设计师需要懂产品和用户吗？答案是肯定的，需要。理解产品、了解用户可以辅助我们更好地产出设计。在工作的过程中我们经常会听到“产品定位”“为目标用户设计”“站在用户的角度考虑”等字眼。可见明确产品的定位与价值、找准目标用户、构建用户画像在产研过程中很重要。

在之前的文章中，我们写过《B端经验｜新人如何快速入局B端设计》，0基础的小伙伴可以回顾下，再阅读接下来的内容。

本文我们一起来聊一聊B端的产品和用户。

一、B端产品公司的工作流程

1、团队构成与协作

你知道你们公司是由哪些团队构成的吗？想要开一家B端产品公司需要哪些团队呢？以SaaS公司为例，我们来看看有哪些团队，分别是做些什么的？（每个公司情况不一样哦，这里只是一个基础通用架构）

软件研发——产研团队

签约新客户——销售团队、市场团队

服务好老客户——服务团队

更专业的职能分工管理公司——职能部门：行政、人力资源、商业化、财务、法务、公共等等

主要协作流程：

产研团队研发项目——提供给销售团队拓展新用户

产研团队优化更新项目—同步给服务团队维护老用户

销售团队反馈用户需求给产研团队——产研团队研发

服务团队反馈bug或用户需求给产研团队——产研团队研发

2、产研团队内部工作流程

功能需求：

体验需求：

由于B端系统的业务复杂性，需求分析前需要主动出击，先熟悉你的产品和用户：

1、明确产品定位与价值

2、熟悉用户画像

二、B端产品的定位与价值

1、产品的定位

产品定位：是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

案例：微信

你对微信的第一印象是什么？聊天？朋友圈？公众号？小程序？微信支付？不出意外，大家的第一印象应该都是聊天。

微信的产品定位，在长达数年多个版本的迭代中，始终是社交。从它持续迭代过程中一级框架都没有变化可以看出这一点。

B端产品定位公式

客单价：根据不同需求和付费能力的客户，提供合适的方案（定客单价）

客户数：新客户签约、老客户续约，越多越好

小知识：边际成本，SaaS公司每签约一个商家，需要付出的成本（只增加客户服务成本）

三、B端用户画像

1、什么是用户画像

用户画像是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。注意标签化、真实性和实用性，不要做形式主义的用户画像（跟业务场景关联度不高的用户画像）。

目前业界常用的用户画像有两种：分别是User persona和User portrait

第一种：User persona（用户画像）

是基于产品对真实世界的观察，抽象出来的具有代表性的虚拟用户模型，有时也被称为综合的用户原型。——出自《About Face》

特征：

a、描述内容包含角色描述(名字、年龄、位置、收入、职业等）和用户目标（目标、动机、场景、体验等）；

b、可以代表相似的用户群体或类型，也能代表个体；

c、须针对具体情景-具体产品的行为和目标；

d、用于初期描述目标用户，指导产品设计，是一种定性研究方法。

第二种：User portrait（数据画像）

是指用户信息标签化，通过收集多维度的信息数据(如人口统计属性、社会属性、行为偏好、消费习惯等)，并对其进行统计、分析，从而抽象出的用户信息全貌，更侧重于数据挖掘、标签体系搭建。

