文 | 西尔维娅 YY

近日，知名自媒体人“姜茶茶”在小号上发了一篇名为《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》的文章。光是这个标题，就能让很多人睡不着觉了。

姜茶茶分享了几条来自各种渠道的消息，推文下的评论也是一水儿的共鸣和吐槽。看起来，如今早已不是有粉丝、有流量就能赚钱的时代。

百万粉KOL真的接不到广告了吗？

姜茶茶表示，今年自媒体收入直线下滑，“不赚钱的流量多的是”。以下是一些表现和信息：

1、从去年开始kol的收入就开始下降，头部kol收入下降20-30%，中部腰斩。

2、今年更惨，自媒体行业完全没有复苏。

3、b站前10大up跟我说他已经准备降价了。

4、公众号头条十几万价格的博主已经裁了一半的团队。

5、每年v牌雷打不动的赞助罗振y时间的朋友每年2kw，去年不给了，说没钱。

6、油管把播放量的收益降低了20%左右，这也说明投广告的客户变少了。

7、身边一些做koc的朋友都准备回去上班了。

8、百万粉接不到广告的情况非常普遍，非常非常多，并不是有流量就值钱，只有垂直流量+有ip的流量才值钱。

对此，评论区充满了“认同的空气”，参与讨论的人包括且不限于微信公众号、B站、小红书、抖音创作者等。

在其次日的更新中，姜茶茶的小红书博主朋友提供了一些更具体的数据：（小红书）美妆领域平均一周能发十几万篇笔记，商业笔记的数量只有2000篇，且平均投放单价仅300元。

图源“茶茶酱”

此外有博主表示，“这个赛道只有超级头部的人可以赚到钱，其他人都是连汤都喝不了。” 看起来，马太效应或许是影响自媒体创作者收入锐减的因素之一。

但在讨论所有问题之前，我们需要先来明晰“百万粉丝”的概念，毕竟平台生态各异，不同平台“百万粉丝”账号的等级与价值也不一样。比如“百万粉丝”在抖音只能算中腰部博主，而在小红书已够得上头部，近期靠直播翻红的“小红书一姐”董洁目前就有近175万粉丝。

在此前提下我们再来看自媒体行业广告收入的变化。广告投放行业人士小苗对蓝鲸记者表示，关于“KOL收入是否下滑”需要调研数据才能有比较可观的答案；但就其本身投放感受，头部和尾部的微信自媒体大V所受收入影响是较大的，“但不至于要回去上班，中头部其实还好。   ”

小苗解释称，早期的微信公众号创作者都是媒体人出身，面向的大多是B端品牌客户。头部通常费用较高且易受舆论监督影响，在预算不足情况下就会被品牌排除考虑；而中腰部创作者价格相对可以接受，协调空间也大，反而是不错的选择；尾部博主的情况就更好理解了，“没有流量，写不写都没人看。”

看起来，微信公众号的“百万大V”的确受环境影响较大。而这里有一个不可忽视的重要背景：公众号已经诞生了十一年，互联网已从早期的图文鼎盛跨步进入短视频时代，我国短视频用户规模达10.12亿，人均单日使用时长超过2.5个小时。

与此同时，2020年的公众号打开率已从17年的5%逐渐降至1.8%。据新榜统计，2020年公众号在看数10万+文章有283篇，次年已下降至46篇。

《2022中国互联网广告数据报告》显示，短视频在媒体平台与广告形式上都呈现明显增长，表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜。

在2022年，唯一实现市场规模增长的是短视频平台，由811亿元增长至858.5亿元（增幅5.86%）；视频平台广告收入市场份额持续增长至23.03%（其中短视频占比16.87%），进一步巩固了其市场第二大类别广告渠道的地位（排在第一的是占比38.12%的电商）。

