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宝马MINI中国的第二封道歉信，有实力竞争历史上最有破坏性的危机公关文稿。当然，第一部分道歉信的竞争力也不弱。

第二封道歉信一发，一场史诗级的危机攻关灾难就注定跑不掉了。这封道歉信把很多人都看笑了，当然不是原谅的笑，而是被气笑了。

危机公关道歉信的功能明明是灭火，它却搞出了往烈火上喷油的效果。随便哪个网友顺手写一段，都不大可能比这个稿件的公关效果更差了。

这封道歉信最大的问题还不是缺少道歉的诚意，而是还放不下心中的傲慢。尤其那个反问句，很容易让人在字里行间都能感受到那种不情不愿，时时刻刻都在提醒读者：你看我都道歉了，你们中国人还有什么不能释怀的？

件因优越感和傲慢而产生的事件，危机公关最怕放不下心中的优越感和傲慢，把公关搞成灾难。

看看这封篇幅不长的道歉信踩了几颗雷？

1、强行否认赠送冰激凌存在区别对待中国人和洋人的事实。称视频里的4-5个“老外”是同事，解释力和说服力都不强，不但很难让人相信，还容易让人有侮辱智商之感。

2、避重就轻。把主要的责任推给了现场的两位礼仪小姐，这跟把问题推给临时工没什么区别。

3、用问句道德绑架公众，把责任推给质疑的公众。那句“可不可以请大家给他们多点宽容和空间”，很难不会让人读出暗含指责中国人不够宽容的意思，而且，还以那两位被承担责任的礼仪小姐的名义，要求大家放过，理由是年轻人刚工作不久。那两位“临时工”不但被赋予了主要责任，还被再次利用，以涉嫌道德绑架的方式，堵公众之口。这就让人觉得做人特别不地道。

所以，危机公关最需要避免的三个失误就是：一不要暴露出明显的避重就轻，把问题推给临时工；二不要把责任推给中国关注这件事的公众；三不要暴露出傲慢的心态。

但很“可惜”，宝马公司的危机公关踩雷了。宝马的这封的道歉信，等于把最不能碰的攻关雷区都准确踩上去了，而且，还使劲跺了跺脚。最大的可能是因为心中的傲慢，让公司并不觉得那是不能碰的雷区。

这不是危机公关，这是在制造更大的危机。

面对这么大危机的公关文稿，肯定不是什么“临时工”写完就能发出的，而是要经过多部门参与拟定推敲和宝马中国公司高层，甚至要经过宝马全球公司总部的最终审核同意。尤其是第二封道歉信相对于第一封，时间上已经不那么匆忙，按常理是根据公司已经正式开过会拍了板的意图和思路拟定，代表宝马集团，至少是MINI中国的统一立场和最高意志。

事情到了这个地步，MINI中国的危机公关已经失败了，而且是那种彻彻底底，几乎不给自己留下挽救后路的失败。毕竟，前面还可以把责任分配给部分部门和部分人，第二封道歉信可是宝马公司的整体意思，无论如何是不可能推给临时工和外部人了。

这就涉及到冰激凌区别对待的做法，到底是出于故意还是失误？一般情况下，故意显然比失误的动机更严重，另外，还需要进一步区分事件的发生是个别人、个别部门还是整个公司的问题。

毕竟不可能所有事情都需要最高决策层参与，是有可能解释为是公司个别人或个别部门的问题，这就是危机公关的空间。最后以严肃处理责任人，让公众相信或者愿意相信这件事确实不代表公司整体的意思，加上诚恳道歉，造成的危害就算是降低到最低程度了，危机公关就算是过关了。

从MINI中国的道歉信来看，让人感觉，宝马公司更想通过道歉信达到分配责任给外部人的效果，让中国人相信：1、这件事主要是两位两个刚加入社会不久的礼仪小姐的责任，而且，MINI中国第一封道歉信说这两位礼仪小姐都不是公司内部人员。2、冰激凌事件并不存在歧视中国人的问题，他们解释现场拿到冰激凌的老外都是公司的同事。这件事造成的社会影响这么大，是视频拍摄者和发送者理解错了，以及中国公众“偏听偏信”了。

