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来源：艾瑞网收集编辑：艾瑞
医药健康丨研究报告
2022年医药健康行业展示广告大盘承压，投入指数为19.5亿，同比-4.3%，但中成药企、医疗服务机构逆势上涨，其中，江中集团同比大涨325.6%，投入指数达9711.7万，碧莲盛植发投入指数增长2210万。移动互联网在医药人群流量触达上仍有增长空间，新一线、二线城市医药健康人群对典型头部APP偏好普遍较高，品牌可相对高效触达该人群。圈层人群中，线上药店人群聚集在一线城市，18-35岁年龄段，成都、杭州、宁波城市亦有较高偏好；线下连锁药店人群性别、年龄画像分布均匀，城市等级占比依连锁经营布局存差异；
2023年1-2月展示广告投入依然低迷，同比-18.7%，不过中成药企投入表现持续积极，三九医药、江中集团、三金药业霸榜前三。百度平台药品OTC广告增长较快，共有144家药品广告主投放，展示广告收入指数同比增长1065.5%。投放策略方面，品牌与电商、线下连锁药店三方联合广告、热播剧贴片广告为主要趋势；保健品行业广告主投放信心回正，1-2月投入指数同比正增长，其中，中式滋补品涌现，东阳光集团、东阿阿胶、燕之屋近一年投入指数分别达1701.0万、1112.9万、560.1万，位列前十。网易新闻全屏广告、今日头条和新浪微博信息流广告受青睐，平台展示广告收入指数同比正增长；投放策略方面，主要趋势有品牌积极入局直播带货、加深与电商平台合作、聚焦消费场景。2022年医药健康行业展示广告投入承压，同比微降-4.3%过往三年，疫情虽然为医药健康行业带来红利，但除核酸检测、疫苗等少数领域，大部分医药健康主体如医院、药企、线下药店的基本面受损，表现在展示广告投放上，医药健康行业与全行业波动趋势一致，2022年行业整体投入指数下降4.3%，减少8700万。市场结构调整，细分行业展示广告或将在2023Q2全面抬升展望2023年，各细分行业展示广告投入预算在Q2有望上升，一方面，过往疫情红利催化医药健康市场结构调整，保健品、医疗服务机构、医疗器械占比提高，市场扩容；另一方面，2022年细分行业中规模以上参投主体有不同程度增长，为医药健康领域广告投放市场注入活力，伴随疫情过后，医药健康行业全面恢复，行业展示广告或将迎来全面抬升。头部企业预算缩减影响大盘，中成药企、医疗机构表现亮眼2022年，TOP15广告主展示广告投入指数共减少4.92亿，同比下降-33.2%，对比行业整体为-4.3%。同时，新增广告主表现亮眼，江中集团、京都念慈庵、广药集团等中成药OTC品牌，碧莲盛、雍禾医疗等植发类医疗机构纷纷大幅增投，展示广告投入增长额度可观。移动互联网在TA人群流量触达上仍有增长空间，粘性触顶从用户触达方面来看，主流媒体类型对医疗健康用户的渗透率增长均在25%以上，医药品牌借助线上媒体营销拓客仍有广阔空间。从用户粘性方面来看，单机单日使用时长和单机单日使用次数指标下降，品牌重复触达用户难度增大，其中，仅短视频在用户单机单日时长上以151.8分钟保持0.4%增长，持续占领用户注意力时间。对典型APP有明显偏好，新一线、二线城市用户程度更甚具体来看，医疗健康用户对各类典型APP的偏好TGI均高于100，有益于医药品牌展示广告投放；分城市等级来看，一线城市医药健康人群对哔哩哔哩、新浪新闻、网易新闻、亲宝宝存在明显偏好，TGI大于110；视频服务、新闻资讯、社区交友、女性亲子类APP对新一线、二线城市医药健康用户的吸引程度普遍高于其他城市等级，品牌可相对高效触达该人群。线上药店人群仍聚集在一线城市，18-35岁用户年龄段聚焦线上药店人群，过去一年经历疫情洗礼，国民自主备药意识增强，线上药店作为购药新渠道尤其受到一线城市年轻用户的欢迎，其中，北上广深四个一线城市的25-30岁用户偏好度最高，成都、杭州、宁波城市用户TGI大于300，亦有较高偏好。线下药店人群年龄更平均，城市占比依连锁经营布局存差异关于线下药店人群，从连锁药店小程序用户画像来看，其门店客流具有性别、年龄分布较平均的特征，但是因各大连锁药房在重点城市布局上的不同，导致用户画像在城市等级中差异明显，OTC品牌可结合自身产品目标市场选择合适的连锁药店，强强联合，打开销路。2023年1-2月药品OTC展示广告投入仍旧低迷，同比-18.7%过往防疫措施令OTC药品销售普遍受阻，品牌展示广告投放意愿持续低迷，至2023年1-2月投入规模同比依旧为负，分别为-1.8%、-36.5%。中成药品牌包揽前三，三九医药多产品线广告投入持续高位以化学药为主的头部国际OTC品牌缩投明显影响大盘，但同时国内中成药品牌信心稳固，投入积极，三九医药、江中集团、三金药业包揽前三，其中，三九医药作为国内头部平台型药企，旗下999感冒灵、999小儿感冒药、三九胃泰、皮炎平、抗病毒口服液等产品组合丰富，广告投入持续高位；江中集团大幅提升预算，主推健胃消食片和乳酸菌素片两款单品，广告指数分别为4253.3万、5434.0万。过去一年，百度-信息流频道共144家广告主参与投放，平台展示广告收入增长速度较快，同比1065.5%，头部OTC品牌如蒙利中蒙制药1045.3万、南京同仁堂458.6万、金哈达药业310.4万；此外，小米电视盒子作为重要的OTT终端入口触达大量用户，强生、西安杨森、中美史克等增投，广告收入增加28.1%。品牌与电商、线下连锁药店多强联合，带动线上线下销售近几年，TOP品牌与电商平台合作主打消费者用药场景，2022年，电商联合广告同时露出百姓缘大药房、国大药房等连锁品牌药店，表明药企与连锁品牌强强联合是未来趋势。