《2022中国互联网广告数据报告》

MCN机构“蕃茄蛋”联合创始人罗锴表达了相似的观点。他表示，从去年看，单平台头部博主收入受影响较大，腰部博主（广告）需求还比较旺盛。有些平台博主的收益确有下降，但如果跨平台运营的话，这部分收益波动会被弥补。

僧多粥少选择广，这届老板想“来点实际的”

媒介发展变迁是广告市场变化的重要背景之一，在此过程中，广告主的境遇、认知及需求也是同步更新的。

《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。

互联网大厂的选择或许能更形象地体现这种趋势。据界面新闻此前报道，腾讯在2022年前九个月的广告和营销支出，以人民币计削减了31%，以美元计削减了33%——这也是2022年以来跌幅最大的广告主；阿里巴巴在截至9月30日的六个月里，将其销售和营销费用削减了14%（以人民币计）。“效率”“优化”成为互联网媒体公司营销支出的关键词。

可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

在昨天举办的“2023新榜大会”圆桌讨论环节，多位业内人士提及了由姜茶茶推文引发的讨论。对此，无忧传媒集团副总裁、首席战略官刘甜表示，现在的客户相比从前要务实很多，更多地选用cpa（按行为付费）、cps（按销售付费）等广告形式。相比粉丝数量，更重要的是博主真正能够带来的影响和转化。

飞博共创合伙人郭勤表达了相似的观点，比如在公众号时代较早成名的“冷笑话精选”，很多账号的新粉更追求细分内容，关注率不如过往高了。

《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一，而KOC就是在此背景下走红的。

姜茶茶推文下的评论之一

所以近年来我们看到，一些粉丝量并不高的创作者也可以接广告，并且活得不错。值得注意的是，这种情况在小红书尤为常见。

据壹娱观察援引“火箭大数据”报道，2022年5月，产出小红书爆文最多的是KOC（粉丝量1千-5万），其次是KOL（粉丝量5万以上），最后是素人（粉丝量小于1000）。小红书坚定推进的“去中心化”内容分发模式，让更多腰尾部博主得到了投放机会，也让KOC代替KOL成为品牌更青睐的选择。

小红书有57.6%尾部账号被投放，是其他平台2倍以上

《2021年新媒体内容生态数据报告》

品牌方工作人员小佳告诉蓝鲸记者：品牌今年着重考虑ROI，他们也知道粉丝多不一定互动强、不一定带货厉害。以前的心态可能是：乙方和甲方对接人约定刷数据忽悠领导，反正领导不懂；现在领导也看懂了这些虚的，觉得这些都是没用的。

“我觉得可以统一归结为：看惯了数据泡沫，我们来点实际的”，小佳补充道。

此外值得注意的是，伴随直播带货进入下半场，直播已经成为常规化销售和促销渠道。以美妆行业为例，2022年自营自播间模式已是品牌标配。这或许也一定程度上影响了品牌在自媒体创作者领域的广告投放。

广告主对广告形式的选择与自有销售渠道的结合更为紧密

《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》

总体来看，过去一段时间不同行业广告市场所受到的影响是不一样的。

《2022中国互联网广告数据报告》显示，房地产与教育培训行业的广告投放合计下跌209.41亿元，占行业总跌幅的60.35%。交通、零售物流、家用电器、服装服饰与旅游休闲为2022年互联网广告五个主要增长行业，共增加191.19亿元收入。

行业广告花费变化 / 《CTR2022广告市场投放数据概览》

其中以交通行业为例，受ESG风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重利好因素影响，该行业广告较上年新增66.54亿元，增幅达14.3%。

业内人士表达了相似的体感，上述广告投放行业的小苗表示，汽车行业的头部博主还是广告不断；千万级别粉丝的汽车博主单条广告报价可以有五十万左右，而同量级的美妆博主单条报价可能只有几万。

正如《报告》所指出的：互联网广告直接反映经济结构调整的态势。报告里也写了，互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。

说到底，“时势造英雄”要比“英雄造时势”适用于更多百万粉丝KOL们。