2022年10月13日，孙长毅做了一堂关于房地产营销的行业认知升级课。面对行业的现状，应该是时候，一起构建更准确的房地产营销常识了。

全文稿长达17000字，共140页PPT，阅读需要1小时+。研讨共进，需要更多同路人，【地产操盘一起学】与你同行。

作为成年人，我们其实都知道，很多时候，一个人要是产生问题呢，往往是因为自己觉得自己牛逼。

大多数时候，作为旁观者是看得清楚的，但当事人却不这么觉得，面对其他人含蓄的建议呢，也很难认同。

那一个人要是老产生问题呢，老牛逼了呗。

今天的房地产，产生的问题，可能就是和这个人一样。

不仅觉得自己牛逼，而且是二三十年里的老牛逼了。

诚然，房地产有牛逼的本钱：高速发展二三十年、带动几十个行业、不仅影响GDP，还是压舱石、营收单位为亿，不对，是万亿；等等等等。

无一例外，都是大，而且是巨大，应该是最大。

咱们业内人呢，平时嘴上挂着完成多少个小目标，连一线基层审批付款都是以万、十万为计算单位。

不仅咱业内人觉得，老百姓觉得也是啊，一套房都几百万啊。家底掏空不够，还得背上30年按揭，这也是最大的消费啊。

殊不知，所有人都觉得房地产行业大的背后，有一个个深深的误会。

这个误会，就是你会发现，客户的数量啊，非常的特别：房地产竟然是客户数量最小的行业。

你想想，一个楼盘卖十个亿，销售额够牛了吧。但如果一套房子按500万一算，也就只有200个客户。有没有算错零啊，没有啊，十亿除以500万等于200。十个亿，只有200个客户。

换一个角度，意思就是，如果一家规模还不错的房企，设立几个大区，进入十几个城市，同时做三五十个项目，忙乎一年下来，可能就服务了几千个客户。

对比一看，哪个行业会只有几百个，几千个客户啊。

咱不比那些优衣库特斯拉瑞幸咖啡苹果手机这些以百万以亿为单位的行业和大公司，就连咱们小区楼下沿街的拉面馆，一天就能卖出去几百碗啊。

看来，房地产客户数量不仅和别的行业差距大，而且，不是一个量级的。所谓量级，就是相差十几倍，几十倍，甚至上百倍。

按照平均购房率来看，基本上一个国家的人，要把房子轮流买一次啊，要差不多80年、甚至100年才能实现。你说，还有啥消费品的品类能和它比呀，全民消费一次，一个世纪就过去了。

所以，房地产是天底下客户数量最小的行业，没有之一。房地产也是天底下最没有回头客（复购率）的行业，没有之一。房地产更是全世界国家底层规律都很一样的行业，这一点同样也没有之一。

讲到这里，你会说，孙老师，我知道啦，我们行业客户数量最小，但小咋啦。你说说。

好，那咱们就简单说几点，这小啊，天然就会带来大问题。

第一个，客户数量小的行业，算账容易吃亏。

因为成本结构里，不经济。比如你花100万在售楼处做个影音室，就来1000人，平均一人看五分钟，每人成本1000元。稍微一想，你就会发现，这样的场景，和亏法，在过去二三十年里，比比皆是。累加起来，到了今天，亏法就受不了了。

第二个，客户数量小的行业，打法容易生搬硬套其他行业。

你怎么能学客户数量是你100倍的行业的打法呢？比如营销/广告/销售/品牌，这底层逻辑其实并不一样啊。地产营销被诟病那么多，人云亦云，说什么的都有，其实是因为这里没想通，全行业都在东施效颦。

第三个，客户数量小的行业，业内人因无回应更容易卷。

对于业内人这个个体来说，因为没当下要买房的客户理你，未来要买房的客户现在也没兴趣理你，长时间就处于没有回应的环境。心理学上说，无回应处就是绝境。比如你的朋友圈里几乎并没有人买房，所以基本上除了业内人没人给你点赞了。这样的行业，本质上很需要战略定力，但耐得住寂寞，对人来说太难了，就很容易作，作的人多了，组织就容易卷。

