周末，星海笔记关于基金销售格局变化的文章，刷屏了我的朋友圈。爆款文章都是击中了特定群体的潜在情绪，基金销售格局的激变，已经把刀架在了传统渠道的脖子上了。

全文的立论建立在对2021年3月与2022年12月两期公募保有量数据的分析，从市场占有率来看，银行份额从58%下降至48%，而独立销售平台的市场份额增长了6%。

而从增量数据来看，则冲击力更强。对基金公司来说，从21年3月开始每增加1万块钱的基金净申购，其中只有1000块来自银行，另外的9000块都来自三方平台和非银机构。而在权益基金这边，银行保有量直接变成负贡献，两年合计规模缩减4100亿元，而平台这边，却实现了2600多亿的净增加。

星海笔记还说了一句杀人诛心的话：几乎所有公募基金动辄大几十人的渠道销售部门传统上都是为银行渠道而设，这种变化两年前是一个让人不敢想象、有些颠覆的事实。

所有基金公司渠道销售部门的朋友，看到这，恐怕都要对职业生涯的未来犯嘀咕，是不是跳槽到电商去，才更有未来？

个人的发展要考虑未来，企业更需要，对基金公司而言，占领用户心智，正在变得越来越重要。

经营模式从2B到2C

以前业内有句开玩笑话，基金公司掌门人是渠道出身的，发展往往要比掌门人是投研出身的更好。当不得真，但有背后的道理。

公募基金销售过去长期依赖于银行渠道，对银行来说，除了自家亲儿子，别家基金公司的产品，卖谁都是卖。哪家基金公司自上而下的关系疏通、渠道服务工作做的好，就卖哪家的产品。

基金产品业绩做的再好，银行不卖，规模也上不去。从这个角度出发，基金公司发展的第一性未必是把产品业绩做好，真相是如此残酷。

真正接触一线客户的是银行和券商，基金公司是不需要面对具体用户的，所以从经营模式上，基金公司一直是比较2B的，服务基层渠道和总对总的能力至关重要。

服务基层渠道需要下硬功夫，不少基金公司在这方面都有绝活硬活。

从2015年开始搞得“东方红万里行”，是东证资管后来所向披靡的杀手锏之一。从陈光明、林鹏再到王国斌，东证资管大佬们创业成功率高，除了投研水平之外，还可以品咂出一些共性：重视渠道关系、强调品牌调性。（这三家资管机构的公众号都是业内一流水平）现如今东方红的研究员想跳槽，未必很吃香，但我却听说有的机构招渠道，会点名东方红的。

即便想要做好对基层渠道的服务，前提也得是产品能被入代销池。

前两天一则招行拉黑一众基金公司的文章，引起不小的风浪，因为其中包含了像泰达宏利、创金合信这样的中型机构。相关媒体很快就删了这篇标注独家的原创稿件，因为显然是个乌龙，只是招行一开始就没代销这些基金公司而已。

曾几何时，面对强势的渠道面前，基金公司弱小而无助。像招行、工行这样的强力渠道，真不是随随便便什么基金公司的产品都卖的。头部基金公司也要有话说的：“什么档次，跟我一起在招行卖？”

商业世界的颠覆，往往带有降维性质，带着“毁灭你，与你何干”的无情。

2013年支付宝用一招从天而降的余额宝，把天弘基金推上了万亿规模，在此后相当长一段时间里坐稳了行业规模第一。

伴随着智能手机和移动支付的普及率一路飙升，以及P2P这么一段弯路，中国投资者在手机上购买理财产品的障碍基本被扫清。

本轮资管新规下的公募发展红利中，蚂蚁、天天、盈米等互联网渠道强势崛起。在本轮牛市中，崛起的头部基金经理，都离不开互联网渠道的推波助澜。传统渠道依然具有号召力，但风头大不如从前。这才有了文章开头，星海笔记列出的那夸张的销售数据对比。

对于基金公司而言，这种趋势的变化太过于迅猛，以至于难以快速在组织架构和经营理念上做好应对。2020年直播电商兴起，蚂蚁基金狭流量以令基金公司，让各家都在直播的赛道上卷了起来。

