近日，全国首起达人探店违法违规被处罚的案例引发关注。湖北省黄石市市场监管综合执法支队对湖北某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”的行为，作出责令改正并处罚款1万元的行政处罚。

近年来，达人探店、体验、种草类视频受到消费者青睐，多地政府也鼓励探店业态促进消费。有业内人士指出，“探店”有望打造千亿产业。

探店火热背后也潜藏乱象，比如虚假宣传、商家故意规避分佣等，变味的探店正在侵蚀行业健康发展。达人探店如何戴上“诚信锦囊”，打造更健康的行业生态？

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“连接器”：探店业态促进消费

“不能错过的宝藏店铺”“味道绝绝子”“美食界天花板”…………打开小红书、抖音等社交平台，不少探店博主在卖力推介各种美食、景点。

“美食+探店”“购物+探店”“民宿+探店”……探店是线下店铺的“连接器”，探店达人通过直播或视频的形式，分享个人消费体验，对商家或品牌进行评价和推荐，通过线上“引流”到线下店铺。不少消费者在享受动动手指就能看遍各色网红店铺的同时，也寄希望于这些博主能帮自己“避坑”。

去年下半年以来，多地政府采取了各项措施促进消费，鼓励线下企业通过主题促销活动、直播带货、探店引流等方式刺激消费复苏。

2022年8月，广西自治区政府印发《关于进一步促进消费的若干措施》中提出，鼓励和支持餐饮企业通过网络直播带货、线上秒杀、探店引流、小程序应用等新型网络营销方式开展促消费活动。2022年9月，天津市发改委等六部门印发的《天津市关于促进消费恢复提振的若干措施》中也提出，引导实体商家利用达人探店、博主种草、用户点评等方式吸引线上客流转化为现实购买力。2023年4月，南京团市委联动江苏省互联网协会及其行业资源，共同组建了一支“青春探探团”，发动广大青年探访南京百余家实体门店，提升小微实体商户增加客流量和业务量。

探店正成为推动餐饮和零售消费增长的重要力量。截至目前，小红书平台上已有超过1244万+篇探店笔记，《抖音生活服务2022探店数据报告》显示，2022年探店达人为平台商家带去了295亿元营收，同比增长超过7倍。有业内人士指出，“探店”有望打造千亿产业。

近年来探店逐渐职业化，其商业化程度也越来越高。一家在北京的短视频平台探店接单MCN机构的报价表显示，按粉丝量等级不同，探店达人费用在800元至10000元不等，粉丝量超200万的达人收费可过万元。

随着达人探店的影响力日益强大，全职或兼职做探店博主，已成不少年轻人的职业选择。数据显示，2022年抖音生活服务创作者人数超1235万人，累计发布探店视频超过11亿个，合作订单量同比增长965%。

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变了味：“探店”变成“探钱”

网友推荐、实地体验、真实分享，最初的探店视频贵在一个“真”字，但随着越来越多的博主和商家意识到这背后的流量效益时，探店视频就开始变味了。

从真实体验分享到暗箱操作，“变味的探店”变成“探钱”。内容种草被探店者、商家当作“流量变现”渠道，探店者不再是普通消费者的身份进行客观点评，而是作为店家的“隐性”代言人，通过所谓的“好评”制造消费陷阱，侵害消费者合法权益。

随着“钓鱼”探店、虚假探店泛滥，商家对探店博主的态度也开始转变。江苏某网红博主曾被曝光在一家餐厅内消费710元，未买单径直离开，在服务员提醒下才勉强付款，此后该博主不满商家没有免单，在个人测评视频中给予商家负面评价。一些微博大V、抖音网红因主动寻求合作被拒绝，直接剪切拼凑其他人的视频片段作为自己的进店体验，恶意差评，并利用账号影响力引导流量，最终损害了商家信誉。部分主播收取了高价推广费，却未带来多少订单。一些看起来不错的数据，有时是第三方公司在刷量。

与此同时，探店达人们也有“苦水”。虽然门槛不高，但是越来越多的从业者入局也让探店行业不断“内卷”，甚至指导探店拍摄技巧也成了一门流量生意。

在乱象频出的背后，是行业规范缺乏，从业者素质良莠不齐，仍处于野蛮生长阶段。多位专家表示，各种探店乱象的出现主要是因为探店属于新型宣传方式，缺乏相关法律规范，探店有关行为的法律属性、有关主体的责任划分都不够明确。

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守底线：重塑市场信任

“真实性才是探店活动的灵魂。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，探店作为一个产业能否繁荣发展下去，关键点在于拍摄内容是否真实和相关介绍是否真实。

法律非儿戏，“探店”有边界。业内人士表示，应规范探店行为，严厉打击扰乱平台环境、破坏平台生态、违反法律法规及平台规则的各类行为，竭力维护消费者合法权益。

今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》明确提出，通过体验分享等形式推销商品或服务的视频如果附加购物链接等购买方式，发布者必须显著标明该视频为“广告”。

近期一起案件，就令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。湖北省某公司发布的探店短视频，因未标明“广告”，被相关部门处以1万元罚款。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，这些规定明确了互联网广告发布方应尽的责任和义务，划定了兴趣分享与广告推广的界限，不仅降低了消费者的甄别成本，有助于维护消费者合法权益，也为监管部门提供了判定依据。

黑龙江大学信息管理学院副教授杨志和表示，相关平台应强化主体责任，对探店行为设定相应规范，明确商家和网络博主在探店合作中应遵守的规矩和权责；对弄虚作假行为进行严格监管和打击，打造更健康的行业生态，赋能平台经济。

今年2月份，抖音生活服务发布了《餐饮行业探店规范》，上线了相应的产品能力和规范措施，同时，商家、达人以及行业协会专家，在行业层面形成《商达探店行为公约》，助力行业规范发展。

朱巍认为，互联网平台上线相关规范开了个好头，有助于促进行业自律和有序发展。他建议：“可引入包括达人、商家等在内的信用管理体系，运用信用积分公开公示等方式规范达人、商家行为，对于达人探店，除了以法治网，还要以信治网。”

刘俊海则表示，应进一步建立健全探店广告监测制度，及时发现和依法查处违法广告行为，同时畅通投诉举报渠道，引入社会监督力量，共同规范探店行为。

张丽娅 整理