第四个，客户数量小的行业，知识很难积累，更难把这个知识复制。

比如，没有营销学的教授来研究房子到底该如何科学的卖。因为这研究面太窄了，学的人也太少了啊，不经济，划不来。例子我举的是教授，但其实你可以想想，为啥讲得好产品价值的售楼员，今天还不多，而且也不容易复制，道理是一样的。

还有没有第五个，有，有，有，好玩着呢。咱们今天这堂课，慢慢讲。

总的说来，客户数量最小，销售额又最大，天生有带着最大的问题。当时没问题，早晚出问题。

所以，你得遵循房地产的本质，依托营销的原理，探寻底层的算法，超越而不是解决当下的问题，这些就是咱们《哎，恰恰相反》的目的。

就像咱们开头说的，那个牛逼的人一样。当把自己想小了，问题就少了。

有句歌词不是说嘛，直到看见平凡，才是唯一的答案。老祖宗也说，低到尘埃里，和光同尘。

房地产呢，也一样。

能把自己想小了，今天面临的很多问题，就有解了：放下身段，从头来过。实事求是，精细运作。

能把自己想的小了，未来格局上就开了：把每一位购房者时刻装在心里，踏踏实实的为老百姓建设好房子，咱做好制造业；人们对美好生活里居住部分的美好向往，就是努力的方向，咱做好服务业。

房地产发展二三十年，营销总们的行业常识，应该是一致的吧！

哎，恰恰相反，是五花八门的。

客户数量最小的行业，天生带着最大的问题。其中一个，就是知识很难累积，更难把这个知识复制。营销总们对行业的常识做出了五花八门的答案，其实就是印证。

过去几年里，我每年都会被邀请去不同的房企，给营销管理的高层做内训，每年都有二三十场的话，算下来，差不多有5000人听过我的现场课。每次开讲前，我会用五道行业常识题，让大家选一选。

非常有趣的是，“从房企总裁，到营销总监，再到案场销售”，答案不仅谁都不对，而且相差几十倍。

去宇宙第一房企去小房企状况是如此，去广告公司去各种营销服务公司也是如此，去董事会里给董事们讲课还是如此。

我们来看看这五道行业常识题。今天在上直播课的你，如果没做过，不妨一起来想想，你心里的答案是什么。

1，上海每年有多少人买一二手房？

2，上海安居客的新房站，每天有多少人登陆？

3，上海链家的中介，2021年平均每人成交了几套二手房？

4，一个在售项目公众号，每篇推文阅读量多少你是满意的？

5，20多年来，购房者更懂房子了吗？

第一道题：上海市每年有多少人买了一二手房？也就是说房子的套数除以这个城市的人口等于百分之几？其实问的是营销里的一个基础问题，就是你的客户有多少。大家可以看，我择取了2021年里4家不同规模的房企，346位营销总现场选的答案大家看。

抛开哪个选项是正确的，我们先不谈。我们看到的是，大家的选择，全都不一样。而且，相差极大。而且，有些还竟然是均匀分布。

这好奇怪啊，市场容量、客户数量在任何行业的营销领域，不都是最先应该被共识的答案吗？但是房地产领域，并没有哎。

正确的答案是1-2%，而且每一年是不变的。

竟然，有26%的比例，认为每年买房子的客户数量，能占到这个城市人口的8%以上。

第二道题，上海安居客的新房站，每天有多少人登陆？安居客是过去十年里，最好的房产门户网站了。依然是和第一道题一样，就是大家的选择，全都不一样。而且，相差极大，十几倍。

正确的答案啊，也是最少的那个选项。

这一道题，几乎所有的营销总全军覆没。

其实这道题啊，想表达的营销费用使用的效率。面对这个结果，不由得会让我们反思：以往营销的投放费效报告，能是真的吗？房企从上到下，谈的全是假数吧。

第三道题，行业里最好的中介公司的中介，2021年在上海平均每人成交了几套二手房？依然是和第一道题一样是，大家的选择，全都不一样。

正确的答案啊，也是最少的那个选项，2021年平均每人仅成交了一套二手房。

这道题，有166位，占48%的营销总的答案，比正确答案，高了10倍以上。

营销总认为案场销售员平均卖十几套几十套，就会“生搬硬套”以为二手中介卖房也是。营销总认为案场转化率差不多是10:1，就会误以为中介平均带看个十次八次，也能成交一套房子。忽视了一二手房的基本面，新房是有限竞品楼盘的选择竞争，二手房是大量竞品房源的选择竞争，基本面和底层算法都不同。此处多说一个数据，二手房行业中介平均带看50次，才可以成交一套。我这里并不是说谁好谁差，而是二手房难度系数更高，更苦。