从这一刻，基金公司的经营模式就发生了根本性的变化，从强2B属性向2C属性转型。

基金销售渠道从传统渠道到互联网渠道的变迁，在零售发展史上有非常相似的阶段，那就是从百货业态向商超业态转型的阶段。

张磊的《价值》一书常被人诟病空洞，但实际上关于零售商业变迁的论述和洞察相当犀利。

屹立于城市核心区域的百货，看起来提供了丰富的商品选择，但实际上客户能够买到的商品，是由百货商家和其供应商的关系决定的。大百货公司更强势的话语权下，带给客户的未必是更多样化的选择和更具有性价比的商品。

商超模式起步阶段是依赖把地址选择在城市边缘位置，通过提供更廉价的商品和更多样化的选择吸引客户。商超要尽可能多的提供选择，否则客户在这里找不到想要的商品就换别家了。

对供应商来说，百货处于更强势的地位，反过来讲，更强势的供应商面对商超，则具有一定的议价权。

对基金行业而言，传统渠道类似对上架产品精挑细选的百货；互联网渠道则更像是基金超市，应有尽有还更便宜。

零售终端从百货向商超的转变，意味着供应商的思维和战略需要发生变化，基金行业有需要学习的部分，但又并不完全一样。

同一个品类，客户最多只能记住两家品牌

卖方销售模式到买方投顾模式的转型，已经是财富管理行业近两年的显学，趋势虽然明朗，但绝不会一蹴而就。卖方销售模式固然沉疴难起，但买方投顾模式要面临的问题也绝不少。

在相当长一段时间里，行业的主旋律可能还是传统渠道被互联网渠道侵蚀。

当投资者脱离了客户经理的公司持营产品池和新发营销任务，有更广阔的选择空间时，最终影响决定的，往往是其对品牌的认知。

中国投资者的整体投资认知还处于比较初级的阶段，即便对于主动权益这种，产品差异性主要由基金经理决定的特殊品类。投资者们往往也会将产品名中的公司名，认为是主要影响因素。

营销人的圣经之一《定位》的作者杰克特劳特，有句名言：在每一个产品类别里，消费者最多只能记住两个品牌。

对于刚刚转型2C模式的公募基金行业而言，品牌战略的重要性前所未有。

当下，一般投资者关于基金公司还没有完全构建起认知，更多时候处于一种随波逐流的状态，但这个阶段不会停留很久。新一代投资者成长的很快，经过一轮市场的教育后，很快就会将第一印象固化下来，留给基金公司们的时间，其实并不多。

巴菲特最喜欢在股东信里提到的喜诗糖果，最大的护城河就是其百年产品力积累下的品牌声誉。

公募基金发展二十多年，也有很多基金公司在自己擅长的领域积累了不俗的业内口碑。但这种口碑，如果不能及时的传递到投资者，那么最终是没有意义的。

易方达的消费、交银施罗德的制造、汇添富的医药……等等具有投研传承的细分领域有很多，但展望未来，有多少会真正转化成品牌认知上的护城河？

品牌的目标是让客户和公众对特定的事物产生下意识的联想，提到豪华车就是BBA，提到奢侈品就是LV。品牌一旦形成，将是市场竞争中的利器。

公募行业其实一直以来也非常重视品牌的建设，但在时代的转型之中，急迫性越来越大。公募企业大多面临着股东的财务压力，因此投入产出比显得尤为重要，短期没有成效的事情，难以落地。行业的特殊性也要求在品宣上要注意合规，此外，行业在相关方面的组织架构和人才储备，也略显欠缺。

在地铁狂撒广告，显然不是新媒体已经发展到这个阶段，还应该使用的品宣手段。这个年代不该再比把广告牌铺到了哪个地铁站，更应该想想，怎么做出一只破圈的品宣视频广告。

公募喜欢投白酒，最后就用白酒结个尾吧。

我问chatgpt，茅台是怎么甩开五粮液的，他将产品定位放在第一条：茅台和五粮液虽然都是高端白酒，但茅台更加强调其品牌的奢华和珍贵性，定位于国宴酒、礼品酒和投资品。而五粮液则更加强调其产品的品质和口感，定位于高端消费者日常饮用的选择。

文题是个开放式的提问，留给时间去验证。