陈汉义

东方瑞璐文化发展（北京）有限公司 董事长

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目 撰稿人

新冠肺炎疫情三年，中国黄金珠宝产业的头部品牌们，无论是开店数量，还是销售业绩，都取得了突破性成长，成绩有目共睹。与此同时，区域性品牌却表现出谨慎乐观的态度，除了个别上市公司选择积极扩张之外，大多数区域性品牌都选择了对渠道和产品进行优化，经营策略转向提升品牌的核心竞争力。一方面在学习适应头部品牌的新打法，另一方面也在探寻与头部品牌实现差异化经营的可操作性，并积极付诸实践。

头部品牌们采取特许加盟的运营模式，推动以渠道下探为目标的扩张战略，没有太高的技术含量，最大限度地扩大市场份额是大家的共同目标。为了能够快速复制，管理上需要高度标准化；以规模化销量换取产品的高性价比，产品的同质化亦是必然；千篇一律的服务，走流程、反应慢、缺乏个性化。总之，上天给头部品牌打开了极大限度扩大市场份额的这扇门，却关闭了满足日益增长的个性化消费这扇窗。毫无疑问，头部品牌可以实现的规模化效益和品牌溢价能力是其当前的核心竞争力，而在产业创新发展、管理精耕细作、市场需求开发、个性化增值服务等领域，与其头部品牌的市场地位完全不符。

头部品牌做不到的，就一定是其竞争对手的机会，头部品牌最大的竞争对手不是头部品牌，而是全国各区域市场的品牌。这些品牌几十年的金字招牌和本土化优势，是与头部品牌实现差异化竞争的关键条件，金字招牌意味着品牌的知名度和信誉度不输头部品牌，本土化背后是文化、产品、需求和服务的个性化，而满足日益增长的个性化消费，是中国黄金珠宝产业未来20年最大的增量，只要区域性品牌尽早完成针对头部品牌差异化竞争的转型，这块蛋糕就会成为区域性品牌可持续成长的新动能。最终头部品牌和区域性品牌之间会形成“你打你的，我做我的”的竞争局面，这个局面是区域性品牌与头部品牌进行市场竞争的最高境界。

区域性品牌要完成与头部品牌之间的差异化竞争转型，需要一个四两拨千斤的抓手，不能四处开花。而疫情之后，中华大地最亮的一抹颜色，莫过于文化复兴，对中华优秀传统文化进行创造性开发，创新性发展，用祖先的智慧来指导当代人的工作和生活，找回中华民族的精神信仰，最终实现民族的伟大复兴。这既是文化复兴首要目标，也是区域性品牌千载难逢的突破口。

中华民族有56个民族，中华文化兼容并蓄、博大精深，既有全国都认可的文化，也有不同民族和不同区域极具鲜明特色的文化，而本地人对本地文化的热爱和认同完全是天然的，这种文化认同感和自豪感，深入本地人的骨髓，一旦对这些文化加以创新发展和应用，就会爆发出巨大的满足个性化消费的商业价值。中国黄金珠宝市场未来十到二十年，实现可持续增长的核心动能就在这里，做好这件事，全国各地的区域性品牌具备天时、地利、人和，可以从容认领这个机会。

No.1

文化复兴正在以势不可当之势

重塑中国的时尚潮流

考古挖掘、文化研学、文物活化、祭祖大典、国服国韵、古典婚礼、古法技艺、文化创新应用、物质文化遗产传承……这些过去曲高和寡的内容，如今炙手可热，已然成为市场消费的新风尚。在改革开放时代，如果你没有拥抱西方市场的潮流，你就不懂什么是时尚；而今天，如果你没有参与到文化复兴的大潮中，没有买国货、用国货、追国学，你就不懂什么是时尚。

汉服热正在从小众的爱好演变为大众的参与，同为十三朝古都的西安和洛阳，吸引了全国大量的游客和国学爱好者，为了体验汉服文化的氛围，表达自己对优秀传统文化的认同，不远千里来打卡，各大旅游景点、地铁车厢、公园广场，都有穿古典汉服和新汉服的年轻人穿梭其中，中国现代的年轻人仿佛又穿越回古代中国。

受疫情影响，压抑了三年的婚庆市场，也在近四个月火爆起来，不仅婚庆珠宝需求显著提升，选择汉、宋、明三个王朝典型的中式婚礼，正在成为追逐时尚的“90后”和“00后”首选的结婚典礼仪式，秀禾婚服、结婚玉佩、大红灯笼正在与欧式婚纱和结婚钻戒融合一体，年轻人把对中华优秀传统文化的热爱及民族自豪感，全部装进了人生中最重要的时刻！