第四道题，一个在售项目公众号，每篇推文阅读量多少你是满意的？原来在公众号已经运作了近十年，行业已经有平均数几百的这样现实透明的答案情况下，大家还是满满的不甘心，有45%的营销总对满意的期待，是行业现实的10倍。

是的，有前三道的认知偏差放在那儿，这里不可能是满意的。

第五道题，二十年来，购房者有没有更懂房子？

我们的直觉告诉我们是的。所以，这道题的答案很统一，70%的营销总都认为购房者到今天已经快变成了专家了！

但如果今天售楼处培养个专业的售楼员都那么难，让他们讲好产品价值那么难，天天学习和实践，没个两三年都成长不起来。那凭什么购房者三个月就买好一套房子，看几个项目，就成了专家了呢？这逻辑好像不对啊。

这一道题，在我看来，是房地产营销最本质的题，是可以测量出营销管理者的段位的，因为背后是你如何定义你的用户的，你怎么定义，你就怎么服务，你就怎么创造价值。

如果前4道题，答案都偏差得离谱的话，各位觉得，本质题还有可能做对答案吗？正确答案是，没有任何变化，购房者永远搞不懂房子。

其实你不用太过于惊奇，几乎每一个行业，消费者都是不专业的。如果我问你摄影，红酒，化妆，汽车，乃至你经常做的理发，你会发觉，你能说出的道道，比你自己以为的要少得多得多。在每个行业真正的专业人士看来，消费者更是这样子。

而房子，由于是大宗交易，由于是非标产品，由于是超低频次，由于是市场波动，由于平均3个月购买时间短，等等这些基本要素，相互的关联作用，注定了懂房子的门槛，是消费品类里面最高的。

我做了几十场大大小小的培训下来，发现只要有房地产人在的地方，答案就一定和正确答案最相反的。其实不仅是营销，你也可以问问研发，问问土地，问问物业的同事，还可以问问乙方，听听他们的相反答案。

