11月24日，由人民日报社《国际金融报》主办的“2023中国国际品牌建设论坛”在上海召开。

品牌，作为企业重要的无形资产之一，在助力构建新发展格局、参与国际竞争合作中的作用日益凸显。如今，世界已经进入品牌经济时代，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。

在以“品牌之光 照耀未来”为主题的圆桌论坛上，华福证券有限责任公司副总裁蒋松荣，一嗨出行执行副总裁兼首席战略官蔡礼洪，赫力昂中国副总裁、企业事务部负责人傅悦，安盛天平首席市场营销及公共事务官（CMO）黄长青，渣打银行（中国）公司事务及品牌和市场部品牌总监陈雯婷，分享了中国产品向中国品牌转变中的经验，及品牌形象在外资进入中国市场中的作用。

品牌建设是核心竞争力

从近几年中国品牌的变迁看，蒋松荣指出三点趋势：一是始终不变的中国品牌的性价比，但品质越来越升级；二是品牌越来越强化文化属性，各类国潮品牌、文化产品都更多地体现文化自信；三是品牌创新，很多领域细分品类的创新不断让品牌越来越丰富，越来越能够满足不同人群的需求。

蒋松荣表示，华福证券作为服务企业，终极追求是服务让客户满意。今年以来，华福证券重新规划了品牌路线，将品牌的定位融入到企业愿景，包含了客户、员工、品牌影响力三个维度——致力于成为最具客户满意度，最具员工幸福感，最具品牌影响力的一流金融机构。

在谈到品牌建设与资本市场的关系方面，蒋松荣称，上市公司注重估值，而估值跟品牌基本是正相关的，品牌代表了企业公信力与客户的信任，品牌能力越强，影响力越大，往往有更高的资本市场估值，该逻辑在国内外资本市场基本一致，跟估值高度相关。同时，品牌力越强，融资也会更加便利，无论是资金成本，还是发行债。

蔡礼洪也提出品牌建设是企业的核心竞争力。据他介绍，一嗨出行从2006年成立，如今已有17年，期间花的力气最多、投入最大的就是品牌建设，这不是简单的投广告，其中还包括服务、用户体验等，包括用户怎样获得服务，怎么购买产品，整个过程是否丝滑，当用户遇到问题时，能否丝滑地处理他的投诉，遇到困难的时候，是否让他感觉你解决他的困难，感觉让他很舒心。

“一嗨经常看同行做得怎么样，向他们学习。”蔡礼洪指出，行业领先的美国同行Enterprise在2013年成为我们的战略股东，这个过程中，一嗨不断跟他们学习经营品牌和用户口碑，这个过程中有很多的走出去，也有很多的走进来，“品牌建设对一嗨来说是最重要的核心竞争力”。

用品牌构建护城河

作为深度参与中国市场发展的外资企业，谈及中国营商环境对外资品牌的吸引力和机遇，陈雯婷指出，渣打银行是百年老店，1858年就在上海设立第一家渣打上海分行，距今已有165年的历史。

陈雯婷表示，营商环境方面，中国不断支持外资企业高质量发展，为渣打在中国的经营提供了非常好的平台，我们非常看好在中国中长期的发展，“中国市场拥有巨大的潜力，以金融服务行业为例，2017年时中国达到中等收入的人口已达4亿，未来还在不断增加，对应的财富管理需求也越来越重要且多元化，这是渣打看到的非常大的机会点”。

在品牌方面，渣打是第一批专门设立服务中小企业的团队，专门扶持中国中小微企业壮大，其中很多企业今天已经成为参天大树，都是20年的历史，20年的经验；在“一带一路”方面，渣打集团在全球跟“一带一路”的网络的市场重合度高达75%，可以更好地帮助中国企业出海，让更多人看到中国品牌与企业。

傅悦则提出外资企业进入中国市场的三个维度的考虑，一是市场有没有机会，对于消费品牌而言，中国无疑有着巨大的市场；二是市场对全球供应链布局的作用；三是软性的，中国地区的人才以及创新力等，这些都是考量标准。”

面对当前营商环境的变化，傅悦指出，现在外资与民营企业都在同一起跑线上，公平竞争，这正是中国改革开放提出来的，更开放，更市场化，更国际化，更法制化的一个切实体现，也正是外资看重的，“在公平的赛道上竞争，通过品牌才能有个性化、差异化，才能通过品牌不同维度上的整合，构建自己的护城河”。

傅悦强调，赫力昂作为药企，专注消费健康赛道，落地中国，将全力以赴提供创新、有效、完美的服务给中国的消费者。

“在中国的财产保险品牌有80多个，如何破局是个问题。”黄长青认为，品牌可以成为金融产品的区隔，安盛的品牌使命是“守护生命之本，践行人类进步”，所以安盛特别看重环境、社会以及治理（ESG），这是一个可持续发展的升级版，“我们希望把ESG变成品牌资产与品牌名片，以此与其他公司区隔”。

黄长青表示，安盛始于1817年，是全球500强里最古老的公司之一，其以保险为基础，旗下涵盖银行、资管、投资等，拥有庞大的国际网络和资源，安盛来到中国已有20多年，正是看中中国金融强国的趋势，目前安盛在中国有25家分公司，可覆盖全国80%的人口。她强调，外资企业来到中国一定要配合当地政策，支持政府工作。

陈雯婷也补充道，如同ESG是安盛的名片，人民币国际化便是渣打银行的名片，目前渣打银行在30多个国家和地区都有人民币支付、计价、结算、投融资以及储备的能力和服务。

本报记者：左宇