“只此青绿”舞蹈在2021年春节大热之后，在2022年受疫情的影响，全国五十几场巡演一直没有顺利展开，进入2023年，“只此青绿”热度不减，各行各业都开始青绿起来，不仅推动了国人对青绿文化的认同，而且缔造了一系列以青绿文化为标签的IP文化产品，成为消费品市场上一道靓丽的风景线。

2021年，中央电视台对三星堆考古挖掘的直播，直接把三星堆博物馆推成了超级网红，客流量一度超越北京故宫和甘肃敦煌。在新中国的历史中，还从来没有哪个时代的年轻人，对祖先的智慧和历史文化表现出如此强烈的兴趣。这背后是什么？是文化自信，是民族自豪感，是文化复兴的力量，这些力量在年轻一代中国人的血脉中涌动。

震惊世界的比亚迪仰望高端越野电车，品牌标识是用甲骨文书写的“电”字，车头是中华大地出土的后母戊鼎的造型，比亚迪所有车型内饰的按键一直坚持使用中文，这既是汽车人带给中国消费者的文化自信，也是中国汽车人几十年的卧薪尝胆，终于有与世界强者一分高下的决心。红旗豪华国宾车L5的车门内把手上，四块和田玉石镶嵌其中，在新款车上，豪华座椅绣上了梅、兰、竹、菊。君子比德于玉的精神信仰，再次在中华大地响起，分别代表四君子的“梅、兰、竹、菊”，完美地表达了社会主义新时代下中国人的价值观和精神追求。

No.2

文化复兴至少要在三四十年内

影响三、四代人

在黄金珠宝产业，每一个头部品牌都在积极推动古法金首饰的研发和销售。没有古法金首饰，不搞一个古法金的独立产品品牌，就意味着没有盈利能力。在东风劲、西风衰的社会大背景下，活跃了几十年的钻石产品开始走下坡路，而沉寂多年的翡翠和玉石产品，正在迎来新一轮的发展机遇。玉石既是中华文明的第一块奠基石，又是儒家思想传播的信物，这种达到准信仰级的优秀传统文化，正在被年轻一代中国人欣然接受。

古人常讲，三十年河东，三十年河西，这一事物发展的客观规律正在黄金珠宝产业上演。改革开放，中华大地拥抱西方文明，钻石进入中国，有了改革开放国家战略的赋能，戴比尔斯公司高超的营销引导，钻石在中国市场大放异彩。而今天，当文化复兴响彻中华大地，象征中国人美好生活，传承民族文化最佳载体的黄金和玉石，必然再次成为国人追逐的对象。

文化复兴战略相当于40年前的改革开放，改革开放让中国人富起来了，中国也成长为世界第二大经济体，而文化复兴是要树立中华民族的文化自信，弘扬祖先的智慧和精神信仰，让中华文化走向世界，实现中华民族伟大复兴的中国梦，也就是让中国从富起来走向强起来。文化复兴就会像改革开放国策一样，至少能在三四十年的时间里，影响三到四代人。

所有的黄金珠宝产业的从业者，必须从国家战略的高度来研判未来30年文化复兴对中国社会的深度影响，而这种影响直接改变着每一个中国人的意识形态和消费理念。2022年之前，文化复兴还处在社会层面，政府推动、官媒推广、修改教科书、公务员考国学、国潮兴起、国货热卖.2023年开始，文化复兴将走入千家万户，成为每一个中国家庭的必修课，用千千万万个家庭的好家风，带动全社会的好风气。当文化复兴大潮以浩浩荡荡之势走入现代中国人的家庭，就意味着一个重大历史性的发展机遇摆在了黄金珠宝产业的面前，这个机遇所能创造的市场价值是难以估量的。

No.3

聚焦本土文化创新，

区域性品牌占尽先机

在文化复兴这一重大的历史性发展机遇面前，以省、市为单位的区域性品牌的发展，迎来又一个黄金时代。如果说过去的三四十年区域性品牌跟随头部品牌完成了品牌的基础建设，如团队、渠道、口碑、市场占有率。从现在开始，区域性品牌正在全面进入品牌建设的2.0阶段，差异化战略、市场细分、精细化管理、文化创新应用、满足个性化消费、打造唯一核心竞争力，成为企业经营的新目标、发展的新动能，谁先实现这一动能的转换，谁就获得了可持续发展的力量，与头部品牌的关系就走向了“你打你的，我做我的”主动竞争的局面。