慢慢的，与正确答案“恰恰相反”成了我最不意外、意料之中，乃至无比肯定的答案。

每个营销人认知不一样，的确是这个行业里最大的挑战，你可以说，背后的逻辑是我们一切营销产生如此多问题的本因。

但同时，每个营销人认知不一样，是这个行业里最大的机会。

疲了没？油了没？佛了没？反着来就好了。

心理学里说，看见，即是改变的开始。

明白了恰恰相反，即是房地产营销的认知真正升级的开始。认知一旦升级，就不可能再退回去，因为它是单向的。

房地产每个项目都需要重新做一遍吧？哎，恰恰相反，需要重复。

我们前几天，刚刚度过了寒露这个节气。

二十四个节气里，有十二个节十二个气，寒露是节还是气呀？

虽然过去几年，每逢节气，刷屏稿塞满了朋友圈，咱们做了那么多，看了那么多，但这个问题我猜，咱们还真不好回答。

哈哈，不给大家出添堵的题了，我们来说正题。

节气稿，如果营销真的要做——

为什么今年的，和去年的，不可以是同样的呢？难道是，今年的节气和去年的不一样？

为什么你公司里杭州楼盘的，和宁波楼盘的，不可以是同样的呢？难道是，两个地方的人对寒露的理解不同？

刚才说的，听起来像是个笑话。

如果大家觉得举例节气稿偏激了，那咱们推而广之，继续：

一家房企里相同的户型，为什么每个楼盘画的户型图不一样，讲的也不一样呢？

一家房企里相同的产品线复制的楼盘，为什么每个楼盘的价值解读的不一样呢？

一个楼盘的公众号推文，为什么不能写好几篇后，改个标题反复的推送呢？

一个楼盘的公众号推文，为什么不能集团下发统一的产品/品牌/物业/等价值解读的文章呢？

类似的例子，还有许多。

例子多了，好像印证了这个话题非常值得探讨：房地产不需要重新做一遍，需要重复。

马斯克好像是“重复”价值观的极致实践者。

SpaceX公司通过重复利用火箭，已经把航天运输的成本降低了10倍，最终的目标是降低到原来的1000倍。

今天西方不仅在芯片等高科技上卡我们的脖子，就连火箭也在利用重复卡我们的认知。

他前些天发射的星舰时说到，很多问题之所存在，仅仅是因为效率不够。你把效率提升上去，自然就好了。

我再重复一遍：很多问题之所存在，仅仅是因为效率不够。你把效率提升上去，自然就好了。

前些天我看到一个报道，是来自万科集团副总裁张海总的发问：为什么房地产每个项目都需要重新来一遍？

这句发问，或许就是整个行业里，所有的职能，从重新到重复的觉醒。

其实，房地产是最适合重复的，不仅仅只是一个观点，背后有它的逻辑在。你只要了解到，原来全天下的房地产属性不变、购房者同一个心态、一样的置业旅程、建造开发相同流程，还有本地地域属性的利好，你就会想通这个恰恰相反的结论：房地产不需要重新，你需要重复。

甚至在某种程度上，最适合“重复”的商业逻辑，都被我们这个行业遇上了。

今天营销存在的很多问题的根本原因是，你一遍我一遍，每件事情重新来一遍。

原来，导致很多问题产生的动力，仅仅是每个人都想做一遍自己想要的样子。

重复本身就是巨大效益。

咱们来看看日常营销中，所用到的一个个营销道具。

与其说今天公司没有预算了，不如，去检查一下有多少重复的可能。

与其说大家加班太疲劳了，不如，去检查一下有多少重复的可能。

实在不行，自己想躺平了，也可以，先去检查公司里有多少重复利用的可能。

顺便说一句，重复是产生专业的唯一路径。

为什么人会那么容易犯错误，以及犯那么多错误呢？因为人只活一次啊！哈哈。

不信，你重复活10次，100次试试看。

全天下的购房者肯定都不一样吧！哎，恰恰相反，是同一个人。

乔布斯为什么说自己不做用户调研。因为他想清楚了一件事情，用户不是自然人，用户是需求的集合。

有点抽象是吧，没关系，我们把这句话，换到房地产营销的语境里来说。

我一直在普及房地产营销的常识，提出的三大基本原理，第一个就是：购房者都是超级小白。

这不是一个观点，而是一个可被逻辑推导的原理。

购房者天然具备五个属性=大宗交易 x 超低频次 x 非标产品 x 市场波动 x 3-6个月成交。

你会发现，每一个属性的背后，都会引起购房者的必然的心态变化，所以，全天下的购房者，都会因大宗交易而谨慎，因超低频次而担心，因非标产品而懵逼，因市场波动而彷徨，因3-6个月而急迫。

然后，他本能的会根据上述心态去做出各种利己的行为。所以：

他会因谨慎而封闭自己（不会说自己不懂，也问不出什么问题）；

他会因担心而寻求信任的伙伴（想问问题，却担心暴露了自己的无知被利用，防卫售楼员坑他）；

他会因懵逼而寻求知识解惑（那时候他需要更多的物料，回答他的诸多潜意识问题）；

他会因彷徨而需求别人的鼓励（业内称为逼定，其实好的做法是带着爱和相信来推动）；

他会因急迫而想要结果（看不了几套房就买，也很难提前太久去准备买房）。

这些“五重心态（而非五种，因为是乘法关系）”是几乎永恒不变的。

因为他在生物的最底层，机制非常稳定。

基于五重心态而带来的五种行为，也几乎永恒不变的。

因为他在行为模式的最底层，机制也同样非常稳定。

上述心态和行为，全世界都一样。与购房者是哪里地域的人，其实并没有任何关系。

有这个做基础，无论是客研，市场调研，产品开发，产品经理等工作，你能守好中正，心中有底，把握80%的关键。

当你明白，天底下所有的购房者，其实是一个人。

你就能理解，为什么购房者永远问你三个问题：“在哪里，多少平，多少钱？”

嗯，简单到，深刻到约等于哲学上探讨的，所有人都是同一个人。

我们也能理解，为什么终极三问：“我是谁，我从哪里来，要到哪里去？”

