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。有网友评论称，“19元喝到最火的联名”，“这波跨界赢麻了”，茅台跨界合作瑞幸拿下了“年轻人的第一杯”。“酱香拿铁”推出后不到两周的时间里，茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力迅速登场，39元两颗的巧克力上架秒空。9月19日，古井贡酒联合八喜冰淇淋推出浓香型原味冰淇淋，为白酒跨界联名热潮再添一把火。中秋节期间，泸州老窖、茅台、水井坊等酒企也都推出了中秋跨界联名月饼。

白酒行业分析师蔡学飞认为，“白酒+”跨界是打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象的重要手段。得益于跨界，头部白酒品牌的市场渗透率在一定程度上提高，消费者的黏性也有所增加。

酒水行业研究者欧阳千里对《环球时报》记者分析称，在信息传播碎片化的当下，保持较高的品牌活跃度是白酒品牌维持旺盛生命力的重要因素。而好的联名可以达到共享流量的效果。他以“酱香拿铁”为例分析称，两个品牌都具备号召力，从而实现“1+1＞2”的效果。联名产品是传统拥抱新潮，是高端降维低端，以实惠的价格迎来好评。更重要的是，这款联名产品的应用场景广泛，容易成为“社交货币”。

跨界联名进化史

其实，酒企的跨界联名早在多年前就已掀起浪潮。2016年，泸州老窖与气味图书馆合作推出定制香水，2019年与汉服品牌“听月小筑”推出汉服文创果酒，2020年与苍南老中医化妆品开发“酒糟醒肤修护面膜”；五粮液也在2017年与施华洛世奇联名推出“五粮液·缘定晶生”产品……但近两年，白酒品牌的注意力逐渐从香水、果酒、面膜、水晶转向冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶这4个品类。

今年5月，五粮液牵手永璞打造了“五两一咖酒馆”；4月，汾酒也与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力；2020年，泸州老窖还与奶茶品牌茶百道推出了“醉步上道”，今年“酱香拿铁”爆火后，不少消费者跑到茶百道的社交账号上评论，要求重新上架该产品。泸州老窖和古越龙山早前还分别与钟薛高联名推出了“断片雪糕”和黄酒冰淇淋。

欧阳千里表示，早期的联名，更多的是一种合作“战术”，联名产品主要用以馈赠合作伙伴等。而如今的联名，更像是一种营销“战略”。因此联名产品不仅要有话题度，而且还要能够强化酒企的品牌影响力，促进销售。蔡学飞认为，年轻消费者对白酒比较陌生，对巧克力、雪糕等商品关注度较高，通过具有反差的联名和跨界活动，可以扩大品牌的冲突感，带来流量。

据艾媒咨询统计，18—30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。消费主体呈现出年轻化趋势。但与老一辈青睐白酒不同，年轻一代对白酒并不热情。

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在被问及“过去一年最常喝什么酒”时，仅9%的受访者选择了白酒，选择啤酒、葡萄酒和果酒的受访者分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也排在末位。

如今，白酒行业正在发生变化，如何迎合年轻一代的消费习惯，让不爱喝白酒的年轻人愿意拥抱白酒，是这些百年酒企需要研究的重要课题。

相比之下，同为烈酒的威士忌似乎在年轻化上取得了一定成果。WHISKY L！展会发布的《2023威士忌年度报告》显示，中国的威士忌消费群体以40岁以下消费者为主，占比达到76%，其中18-29岁的年轻消费者占比高达37%。

为了吸引年轻人，这两年，威士忌企业也颇为关注年轻人的消费趋势：洋酒公司帝亚吉欧与备受年轻人喜欢的电视剧《权力的游戏》合作，推出了限量版威士忌系列产品；多个威士忌品牌联合举办宣传威士忌文化的“公路酒吧”快闪活动，移动的公路酒吧在全国多个城市亮相；今年9月，首届澳门威士忌嘉年华举办，吸引了很多年轻人前去品酒、鉴酒……威士忌的联名方向不拘于各类消费品，音乐节、快闪活动等年轻人喜爱的生活方式也成为其扩大品牌声量的利器。

“宁可平分，不能减分”

不过，频繁联名带来的效果并非都是有益的。除了茅台频繁出圈外，其他酒企联名的话题度相对稍低，水井坊、五粮液、泸州老窖等品牌的联名都没有掀起太大水花。而“酱香拿铁”火爆出圈后，尽管当时贵州茅台股价出现小幅上涨，但20个交易日后，其股价累计下跌了4%。

欧阳千里表示，在存量时代，名酒品牌拥有流量才能保持领先优势、在市场竞争中扩大市场份额。但酒企需要注意的是，其主业是酒，而非联名产品，过度联名可能会对品牌形象带来负面影响。同时，联名的合作品牌也需要慎重选择，“宁可平分，不能减分”。他以茅小凌酒心巧克力为例分析称，酒心巧克力消耗了茅台的美誉度甚至是影响力，巧克力的应用场景窄，多与爱情关联，难以成为“社交货币”。

蔡学飞也认为，跨界产品如果研发不当，那么跨界存在稀释主品牌价值的风险，不合时宜的跨界更会影响消费者对品牌的认知，实践中跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性。▲