特征：

a、真实性：集合了每个个体的真实信息，既有静态信息、也有动态信息；

b、实效性：用户动态信息并非一层不变，可以实时追踪其变化；

c、覆盖度广：既能监测到用户感兴趣的内容，也可以看到其不感兴趣的内容，纬度众多，颗粒度粗细均有；

d、用于后期跟进用户行为，观察、预测用户行为，是一种定量研究方法与数据分析

在学习的初始阶段，以下主要介绍第一种用户画像User persona，在B端产品初期构建时候的特点、构建流程与应用。

2、用户画像的价值

用户画像作为一种设计工具，其作用贯穿产品生命周期的前中后。结合设计工作的几个阶段，画像的价值主要有：

a、设计前：帮助确立产品定位、目标

b、设计中：帮助确立设计目标、设计策略与准则

c、设计后：促进其他工作，如市场推广、运营活动、销售规划

3、B端用户的特点

B端和C端用户的区别

B端用户，有多种角色，包含决策层、中间管理层、执行层，特点如下：

• 角色之间差异较大

决策者：关注营收增长、效率提高、减少成本等方面的问题

使用者：关注产品便捷性、灵活性等用户体验方面的问题

• 岗位职责决定了用户目标和使用场景，与个人的特性无关

• 由客户画像和角色画像两部分构成

客户画像包含以下内容：

a、典型客户举例

b、基本信息：行业类别、产业链细分、规模、地理位置、发展阶段、市场、企业文化等等

c、组织架构：总部、分店、XX部门等等

d、业务信息：业务情况、经营方式、付费能力、使用目标等等

e、关键角色：决策层、中间管理层、执行层等等

角色画像包含以下内容：

a、角色信息：岗位、职场处境、决策链位置，哪个部门的哪个角色/工种

b、基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次等

c、用户目标(工作目标)：职责、使用期望、主要希望解决的问题

d、使用场景：什么时间、什么地点使用什么功能，解决什么问题。用真实、普遍、易懂的故事描述。

C端用户，与个人特性关联度强，会关注用户本身，如性别、年龄、家庭情况、爱好习惯等。

4、如何构建B端用户画像

B端用户画像=客户画像+角色画像=行业特征+企业特征+关键人职业属性+关键人个人属性(少）

按照上述公式，构建B端用户画像的流程大致分为以下四步骤：

a、快速熟悉一个行业或者一个客户，可以完善行业特征和企业特征；

行业特征可以通过网上搜索完善相关信息。

企业特征可以借助百度百科、企查查、客户公司官网等渠道完善。

必须要搜集的信息有：

• 客户公司基本信息，包含人员规模、成立时间等；

• 客户主营业务信息，包含业务规模、商业模式等；

• 关键人相关的信息，客户公司组织架构、企业文化、公司福利等；

• 近期热点，融资新闻、创始人相关的新闻等。

建议了解的信息有：

• 产业链信息，客户业务处于产业链的哪一环节，主营业务头部公司有哪些；

• 竞品信息，客户竞品公司有哪些，哪些是我方已合作的；（竞品分析会用到）

b、找最了解客户的人了解信息，补充单个关键人信息；

• 利用内部资料：例如提案ppt、结案ppt等公司在做业务和服务客户过程中形成的一些资料
• 找到对的人去进行访谈调研：例如销售、客服、实施顾问等了解客户的人
• 问对问题：跟了解客户的人不断沟通，验证画像里的决策信息和做信息的挖掘补充

c、拜访用户，丰满客户的信息表；

• 拜访前，了解客户基本情况和公司业务相关信息等，确认访谈提纲和假设，最核心的是搞清楚客户需求，验证自己的假设，丰富客户信息。访谈提纲可以包括下面几点：决策人希望通过产品达成什么效果；决策人分别有什么个人需求，为什么选你；主要希望解决的问题，过往使用和购买情况。
• 拜访中，做好记录包括与假设验证相关的内容，记录推翻假设的内容，意料之外的内容。
• 拜访后，及时整理访谈的内容，并将信息同步给公司内部。

d、提取多个客户共性和特性形成客户画像。

5、如何做用户调研

通过用户调研，我们可以了解一些特定问题、更加了解用户，增加我们作为设计者对于使用者的同理心，避免片面、刻板的认知。从而修正、完善用户画像，指导我们后期的设计工作。

用户调研的方式主要有以下几种：

a、用户访谈

• 面对面访谈：注意别问引导性太强的问题；注重客户的隐私，例如KPI、工资奖金等

• 电话访谈：效果会稍弱于面对面访谈，尽量不要说太专业的词汇

• 观察用户操作：在不干扰用户的情况下，乔装成旁观者，观察用户的操作

b、客户反馈群

• 和产品一起组织客户拉群

c、问卷调研

• 定义问题：将问题梳理清楚，再决定是否采用问卷这种方式。比如，哪些问题可以用问卷来解决，哪些问题需要使用其他方式解答。

• 问卷设计：主题明确、结构合理、问题数量合适、措辞通俗严谨

• 数据清洗与分析：

清洗原则：删除有效范围外的数据、删除连续重复值、剔除违背逻辑一致性的数据、剔除有缺失值的数据。

分析方法：一般用比较分析，其包括趋势分析、特征重要性、分组分析三种。例如下图（源自网络，侵删）

• 报告撰写：条理清晰地展现数据信息，表达观点。不拘泥细节可以提升效率，细节可以后期补充。

d、实地体验或观察

• 亲身体验产品，融入角色工作场景，记录需求，遇到不方便的地方，迭代优化产品。

结尾：

以上内容，产品和用户每一个细节点拆开都值得深入学习，感兴趣的小伙伴可以根据以上知识框架和基础概念，逐个学习攻破。

欢迎跟我们一起学B端，一起成长进步～

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