了解了一个人，就了解了一类人。

推而广之，全天下的房地产人，也是同一个人。全天下的房地产营销人，也是同一个人。

这同样也是抽象能力出来的，因为你受限于这个范畴，你的认知和行为，是大概率被行业、组织、文化、流程注定的。

哲学家黑格尔说，逻辑先于事实。

只要逻辑成立的，现实中一定发生。

我今天讲述的，只是用一个个的逻辑，解释了发生的呈现而已。借用一个个现象，一起探索并解释背后的逻辑。

所以，我们就逐渐的串起来了一副全貌的图景，为什么中国房地产营销这样子，就有了这个“中国房地产营销的一切为什么”的公式。

这是一个乘法关系，由营销理论、购房者属性、从业者关卡，三者是相互作用的、互相影响的。

具体一点说，就是12个要素的乘法关系。所谓乘法关系，就是但凡有一项偏差极大，整体就一落千丈。每一个要素都是极限值，每一个要素都没有知识，没有一个要素都没有真实反馈。

从这个角度讲，行业里没有人能轻松穿越全部这12个要素。而这，就是5000个答案，答案各有不同，相差几十倍的原因。

你可以用这个公式，复盘过往发生的一切，会得出一些新的经验。你还可以拿这个公式，来推演你将要做的事，大幅增加成事的概率。

祝你成事。

研发的工作目标是把产品卷的足够好吧！哎，恰恰相反，是去让购房者知道你的好。

有一次我在给一家房企的产品研发部门做内训，其实他们请我，是想拉通研发和营销的内部关系，真正协同起来。

我就问他们，工程建筑景观精装客研，你们分工蛮细的。你们不同分工之间，能看得懂其他同事做的专业与否或者好坏吗？他们回答我了一个一样的答案：不能。

我又追问到，可是你们几乎每天都在一起协同工作哎，见也见得多，还不能啊？他们又回答我了一个一样的答案：最多能看到个表面。

如果他们不能，或者只能看到个表面。那么我想问题下今天听直播课，或者看这篇文章的行业朋友，你可以吗？

当天中午吃饭的时候，这位房企的集团研发副总裁给我讲了他自己亲身经历的一个真实故事，说他有一次在一个外部的商学院学习班里自我介绍说自己是做住宅研发的，他有个同学很惊讶，说到，住宅还需要研发吗？

听到这个问题，他更惊讶了，心想同学级别也是其他行业的高管，或者老板，就对房地产这么不了解吗？

我不知道大家听到这两个故事有什么感受。我会觉得，今天房企的研发，太多的精力花在应付内部各种各样的声音和反馈了。其实如果你听懂了这两个故事，你就知道，这些声音和反馈，几乎多数都是噪音。

因为，如果产品研发部门之间，都不熟悉彼此的专业。

想必，每一位购房者更是小白，各位售楼员也只能人云亦云，就连各位营销人也看不出多少。

因为，产品做的“有多好”，取决于购房者懂了多少。

所以，研发团队，去让购房者知道你的好吧。

如果你的产品真的没有竞品好，你也不用那么在意。首先，你会发现，好和坏的标准，在非标产品和解决方案里面就特别难评判。这就像评价一个人一样，更精确的说是只有特点，并不存在绝对的优点和缺点。其次，你会发现，说产品不好的，更多的并不是客户，而是业绩不好的售楼员和营销人。

