作者 | 闰然
京东收入破万亿了。
2023年3月9日，京东集团发布了2022年四季度及全年业绩报告。
数据显示，2022年京东集团全年净收入10462亿元人民币，同比增长9.9%。归属于普通股股东的净利润达到282亿元人民币，同比增长64%。
刘强东没打算“躺平”。
相反，由于作为主力的京东零售收入增速放缓，刘强东打算付诸一些实际行动来改变现在的局面。
京东2021年第三季度至2022年第四季度的零售收入
由此，“低价战略” 被列为京东零售未来三年最重要的战略。
一场价格战又要打响，原本看似格局已定的中国电商，再次暗流涌动。
将低价进行到底
几位互联网大佬从一线卸任时，马云55岁，刘强东47岁，黄峥41岁，张一鸣38岁。
现如今的其他几位已经很少现身，只有刘强东这位强悍的创始人依然活跃，仿佛从未离开过。
去年11月，刘强东又有了新动作——京东副总监级别以上的高管降薪10%~20%不等，职位越高降得越多，补贴给基层员工，以及拿来为德邦基层员工缴纳五险一金。
刘强东一边表示将带头先捐出一个亿，成立“员工子女救助基金”。并且还承诺两年之内，京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复大家的现金报酬。
另一边，他在内部讲话中批评零售业务高管，称高管们偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验。
后续，刘强东更是多次提及“低价”，认为零售业务的客户体验有三个要素：价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。
现如今， “低价战略” 已经成为了京东零售未来三年最重要的战略。
3月6日零点，百亿补贴的专题页被挂上了京东主页，这也被视为京东战略的一次重大调整。
如今，百亿补贴的入口常态化地放在主页显眼的位置，旁边就是9.9元包邮的“京东秒杀”，二者都在试图重塑用户“低价”心智。
京东App首页，百亿补贴专题页入口位置醒目
在京东业绩电话会议上，京东集团CEO徐雷也直面了有关百亿补贴的问题，“京东希望调整营销策略来引导用户改变习惯，回归零售本质，有利于品牌商家发展。”
徐雷表示，京东的经营理念始终都是成本、效率和用户体验，价格是用户体验的重要因素，以往降价主要集中在大促活动里，但从商家、供应链来说不是最优解。
百亿补贴是京东价格策略的一部分。
在指标上，百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加，围绕用户健康程度和质量来进行。
根据徐雷的说法，在拉动老用户、带动新用户的效果上，百亿补贴已经超过了预期。
现在，整个京东都在频繁提及“低价策略”。京东零售CEO辛利军也强调，“只要是有利于消费者的事情，就必须要坚定地干下去”。
他表示，京东会持续完善平台自身能力建设，通过提升供应链效率及技术来实现“天天低价”。
三次价格战
这是京东发展史上打响的第三次价格战。
前两次也十分著名，分别发生在2010年和2012年，对手是当当网和苏宁、国美。
2010年，当当网正处于最高光的时刻，国内网上图书零售市场它占了一半以上的份额，而京东的图书业务量尚小。2010年12月，刘强东率先降价促销，打起价格战。
2011年3月，京东掀起了第二轮价格战，刘强东喊话称，不允许京东图书部门盈利，当当进行了报复性还击，后果是，当当付出的代价更大，三年内亏损了近10亿元，这场价格战最终重创了当当。
2011年11月13日，上海，地铁站内的一则当当网广告
由此，京东开启了从垂直走向综合的道路。而一年不如一年的当当，2016年只能选择从纽交所私有化退市。
而京东与苏宁、国美的价格战，是从刘强东的微博开始的。
当时京东要进军大家电领域，刘强东在2012年8月14日连发两条微博：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上；并将派员进驻苏宁国美店面。
当时，刘强东强调，国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高。
此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美也跟着宣布应战，表示从不回避任何形式的价格战。
刘强东说，价格战永远没有结束的一天。事实上，价格战没有好坏之分，一切都是为了跑赢对手。
刘强东晒出专为“价格情报员”设计的服装
京东就这样在竞争如炽的电商行业杀出重围，并长时间聚焦有质量的增长路径。
何谓“有质量的增长”？用徐雷的话说，增长应该具备持久性、可盈利性和持续性。
当时京东的资源都倾斜给了利润更高、价格更高的自营商品，这让京东在鱼龙混杂、假货充斥的电商平台中树立了自身的口碑。同时，它在供给端发力物流，将连接消费者的方式做得更好。
回溯过去，京东的成功要素非常淳朴——抓住并践行了零售的本质，在消费升级的过程中，把好的商品卖给有需求的消费者，通过提升效率来提升服务，并降低成本。
如今，处在流量焦虑中的京东看到了下沉市场的广阔前景——它需要更大规模的用户增长。
新的野心
此前，京东和拼多多也很少被拿出来直接对比。京东的“百亿补贴”一出，才让人突然意识到，原来京东也在下沉市场有着巨大的野心。
拼多多百亿补贴已“补”了差不多四年，这一促销概念就是由它首创的。现在，京东也冲进了百亿补贴大战。
当年，拼多多凭借低价和下沉市场，在阿里和京东的夹缝中横空出世，一跃而起。在消费升级的时代，拼单、团购并不稀奇，以至于拼多多开始出现的时候，大家也没有太在意它。
拼多多早已靠它拿下了大片下沉市场，甚至可以说是在这块市场空白中“不战而胜”。
根据黄峥的说法，2019年，拼多多全年GMV破万亿，比阿里巴巴用时快了9年。
2018年-2019年，拼多多GMV及同比增长率数据图（制图：网经社）
综合来看，拼多多用时五年左右，交易量就破万亿。这与拼多多开展的“百亿补贴”活动有很大关系。
也是在那一年，拼多多年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿，具有行业领先优势。
拼多多一直像是一个“闷声发大财”的典范。拼多多现在的掌门人陈磊很少参与公开活动，公开发言也是极其低调——“拼多多仍有很多不足的地方”“踏实创造长期价值”。
自消费升级的长时间以来，下沉市场对于电商平台来说，并没有那么重要，只是一种“补充”。但现在消费风向变了，理性、务实的消费观越来越流行，连1688和闲鱼的用户都变得更加活跃了，只因为上面的商品便宜。
与此同时，抖音电商也来势汹汹。一百多元的羽绒服，一二十元的水杯，拿下了直播间里的“七大姑八大姨”。发力下沉市场，一直是抖音电商的策略。
有媒体透露，2022年，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。
2023年2月24日，北京，第35届北京图书订货会上，抖音电商直播间主播在介绍推荐图书
各家电商平台都在寻找新的增长曲线，如今的京东，也一改过去几年守江山的姿态，又开始变得狼性起来。
许多人好奇，京东现在真金白银大搞补贴，还好做吗？
其实是好做的。在用户数高度重叠之下，低价策略依然会吸引大量的消费者。谁现在手机里还没几个电商APP比价呢？
更为重要的是，用户一旦经过对比后，就能更明白谁是真补贴。如果只是搞噱头、炒概念，消费者是不会认的。
文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络
本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经
编辑 | 宝珠
值班编辑｜莫奈
排版 | 林溪 菲菲
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