文化的创新应用有其内在逻辑，越是本土化的品牌，就越容易与本土的顾客建立起信任与认同，顾客对本地口口相传、耳熟能详的文化，有天然的认同感，这是一种强关联的关系，可以省去大量的营销广告投入。如果区域性品牌用这些文化的基因，去建设属于自己品牌的优秀文化IP产品，就能真正获得由文化营销所创造的可观的经济价值和社会价值，如果精心孵化出一两个“超级文化IP”，就意味着品牌获得了可持续发展的唯一性竞争力，完全具备“打遍天下无敌手”的市场条件。

全国连锁的头部品牌就没有那么幸运了，动辄覆盖全国5000+店铺，在产品供应链和运营管理上，都必须实现高度标准化，高度标准化就意味着很难以区域文化的脉络对市场进行细分开发，所以只能选取放之全国皆通用的文化，进行产品的研发和创新，这些文化最大的优点是众人皆知，如果只停留在对文化元素的简单复制应用上，就无法与顾客之间形成消费上的强关联，所能产生的市场价值极为有限。除非有实力打造出超级文化IP产品，才能形成强关联，进而触发消费者的心智，演变为购买动机和全新需求。

把通用文化打造成一个个超级文化IP，本来是头部品牌要做的核心工作，而现实中，头部品牌用品牌溢价和规模化的双重优势就能赚到丰厚的利润，聚焦文化创新应用、打造超级文化IP，不仅缺乏积极性，而且也不符合资本运作的思维逻辑，最大的可能是中小品牌孵化出超级文化IP，这些已经成为上市公司的头部品牌，会用资本并购的方式获得超级文化IP这一优质的无形资产。

No.4

区域性品牌已经觉醒，

正在吹响差异化竞争的集结号

区域性品牌与全国头部品牌如何实现差异化竞争？在头部品牌一手导演的高度同质化开店潮的高压之下，区域性品牌该如何实现结构性转型和自我突破，双方的生死对决就在于此。本土化是竞争的天然屏障，细分市场的文化创新与文化营销是刺出去的长矛，基于本土化优质社会资源展开的研学体验活动是别开生面的超值服务，用你的长去刺别人的短，才能立于不败之地。反之，在同一条道路上，与头部品牌展开短兵相接式的厮杀，用你的短去迎接别人的长，战败是大概率的。

当前，区域性品牌的创始人们对市场演变的趋势和进化规律都看得非常清楚。疫情三年，头部品牌在疯狂开店，而区域性品牌除了少数品牌选择了跟随开店的策略外，多数品牌都不约而同选择了“有加有减”的优化策略，既有疫情期间不利于变革的考量，也有以静制动的商业智慧，明明已经是过剩的市场终端，还不断疯狂开店，就是在加剧这种过剩。物极必反，头部品牌这种违反市场规律的开店策略一定不可持续，最终买单的一定是加盟商。

为了实现对所在区域市场的垄断经营，过去三年，同时做多家头部品牌代理的零售商，在2023年会率先作出调整，放弃非核心价值的品牌，压减零售店铺，会成为他们的选择。这个调整信号，对于区域性品牌来讲，却是与头部品牌竞争的集结号，再大的巨无霸，也跨不过市场进化规律这条红线。可以预见，未来三到五年，区域性品牌会积极上演“你方唱罢我登场”的戏码。释放本土化金字招牌升级发展的红利，将为中国黄金珠宝产业未来二三十年的发展注入全新的活力。

区域性强势品牌能否在文化复兴大战略下，顺利完成对本土文化的创新应用，为差异化竞争战略真正实现可持续的赋能，这是一个“功在当代、利在千秋”工程。这需要两至三年的规划，必须坚定变革的信念，确立清晰的目标，引入示范项目，举一反三，循序渐进，一步步走过去，把这次改变确立为由总经理挂帅的企业二次创业，一切表面看起来的困难都能够被克服。

对于任何一个区域性品牌来讲，深刻融入文化复兴的浪潮之中，完成对本土文化的创新应用，最终实现文化营销和情感带货，有效对冲以价格战为特征的价值营销，就可以一劳永逸地打造与头部品牌长期竞争的优势资源，为企业的可持续发展拓宽道路，并找到最适合中小企业发展的经营之道。