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来源：品牌传播案例收集编辑：刘文导
营销界有个著名的“杜邦定律”：63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。从市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，通过它可以使消费者产生购买欲望，从而刺激消费。在注意力经济时代，企业除了靠产品创新和优质的服务取胜外，通过新颖、独特的包装来吸引消费者也显得愈来愈重要。但这也让不少品牌走向了另一个极端——过度包装。而百草味则深陷此舆论风波。缘起一则“百草味袋装土豆被吐槽只装1片”话题，有网友打开百草味袋装土豆片后，发现一袋中只有一小片土豆，感觉非常离谱，瞬间有了一种偷工减料糊弄之嫌，引起了网络热议。对于热搜上的百草味，网友各有各的观点。有人对散装食品空袋的现象习以为常：“之前买话梅还买到过空袋的，但这种情况很少，就是个概率问题”。另有人认为应该严肃对待，不能小事化了：“就算足斤足两，也是过度包装”，“一边宣传环保，一边过度包装。买一包零食，产生一堆塑料袋”。也有网友解释到：都在讲过度包装，我来科普一下，过度包装要看孔隙率，包装成本、层数，有相应国标的，它家这个一看就达不到过度包装。对此，百草味回应称，通过视频拍摄内容初步推测，该产品总克重约510克，里面的产品包含海带片、土豆片、卤藕等5款素食产品，均为称重装袋产品。经初步评估，可能是装袋过程中机器异常、速度过快，出现极个别小袋量少的情况，但产品总克数与外袋标识一致。如果说此次风波是一个正常的“偶然事件”，那似乎百草味常困于这些偶然。这背后与百草味的代工模式息息相关。在零食赛道，百草味正是凭代工模式起家，这也意味着品牌方对生产商无法做到严格监督，百草味的品牌形象有，但品控就不一定符合所有人的新意，甚至也会出现空包装，这在一定程度上降低的是用户对品牌的好感度。让消费者所诟病的包装问题，恰恰是网红零食用来圈粉用户的手段之一。产品、渠道趋向同质化的当下，一众品牌想要留住用户、抓住消费者眼球，除了提升产品力外，外在包装无疑是品牌下功夫的一大关键点。就以“蔓越莓曲奇”为例，一包100g的蔓越莓曲奇，里面被分成5个独立小包装，小包装中又有塑料托盒，但这托盒是否真正起到了作用？对于消费者而言是否有实际意义？而该款蔓越莓曲奇因为价格便宜，经常有促销活动，购买者颇多，销量就已上万。也就是说，每个月被丢弃的独立小包装就至少有15万个。基于此品牌也有给到理由，一些零食的多层包装是为了更好地密封食品，防潮湿漏气；独立小包装的设计也是为了方便购买者随吃随拆。但本质上品牌的营销意味已经重于产品的实际功能价值。产品是最好的传播媒介，这一点可以说是为互联网零食品牌做了一个很好的站台。最为经典的就是三只松鼠以“卖萌”为中心打造自己的品牌IP，快递纸箱上的包装就与他人与众不同。视觉是激发消费者购买欲的第一要素，三只松鼠在包装结构上更在乎差异化，通过个性化元素与用户建立情感链接，为品牌形象带去加持作用。再如良品铺子，在2019也曾携手敦煌研究院带来“飞天”月饼礼盒，其精美价值甚至要比产品本身价值还要高。品牌做营销，关键在于顾及用户感受和消费体验，就好比良品铺子与敦煌的跨界所做的月饼礼盒，其本身就是定位于“送礼”，精美的外观无可厚非，反而能够给用户带来更多好感。但在休闲食品上，一包零食原本量就不多，一大袋包装中还有托盘和各自独立的小包装，而小包装里的土豆片可能只有1片，甚至还有可能出现空包情况，这无疑会引起消费者的抵触心理。正如此次事件中一众网友所表示，“就算足斤足两，也是过度包装”，“包装袋都比那片土豆重”，“是按重量没错，那请问是连包装的重量一起算？还是去掉包装的重量呢？”包装再精美，食品的核心还是里面的“内容”。拆掉繁琐的包装后，里面的“内容”能否真正让消费者满意，这才是问题关键，重包装而轻产品，本质是南辕北辙。在前段时间，巴奴火锅同样也深陷舆论风波，用户在西安赛格商场巴奴火锅店就餐时，花18元点一份土豆片，端上来时整份菜只有5个薄切片。没想到躲过了“雪糕刺客”，又多了“火锅刺客”。而在企业后续的道歉中其实也模棱两可，一会说是富硒土豆，一会说是管理失误，前后不一的道歉确实让人感觉不太真诚。18元上来的却只有5个薄切片土豆，不难猜想，巴奴火锅走的更多是精致路线，通过提高土豆的价值去让大众觉得5个薄切片土豆值18元的价，但其实尽管是富硒土豆，其价格也不至于夸张到这种程度。这其实与过度包装异曲同工，网红零食的过度包装可能会增加制造成本和运输成本，这些成本最终会转嫁到产品价格中。最终影响的是用户的满意度和忠诚度。利用包装，填充包装的尺寸，以所谓精致吸引用户消费。这在实用主义和唯物主义价值观盛行的当下，大多数消费者并不会为此买单，甚至还会因为包装与内容物之间避重就轻的企业做法产生反感情绪。网红零食在追求包装设计时，创意必不可少，但不能因为创意而舍弃掉实在，“去套路化”永远是企业最好的营销。