座无虚席的王牌烧烤店。受访者供图

编辑｜余乐

在淄博做了三十多年烧烤的王小立怎么也没有想到，自己会受邀去政府开会。先是淄博市政府，后是张店区政府，讨论的都是成立烧烤协会的事宜。

2月底3月初，还未到典型的烧烤旺季，淄博烧烤却毫无征兆地突然火爆起来。王小立的“王牌烧烤”也是在3月3日周五那天客流激增。“那晚水晶街店的食材不够，我现从另外两家店调了很多过来。”

王小立跟店里的顾客聊天，才知道他们很多人是从济南过来的，专程来吃烧烤。同在那个周末，淄博各家烧烤店座无虚席，专程来此的外地食客铺天盖地，就连淄博火车站的旅客人数也创了纪录。

图源：抖音

这些来吃烧烤的外地人大多都是学生。李青在济南市章丘区读大学。不到半个月的时间，她已经同室友坐高铁往返了两次淄博，为的就是吃烧烤。第一次是2月27日，当时她们还没碰到多少大学生，但3月12日第二次前往时，淄博的各家烧烤店已然全部“沦陷”。“都是大学生，人超级多。”

抖音关键词指数显示，“淄博烧烤”在3月5日-6日迎来了第一个热度高峰。当时的热门搜索内容有“淄博烧烤为啥火了？”“薛之谦淄博烧烤”等。到了下一个周末，搜索热度又上了一个台阶。

近一月抖音平台的“淄博烧烤”搜索指数 图源/巨量算数

在这样的热度下，淄博政府做出了迅速的反应：发布了淄博烧烤地图，新增21条烧烤定制公交专线，筹备烧烤协会，并且准备在五一前后组织烧烤节。为了让食客们多玩两天，淄博本地的文旅产品、景区优惠政策也相继出炉。

不同于早早就四处散枝落叶的东北烧烤，寂寂无名的淄博烧烤即使在省内的很多地市也鲜见其踪。眼下火爆出圈，淄博烧烤的春天会不会就此到来？

大学生组团

三月的第一个周末，淄博的气温攀升到了令人舒适的20℃，小孙家烧烤店里的气氛也突然热烈起来。老板孙洪亮发现，来店里吃烧烤的年轻人多起来。“我们不是什么网红店，平常都是些当地的老顾客，所以平常年轻人不是很多。”

与此同时，孙洪亮的电话也应接不暇，济宁、日照、青岛……都是外地的年轻人打过来的。小孙家开了三十多年，从未在网上做过营销推广，甚至连团购都没有。饶是如此，这家店还是被不少大学生们发现了。

“过完年之后，抖音上会有零星出现的一些（淄博烧烤的）热度。凡是从外地来打卡，拍个小视频啥的，流量都特别大。” 吴氏烧烤人民西路直营店的负责人曹先生之前就注意到了，短视频平台上淄博烧烤相关的内容正在起势。

2月17日， 在抖音上有三百多万粉丝的博主刘英杰带着父亲来淄博，他们吃烧烤的视频收到14.3万的点赞。之后几周的热度则是由大学生直接带起来的。3月5日，#大学生组团到到淄博吃烧烤#的话题登上了抖音淄博同城榜热搜第一，搜索量高达525.3万。

2023年春季学期开学以后，大学生们终于可以自由进出学校，压抑了许久的外出游玩需求在春暖花开的时节释放。山东的大学生们纷纷走出校园，有些去登顶泰山，有些去“占领”青岛小麦岛，还有一些，来到了淄博的烧烤炉旁。

小倪就是这些大学生中的一员。她周五下午从位于菏泽的学校出发，先是坐火车硬座到济南，再转乘高铁，用了四个多小时才到达淄博。下了车，她们就马不停蹄地来到一家名为“黄桑犇羴鱻馕坑烧烤”的店，在店里排了大概两小时，凌晨十二点多才吃上这一口。

除了大学生，还有不少刚走出校门不久的年轻人。26岁的遛遛跟朋友去了张店区的“牧羊村烧烤”。店里人挤人，等位的队伍排出去两百多米。“同学介绍说薛之谦宣传过这家店，网络上对它也有一定程度的美化。”的确，在众多淄博烧烤话题下的短视频里，都可以见到网红店牧羊村的身影。

王小立经营着一个名为“王牌烧烤”的品牌，目前在淄博拥有三家直营店，其中两家在商场内，一家位于山东理工大学北门的水晶街。“（水晶街店）每天的营业额要比原来翻了一倍，周末还要更多一些，能做到三四万。”王小立表示。

曹先生也表示，最近这段时间店里的平均营业额是去年同期的三倍。因为长时间连续的高强度工作，员工已经都比较疲惫了。他正计划着周一或者周二给大家放一天假。

淄博火车站也见证了往来淄博的食客。据国铁济南局淄博车务段工作人员介绍，淄博火车站3月4日到发旅客45429人次，5日更是达到47958人次，创了该站近三年来单日到发旅客的最高纪录。

