曾经的“中国日化第一股”浪奇，如今正在抛弃“浪奇”。6月8日晚间，广州浪奇发布公告重大资产置换方案，宣布“告别”日化业务，转型为食品及园区运营双主业务发展。

曾经的日化龙头活力28也风波不断。不仅陷入欠薪风波，而且线下撤柜、线上断货，多个线上官方账号停更。

从浪奇到活力28，从辉煌到没落，似乎在宣告老牌日化时代已然终结。它们的经历，给予本土日化品牌何种经验与教训？

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从辉煌到没落，这些日化行业元老“不想再努力了”？

浪奇放弃了“浪奇”，活力28不再有活力。这些老牌日化品牌“不想再努力了”？

浪奇正式宣布剥离日化业务。6月8日晚间，广州浪奇发布公告重大资产置换方案，将置出日化类相关资产，并置入园区运营资产。置换完成后，广州浪奇的主要业务将转变为食品及文化创意产业园区开发和运营。

成立于1959年的广州浪奇是国内日化板块内第一家上市企业。作为日化行业元老，在外资尚未横行时，浪奇较早地开启了多元化战略，开辟出了高富里、万丽、肤安等诸多品牌，将公司经营范围从原本单一的洗衣粉，拓展至洗洁精、沐浴露、洗发水等诸多领域。

上市后的第二年，广州浪奇与广州宝洁合作成立了广州浪奇宝洁有限公司。此后长达7 年，浪奇被无情“雪藏”，导致浪奇品牌错过日化行业发展的黄金期，距离其行业龙头的地位越来越远。2018年，浪奇公司扣非归母净利润为负，并持续至2022年。日化业务已经成为该公司尾大不掉的不良业务。

同样从辉煌到没落的，还有活力28。

6月6日，活力28母公司——活力集团新增作为被告的买卖合同纠纷开庭公告，原告为湖北美好纸制品有限公司。根据天眼查，过去一个月中，活力集团已身陷至少13起同供应商、加工厂、银行等主体的合同纠纷。

有着70余年历史的活力28，因一句“活力28，沙市日化”的广告词被消费者熟知，市场占有率曾一度高达70%。但其发展经历也颇为曲折。1996年至2016年，它经历了被外资收购、被雪藏、先后三次易主。

活力28也曾迎来重振之路的高光时刻。2019年接连拿到了挑战者创投、红杉资本中国和泰康人寿等的投资，累计金融超20亿元。活力集团从2019年的1亿元营收、2020年的5亿元营收，到2021年，其闯进国内家居清洁品牌第一梯队，销售额曾高达20亿元。2022年活力集团估值已超100亿元。

但进入2023年，欠薪欠货、线下撤柜、线上断货及多个线上官方账号停更，这一切似乎都在传递着一个信号：活力28或已逐渐失去活力，走向颓势。

同处日化行业，以护手霜起家的老国货隆力奇也正艰难度日。今年3月，隆力奇关闭了其位于广州的亚洲运营中心，还被爆出涉嫌非法集资。

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丧失独特差异化优势和定位，品牌老化难破解

正如浪奇年报中称，日化行业的进入和退出门槛均较低，行业内竞争激烈，产品的市场“同类化”“同质化”严重，整体利润率不高。行业内不少公司盈利能力并不强，更有相当一部分公司仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。

一直以来，外资品牌的强势进入和竞争，让本土企业闻之色变。除了立白、纳爱斯，大多数本土日化企业在宝洁和联合利华两大外资的夹击下，都被打得难以翻身。之前活力28实现3年20倍增长的案例放在整个行业也是凤毛麟角。

“从中国整个日化市场来看，已经被众多国外日化巨头占据，诸如宝洁、联合利华、强生等。巨头林立，像浪奇这样较为传统的老公司已经逐渐失去市场占有率。”盘古智库高级研究员江瀚指出。

粗放式管理、决策错误，是这些品牌给予后来者的教训。活力28董事长兼总经理李健飞就针对其公司资金链断裂表示，一是成本飞涨；二是成立上海公司增加了一大笔巨大的开支；三是企业追求市占率等采用粗放式管理。最为关键的是，收购开米科技，这家与活力28同样赛道的老牌日化公司，无疑增大了资金的巨大压力。

专业人士认为，这些日化品牌最大的症结仍在于产品。对于一家消费品公司而言，没有拳头产品，丧失独特的差异化优势和定位，比什么都可怕。

例如浪奇曾在20世纪90年代初开发出衣物柔顺剂，填补国内市场空白，但如今却鲜有爆款单品出现，2022年研发费用还下降了27.8%。隆力奇也始终没能再造一款像护手霜一样的国民化产品，反而在舆论的漩涡中越陷越深。比如，隆力奇在2016年推出“包治百病”的魔力鞋，被质疑虚假宣传。

品牌老化的另一重因素是研发的保守。2022年，广州浪奇研发费用下滑了27.8%。该公司在重组方案也坦言“目前日化行业的基础研究、技术研究和产业研究严重脱节”。

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“浪奇”们的时代终结了，中国日化却正在崛起

行业起起伏伏，随着这几年国潮崛起，国外品牌对消费者的吸引力大幅度降低，国货品牌迎来了黄金时代。

4月，胡润研究院发布《2022胡润品牌榜》，300强最具价值中国品牌上榜。榜单指出，在十大行业中，日化行业价值增长最快，平均涨幅达295%。此外，在300强中，共有12个日化品牌上榜。

曾经让本土企业闻之色变的宝洁，近几年在中国也备受挑战。净利润更是从2022财报由正增长转向负增长，从2023财年第一季度的同比-4%的裂口扩大到第二季度的-7%。中国作为宝洁的第二大市场，降温尤其明显。

据Euromonitor数据显示，国产日化产品消费热度更持续增长，但消费者对产品专业化、时尚化、多元化也提出了更高要求。

本土品牌如何在市场中突围？业内人士表示，应以产品创新为本。无论消费环境如何变化，品质永远是核心竞争力。国货品牌要想赢得更多消费者，就要洞察新生代消费者的产品需求和审美追求，持续为其提供有价值的产品。人性化、个性化的创意呈现，是产品畅销的必备元素。

正如蓝月亮创始人罗秋平所说：“当我不跟跨国公司竞争的时候，我每天都把他们当做老师。但需要竞争的时候，则只会去关注消费者要什么。”

没有放弃企业的时代，只有放弃时代的企业。“浪奇”们的时代终结了，但中国的日化正在崛起。

张丽娅 整理