借着研发这个话题，我们来说一说创新这件事：房地产行业的创新到底怎么样？

不知道什么时候，创新成了一件伟光正的事儿。好像不提创新，不喊创新的口号，不标榜创新的人设，行业里就没法混，日子就没法过。

这是iPhone 4，这是iPhone 14。你看到了什么？

同样的全面屏设计，同样的视网膜屏幕，同样的不锈钢一体化中框，同样的反面都是玻璃，同样的前后置摄像头，同样的iOS系统。

看到它们的样子，再算算12年的时间，再想想宇宙第一大市值公司苹果的实力和资源，你有什么感受？

所有的创新，本质就是难的。

难的感觉，你也可以理解为两个字，挣扎。像是溺水后的挣扎，像是垂死挣扎。对，创新的另一面，就是死亡这么残酷。

如果一个行业或者领域，没有死亡的危机，就不会有真正创新的动力。即使有危机，也大概率不会有创新的能力。

微创新不容易，颠覆式创新更难。

小领域里的微创新容易，大行业里的颠覆式创新太难。一个大行业的真正的创新，都是几十年为周期单位的。

手机，整个产品周期只有两次颠覆式创新，发明手机，和苹果手机。苹果手机挤牙膏目测还要十年，哪怕性能过剩，因为没有下一次颠覆式创新的影子。

一款汽车，五年一小改十年一大改。而整个行业，发展了100年才迎来一次颠覆式创新，从汽油车换到电动智能车。

再举个空调的例子，我大学毕业后在家电行业的空调领域，自从开利博士发明空调到现在，120年。10月6日晚上我参加一位老同事的婚礼，问老同事，现在的空调和15年前我离职的时候比，有什么不同，大家纷纷说没有任何不同。后来在我反复追问下，提到了说能效高了，更省电了。我继续问，怎么个省法，大家说比15年前省了约20%。

最后说说房子，房子呢，是人类有史以来，以百年为单位做创新的。或许我说的百年，还乐观了，可能平均下来，是几百年做一次颠覆式创新的。

所以，房子微创新有机会，房子颠覆式创新，这一代我们是看不到了。

我讲创新这件事，是因为这个话题和研发有关。我想表达的目的是，噪音，认知，跨界，本质。

我在用很多行业里跨界的信息，来尝试着让大家跳出这个领域，少卷一点。

更想让营销人和研发人一起，琢磨，协同，在购房者这一头，咱们还有什么价值输出，能够一起做的，能够一起做的更好的。

我很开心的看到，在房讯服务过的一些房企里，有的已经接受了这一概念。有越来越多的研发人，在发布会里，在短视频里，在营销物料的制作过程里，都站到了前台。他们积极的、自信的、有爱的，向购房者发出更加专业的声音。

拿完了一块地，投拓的工作就结束了吧！哎，恰恰相反，是拿完才开始的。

区位价值重不重要？重要。

房子=区位 X 产品。区位是前提，说它多重要，都不为过。

区位是地价，产品是造价。今天主流城市的房地产，地价超造价，或者远超造价。

区位价值难不难判断？难。

难到需要投拓部门团队，反复研究。

难到大老板自己需要每一块地，亲自看。

如果区位在房子里的比重如此重要，如果连开发商判断区位价值都这样难，你想想，“十年买一套房，3-6个月就买好，看过几个楼盘就下定”的购房者，会如何？

一定也会很难。同意吗？

也就是说，区位价值对于购房者来说，是既重要，又很难的事。

但凡难的事情，都有巨大的机会。因为，难的事情，首先很难判断，其次呢，大家都有畏难情绪容易绕着走，再次呢，难的事情想做成需要花的时间更多，反馈更慢，一般人往往等不到。

但凡难的事情，都值得我们多看一会。看看其中的价值链条里，相关方的需求是不是都被满足了。如果相关方的需求都没有得到“最本质的满足”时，就会产生创新创业的机会。当我们越能感同身受其中这些人的不易时，越会自然而然得出一个“这事一定可以做”的答案。

顺便说一句，每个人都能做出这样的判断，其实并不需要高深的认识、严谨的逻辑、宏大的视野；仅仅需要常识，或者说依然选择遵循常识。这也是我的创业心法之一。

一个投拓部门的土地价值报告，换到营销端里，就是区位图和销讲说辞。

过去20年时间里，我们的生活发生了很大的变化，但那张区位图，20年一成不变。

基本上，就是一张张地图的美颜版，加了些点位而已。

那今天的区位价值，还有什么可能？我从三个角度，给个答案，

一呢，是区位图的新做法。二呢，区位价值智造新流程。三呢，案场场景新效益。

天下有史以来最好的区位图，可能就是你我都知道的《清明上河图》，全图大致分为汴京郊外春光、汴河场景、城内街市三部分。这不，对应的我们今天的房地产楼盘的，就是郊外生态、水岸生活，都市繁华，和水岸生活。

这图，好在哪里，具象啊。什么商店社区教育医疗，都能看得见，一目了然。

还好在那里，热热闹闹的景象，人物惟妙惟肖，场景感也足，是咱们营销人想要的烟火气。

行，咱把这个特点，用在区位图里，不就完了嘛。

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