最大的特点是“仪式感”

淄博烧烤有着无可比拟的仪式感。就像去年冬天突然火起来的“围炉煮茶”一样，淄博烧烤的炉子也是个亮点。一般来说，都是烧烤师傅先把肉串烤到七八成熟就端上桌，由顾客自行在小烤炉上继续烤熟。

李青和室友正在围炉吃淄博烧烤；受访者供图

守着小炉子，肉串在上面烤得滋滋冒响，火候到了，趁热“撸”进发面小饼里，爱吃咸口的再蘸点酱，新鲜的小葱整段包裹进去，一口下去，碳水的快乐、烤肉的满足、小葱的清新就都有了。

大多数人都是因为这独具特色的吃法而被淄博烧烤吸引。“淄博烧烤和其他地方不一样的是可以自己烤，还可以卷小饼，感觉很新颖。”李青说到。

孙洪亮也观察到了这个现象：“大学生过来吃不了多少，他们要的更多是小炉小饼这种感觉，对口味的要求不严格。”

营业中的吴氏烧烤 受访者供图

据王小立回忆，淄博烧烤如今的“小饼卷肉”模式成型于90年代中期。“最初就是一两家先创出来，然后大家开始争相模仿，到了07、08年左右，淄博的烧烤店基本就大面积推行这种吃法了，也就稳定下来。”

在王小立看来，淄博烧烤的火是偶然中的必然。他告诉我们，淄博人喜欢吃烧烤，烧烤店的保有量也大。根据大众点评的数据，淄博烧烤共有接近3000家烧烤相关商户。

家在淄博高青县的小李提到，淄博有很多烧烤城，一个大院子里就能聚起二三十家烧烤店。在出去上大学以前，小李一直以为全国的烧烤都有小饼，都是店主给考个半熟，然后给个小炉子让自己烤。

淄博烧烤的价格也比较便宜。肉类的价格基本为1.5元、2元、2.5元三个层级，小饼的价格为3元-4元/包，“点上20串五花肉，用上一包小饼，就能吃得饱饱的，也才三四十块。”王小立说，这样的价格远低于其他地方的烧烤。

政府快速反应

在张店区政府大楼前，王小立拍了几张照片，记录下属于他的高光时刻。他在抖音上写道：在此真心感谢政府，让我深感意外，我一个烤肉串的能到区政府大楼的会议室开会。这条抖音让老王收获了不同于以往的高流量，四五千个点赞，近千条评论。热评第一表示：“把淄博烧烤打造成四川火锅，成为城市名片，就靠你们啦。”

“说实话，这波流量网红店受益最大。”王小立表示。但是，随着慕名而来的人越来越多，淄博所有的烧烤店都吃到了流量红利。在一段网络播放量较高的短视频中，一位淄博烧烤店老板用扩音器喊话：“咱淄博烧烤都是一家，一个味儿，去别家吃也一样。”

一些外地餐饮从业者也发现了机会。曹先生告诉我们，现在淄博几家大的烧烤品牌都收到了很多加盟咨询，包括他所在的吴氏烧烤。

王小立也接待了不少外地考察者。他自己一直有走出淄博的想法，考察过很多地方的烧烤店，包括管氏翅吧、木屋烧烤、破店等连锁品牌，想看看这些做的好的品牌有什么可取之处。“我想进一线城市。”王小立坦言。眼下淄博烧烤火爆出圈，正是一个机会。“我想趁此机会找找同好，把淄博烧烤推出去。”

品牌扩张涉及到方方面面，包括产品的标准化、中心厨房、冷链配送、店铺运营模式等等。这些王小立都考虑过。“我想往南方发展，长三角和珠三角地区。”王小立告诉我们，北方大城市的烧烤市场几乎都被东北人占领了，淄博烧烤想要分得一杯羹并不容易。

地方政府对网红事件的反应也堪称神速。3月10日，淄博市政府新闻办就组织召开了发布会，向社会发布了打造“淄博烧烤”美食品牌的相关情况。定制公交烧烤专线、成立烧烤协会、举办烧烤节等规划，都在这次发布会上出炉。

现在，淄博正从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动。在最近流传的网络视频中，淄博民警们也加强了巡逻防控，他们走进烧烤店，告诉顾客“多吃肉，少喝酒”。

淄博文旅产业也打算借烧烤的东风，目前已经推出一批特色文旅产品，同时实施了景区门票减免等优惠政策。

风头正劲的淄博烧烤，还将迎来首届“金炉奖”：80余家烧烤店争抢20个淄博烧烤名店“金炉奖”名额，不可谓不热闹。

在张店区的烧烤协会筹备会上，城管、行政审批局、企业服务部、工商部门等相关部门都出席了。曹先生告诉我们，将来烧烤协会的成立也会督促大家共同维护好淄博烧烤这个品牌，帮助淄博烧烤的IP做大做强，成为淄博的城市名片，最终走出山东，走向全国。

*应受访者要求，小倪、遛遛为化名