降价+扩店成为咖啡品牌竞争路线

　　一段时间以来，连锁咖啡店的价格一般在15至30元一杯。如今这些咖啡店频频以活动形式降低单价，主要或有三方面原因。

　　一是定位有所变化。咖啡已逐渐从商务消费、小资情调的定位中逐渐转向大众化消费的饮品选择。如今许多消费者，特别是白领人群，把咖啡当作每日提神的日常饮品。大众化消费也释放了市场空间，对适合每日饮用的低价咖啡需求与日俱增。

　　二是市场竞争日趋激烈。瑞幸咖啡的创始人之一陆正耀如今再创业，其创立的库迪咖啡通过营销活动，以较低的价格拉起咖啡行业的价格战。包括蜜雪冰城推出的幸运咖等也参与在价格战中。市场竞争日趋白热化。

　　三是较高的毛利提供了降价空间。过去咖啡定价普遍较高，有较大的毛利空间，为价格竞争提供了空间。企业通过降价争取市场，并不会很快伤及成本。

　　在降价的同时，不少咖啡品牌还通过加盟扩店争取市场份额。比如，库迪咖啡通过店中店、快取店、标准店和户外店等店型快速扩张。瑞幸咖啡开放联营合作伙伴“带店加盟”模式。在咖啡赛道的快速发展期，规模与速度成为品牌的关键竞争力，快速扩店意味着更好的市场规模与份额。于是，降价叠加扩店成为咖啡品牌竞争的重要策略。

　　低价能否赢得下沉市场？

　　布局下沉市场成为不少咖啡品牌的策略选择。一些品牌拓展了加盟商的范围，三四线城市也可以进入；另一些新兴品牌则直接选择诞生在下沉市场，主打“小镇咖啡”。

　　下沉市场的咖啡价格也越卷越低，有的甚至推出“1元购”的拉新活动。这种极低的价格或许接近成本甚至没有利润，只是品牌获客、市场培养的一种策略。

　　一方面，通过低价策略吸引下沉市场中没有喝咖啡习惯的消费者，一旦使他们对咖啡形成喜爱甚至依赖性，便容易培养消费习惯，提高消费者黏性与复购率。在获得较稳定的消费者群体后，再通过价格调整和规模效应来获取合理利润。另一方面，在推出低价咖啡的同时，也推出一些创新的、更高毛利的咖啡或烘焙产品，以策略性的组合提高整体的毛利。通过这套策略在下沉市场中获得成功是具有可行性的。

　　创新仍是咖啡品牌的重心

　　中国是人口大国，具有广泛的消费者基础。而咖啡消费在中国市场已培育多年，大众化的咖啡消费趋势更激活了咖啡市场的潜力。在行业快速发展、商家品牌急剧增多的发展阶段中，价格战是难以避免的。这种趋势在其他快消品赛道中已有过经验，比如牛奶行业在此发展阶段时，也经历过激烈的价格战。

　　不过，咖啡品牌要想在激烈的竞争中取胜，除了调整价格体系，还应注重产品创新。一方面，中国的咖啡消费是多元化的，咖啡产品与正在如火如荼发展的茶饮，有许多可以相互融合的地方，这也将为咖啡品牌打开更大的创新空间。另一方面，在经营上，线上线下结合、以外卖为主、以体验为主……诸多模式与业态为咖啡品牌创造了巨大的创新空间，等待品牌探索。(中新经纬APP)

　　本文由中新经纬研究院选编，因选编产生的作品中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者，不代表中新经纬观点。

责任编辑：张芷菡

关注中新经纬（jwview）官方微信公众号获取更多精英的财经资讯。