可能MINI中国的危机公关就是把整个事件的责任都分配给外部人员，撇清公司责任。

他们大概以为，这样就可以完成危机公关。中国人如果还要揪着此事不放，那就是“偏听偏信”在前，错上加错在后了，而且还涉嫌对刚入社会的两位年轻礼仪小姐的不宽容，缺乏同情心。

如果是这种公关思路，注定无法达到预期效果，注定成为灾难性公关的“范例”。

首先，这个事涉及到民族歧视问题，不是小事。

宝马公司面对世界最大的单一市场，搞个大型营销活动，分发一点冰激凌，能花几个钱，能占用成本的多大比例？花不了几个小钱的事，还搞出一个中国人与洋人不同待遇的事件出来，这就会让人怀疑，是不是宝马公司内部存在着一种严重歧视中国人的文化。

宝马公司的危机公关就是要打消中国人的这种怀疑，让中国公众相信，这是公司一部分人的责任，但并不代表宝马公司的整体意识形态。

如果危机公关不能达到这种效果，那就是失败了。

其次，如果宝马公司危机公关的技术重点是证明公司不是故意，那也未必就达到公关的积极效果。

因为不是故意，也可能是隐藏在公司各层次人员潜意识中对中国人的优越感使然。所以宝马公司还要向公众证明，宝马公司并不存在这种针对中国人的优越感。因为这种优越感的B面就是对中国人的歧视。

这种优越感不光存在于一些具有种族主义倾向的欧美人身上，而且还能在一部分膝盖生根的中国人，也就是买办思想钢印入脑的媚外者那里见得到。

在这种可能涉及到民族歧视问题的事件上，潜意识中的优越感，和故意相比，性质未必就轻。潜意识是心里有这种优越感，只是平时压抑着，但不知道什么时候就压抑不住了，暴露出来。

中国人已经不是第一次面对洋品牌挑战中国人民族感情的事了，尤其是对于区别对待外国人和中国人这种事，中国人早就失去了耐心。三星就在这方面教训深刻。

中国民众特别不能容忍这种一边赚着中国人的钱，还一边做着伤害中国人的事。

所以，宝马公司危机公关，既不能让中国人发现这是故意挑衅，也不能让中国人感觉是宝马公司内部普遍存在着这种优越感的潜意识。

如果仅仅是因为公司一部分员工持有这种优越感和歧视，那还有的补救，如果是这种针对中国人的优越感和歧视，已经渗透进了公司的上上下下和方方面面，不知不觉就影响着公司的决策，那就不可原谅。

放低姿态，认真对待，真诚道歉，就是最好的补救方式。

否则，就很可能被认为是公司的行为，代表公司的文化。如果还让中国人觉得你不但侮辱了我的民族感情，还在侮辱我的智商，那就是史诗级的灾难。

中国人这么重视这件事，当然不是差那支冰激凌的钱，也不是小题大做，而是这种区别对待政策，涉及民族尊严问题，触动了中国人最敏感的神经，当然不能轻易放过，但只要企业态度端正，补救措施到位，中国人又不是不讲道理。

如果还继续带着优越感和傲慢来写道歉信进行危机公关，还不如选择沉默，产生的次生灾害还能小点。因为宝马的危机公关，让股票都跌了很多MONEY。这可能是历史上代价最昂贵的冰激凌了。

在中国开拓市场的外国车企，本来就面临着国产品牌崛起的挑战。如果这件事处理不好，加速中国人对车企洋品牌的负面印象，那就更得不偿失了。

（作者系昆仑策研究院研究员；来源：昆仑策网【作者授权】，转编自“明人明察”）

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