营销活动的投资回报从来都是行业“老生常谈”的话题。

一来，自打市场营销诞生之日起，ROI就一直被提及；二来，随着互联网的发展，ROI的问题却越来越复杂。媒体环境的变化越来越考验着手握预算的人，精品网剧出现了，我就要分预算过去么？网综冠名持续走高，我要不要跟投？

目前行业中，媒体ROI存在着哪些误区？社会化营销campaign中忌讳哪些点？

赢了数据，失了人心

能够引发网友们“群起而攻之”的营销案例不多，但是老司机杜蕾斯去年的某次营销事件就“伤透”了网友们的心。

“找100名情侣，干一件事，杜蕾斯AiR空气套百人试戴......”杜蕾斯在B站、乐视、斗鱼等内地多家在线直播平台，直播“百人试套活动”的宣传活动，充满遐想和露骨的口号令不少人满心期待，在网上掀起热话。

这场历时3小时的大型直播活动，吸引逾500万人待在电脑或手机前观看直播，但结果遭网民全线劣评，留言大呼“上当”，更评为“史上最无聊直播”，狂轰是负面行销。

互联网让年轻受众的兴趣阈值大大提高，而耐性却大大缩短。杜蕾斯在不可能提供更多出格画面的前提下，长时间没有与观众互动反馈的伪前戏直播，无论如何都是欺骗，引发观众的强烈反感，时间越长越效果越差。

据不完全统计，杜蕾斯实现了全网超500万的视频播放量、上百万的点赞打赏和飙升至4600的百度热搜指数，虽然数据漂亮，但是这种营销在粉丝的心中埋下了“埋怨”的种子。

误区2：不注重销量转化

赢了数据，失了销量

一开始，美特斯邦威将“有范”APP定位为“都市运动型人的购物方式”，除了销售自己品牌的东西之外，还包括一些阿迪达斯、匡威等品牌。按原来的构想，“有范”APP将剑指千禧一代，同时，美特斯邦威也希望通过这个APP，将线下4000家门店带来的数亿人次客流和1000万会员转化为平台用户。

虽然美特斯邦威通过冠名两季《奇葩说》收获过10亿节目播放量，但却没有给有范APP带来实质的用户增长，观众的脑海深处里只留下了马东的花式口播。有媒体报道称，2016年3月，“有范”App的下载量仅有37万左右。

误区3：单纯追求ROI

曝光量、精准率，不全盘考虑

如今的曝光量所指向的数量相比以前，发生了很大的改变，大家用的都是亿以上来表示。所有做媒体的人，只要按曝光量来衡量一定可以完成任务，因为曝光量太容易做了。但是曝光量里面有很多坑，包括虚假流量。

以前的宝洁都致力于提升ROI，但是在做了一段时间以后，宝洁发现ROI跟增长几乎没有关系。但是，只要压缩成本，ROI肯定会提高。所以，ROI并不是一个单纯评价营销结果的手段。

诚然，对媒体ROI的误读远远不止如此。信息洪流时代，传播愈发碎片化，受众在碎片化时间中，通过微博、微信等多终端、多渠道的生活工作场景，多元媒体消费趋势越来越明显，甚至发展成一种网络焦虑感。只有在大数据挖掘基础上做到对品牌和消费者的充分洞察，才能以更好的创意实现对目标群体的精准覆盖，获得最有效的整合营销效果。

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