娃哈哈成立于1987年，多年以来，从一瓶水、一款饮料到进军新赛道，在今年亚运会上，作为官方非酒精饮料赞助商，在国际舞台发出和弦声响。其产品AD钙奶从1996年问世起，至今在不同代际之间仍有较强号召力，各大商超、自动贩卖机前总能看到消费者购买AD钙奶的身影。如今饮品行业更新迭代迅猛，新品层出不穷，一些新晋品牌将年轻人作为营销重点，那么为了维持品牌在Z世代中的影响力和好感度，娃哈哈如何打出“瞄准童心”谋发展，拥抱年轻化，走向新生代？

跨界联名，构建超级IP矩阵

AD钙奶、营养快线、爽歪歪等几款爆款饮品，助力打响了娃哈哈品牌名声，为娃哈哈带来可观的收入，是当之无愧的“元老级”王牌产品。近年来，娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式，让消费者对品牌产生多元的认知，逐步打造超级IP矩阵。

其中，营养快线通过与央视“华彩少年”合作，赋予该产品“营养强则少年强，少年强则国强”的品牌形象，并与国漫IP《斗罗大陆》联名推出风味酸奶，夯实了国潮IP的基础，迅速提升品牌在年轻群体中的知名度与影响力，强化消费者对产品认知。在跨界合作上，“娃哈哈苏打水x英雄联盟”打入电竞圈，连续两年成为英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴；“pH9.0苏打水x泡泡玛特”携手潮玩圈，把盲盒的潮流气质和社交属性“装”进了pH9.0苏打水。盲水一经发售，1000箱5分钟内便被盲盒爱好者一抢而空。开展的六一主题活动，更是使“六一就要喝AD钙奶”、“成排喝AD钙奶”成了节日氛围名场面。

场景实验室创始人吴声在《超级IP》中解释道：“超级IP不是泛娱乐的电影、动漫、卡通、手游、网文，更多是代表在这个时代，只有拥有内容力才能生存，真正意义上形成心智连接，真正意义上完成基于用户情感的维系。超级IP就是把这样一种维系、连接、温度感，转化为更可持续的流量。”

经典产品创新，延长生命周期

今年亚运会开幕式上，观众们注意到了娃哈哈纯净水的不同之处。纯净水采用了独特的袋装包装形式，经典红白配色设计融合亚运吉祥物形象，让消费者眼前一亮。

近年大型场馆类活动，如演唱会、体育赛事等成为新的大众消费趋势，且出于安全考虑，大部分活动都不能携带瓶装饮料进入场馆。针对这一新消费场景，娃哈哈袋装纯净水解决了回收困难、安全保障和方便存放的问题，表明品牌正积极洞察市场、开拓文体演艺赛事和大型场馆活动的消费需求。

为了满足年轻群体的多元场景消费需求，AD钙奶也不断在包装上创新升级，传统220ml小规格产品升级为450ml畅饮装，满足随时随地畅饮需求，现如今更是推出了750ml大包装，满足聚会、早餐等更广谱的消费需求。

打破认知圈层，与年轻人深度共鸣

AD钙奶的消费者以80、90后居多，对他们来说，喝AD钙奶，仿佛能够穿越回到那个“纯真年代”，回味片刻的童年时光。但对于即将成为消费中坚力量的Z世代，他们对AD钙奶的情感链接没有那么强，是娃哈哈需要重点突破的圈层。

迈迪咨询在一项调研中指出，对Z世代来说，娃哈哈这样的老字号品牌与其他品牌无异，都是刚刚出现在消费视野中的品牌。在被调研的160个老字号品牌中，Z世代仅知道其中的19个，Z世代对老品牌的认知，需要培养。娃哈哈推出的“未成年雪糕”和“泡泡玛特盲水”，旨在通过话题吸引追求新鲜感的Z世代，打破圈层，以好品质、好味道“留下”消费者，与他们建立情感共鸣，用新奇、好玩的方式传递品牌理念和年轻的姿态，开拓新生代粉丝群体，为品牌注入新活力。

此外，娃哈哈还积极与媒体合作，搭载优质剧集、电影等开展内容营销，用有趣的创意互动与润物细无声的内容，潜移默化地影响消费者的购买行为。

卓越的产品力、喜闻乐见的品牌活动、持续不断的跨界联名、“童年回忆”营销加持等，一系列组合拳打出“童心牌”，为娃哈哈的品牌升级进程按下加速键。

稿件来源：“品牌研究院HN”公众号

本期编辑：罗立丹

本期内容：罗立丹

资料综合：新华网、杭州日报、糖酒快讯

图片来源：娃哈哈官方微博、中国经济网