来自相关机构的数据显示，今年“五一”假期，旅游人次有望突破2019年同期水平，达到2亿人次，创五年来新高。因此，这个“五一”甚至被贴上了“最火五一”的标签。

文旅消费火热，而且不难发现，文旅市场正在出现一些重大变化。

2023年，在文旅市场上，有两座城市大热，即因《狂飙》而走红的广东江门和凭烧烤“三件套”出圈的山东淄博。

江门和淄博走红，其实颇让人意外。过去人们印象中的旅游消费热门地，不是有无法替代、知名度非常高的著名景点景区，就是城市漂亮、消费场景新颖丰富的大城市。

所以，安徽的黄山总是人头攒动，杭州因为西湖就能吸引无数游客，冲着那些摩登的建筑群，很多人也要到上海的外滩打一次卡。

与以上热门旅游地相比，江门和淄博的资源显然相形见绌。

但是，江门和淄博为什么偏偏这么红？

有人说，是电视剧《狂飙》带火了江门。准确而言，应该说是电视剧《狂飙》所反映的生活场景让外地人喜欢上了江门。广府风味的街景、南洋风情的骑楼群、充满烟火气的小馆、无处不在的猪脚面……这样的城市是独特的，也是值得去体验的。外地游客自然蜂拥前往，坐下就叫一声：来一碗“强哥”同款的猪脚面……

淄博出圈，最初缘于烧烤“三件套”的独特，热度持续不断则与其对营商环境和消费环境的用心呵护有关。人们看到，在淄博爆红网络后不久，当地政府的反应非常迅速，烧烤高铁专列有了，烧烤公交专线也有了，烧烤的标准有了，对价格、服务的监督和治安保障也跟上了。淄博就是要用事实说明，游客来到这里，吃得好，玩得好，也留得住。

三年疫情的确改变了人们的旅游偏好。江门和淄博出圈表明，以体验本地生活为代表的新兴旅游方式越来越被青年一代所喜爱。

这是一种沉浸式旅游，与过去的打卡式旅游差别巨大，给旅游目的地带来的影响也迥然不同。

以往，即便某个景点景区非常知名，也吸引了不少游客，但最后统计发现，大多数游客在景点景区逛了一圈即离去，景点景区所在的城市并没有留下多少人群消费。这就是打卡式旅游的弊端。

而沉浸式旅游不同，以淄博为例，在烧烤出圈之后，多少人在那里消费？又产生了多少衍生效应？

对文旅行业来说，消费者旅游偏好的变化是机遇，但也带来了挑战。

像过去那样，为了打造旅游景点，热衷于新建“古城”和“古街”甚至为此迁走原住民的方式已经行不通了。越来越多的人出游，要的就是那种“生活在别处”的感觉，原住民都接触不到了，仅仅有漂亮的景观，又有何用？

未来哪个城市的生活越有独特性，其吸引力就越强。因此，地方政府需要顺应文旅市场这一变化，用心呵护自己城市独有的生活方式，并且以塑造难以忘怀的本地生活为导向，为游客体验本地生活提供场景和方便，这个城市才能具有持久的影响力。

当然，营商环境和消费环境的优化也始终是激活文旅消费的题中应有之义。为游客提供精细化服务会带来什么样的回报，淄博热度不衰，可以作为一个积极的例证。

作者 迟雨

编辑 潘展虹