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我们生活中大部分的创意并不是发明创造，而是通过模仿、改造、拼凑、重组、改良等等手段，换一种表现形式展现在大家面前，同样也可以给人耳目一新的感觉。但这些创意毕竟不是颠覆性的创造，在某些专业领域中，只要你足够精深，就可以反向推导出这种非颠覆性创意是来源于哪里。
就像一名高级厨师，品尝一种料理就可以知道，其中包含了哪些食材，以及烹饪方法。今天我们用一篇文章来给你讲清楚，跨界联名究竟是要做什么，对于设计师来说又有哪些启发。
大家好，我是有着很多奇怪知识的金池长老。这是一篇对跨界联名进行轻度分析的通识文，在做品牌设计的小伙伴阅读之后，应该会对这件事认识的更深入一点，也是为了说清楚为什么这么做的底层逻辑，欢迎大家评论区留言讨论。
金池
詹姆斯·韦伯·扬曾经有一个很著名的理论，魔岛理论。讲的是灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。我们后来能够经常看到灯泡亮起，代表着IDEA，这样的形象就是来源于这句话。
魔岛理论，讲的是这种突然诞生的想法往往转瞬即逝，需要拿小本子记下来，然后就有可能成为改变你人生的源泉。所以詹姆斯·韦伯·扬对于创意的定义也很简单。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
这句出自先秦的《六韬引谚》的话，很精准的概括了这件事情的目的。
现在比较公认的说法是，品牌的首次联名行为，大约出现在20世纪30年代（1937年），Elsa Schiaparelli（意大利服装设计师，伊尔莎·斯奇培尔莉同名品牌，是可以和Chanel媲美的奢侈品牌）和Salvador Dalí（西班牙画家萨尔瓦多·达利）联名出品了龙虾裙。
同年，同为时装大牌的YSL（圣罗兰）也不甘示弱，设计了一款名为The Mondrian Collection的连衣裙。设计灵感源自荷兰画家Piet Cornelies Mondrian（皮特·科内利斯·蒙德里安）
从此之后，开启了品牌联名的各种骚操作，从最开始的奢侈品牌，再到科技产品和大众消费品等等。
联名的起源我们说清楚了，常常和它联系起来一起说的就是跨界。用一句废话来概括，跨界是跨界，联名是联名，这是两个完全不同的概念。
这就像你是学兽医的，你二舅妈介绍你去一家设计公司上班，你打的是你二舅妈外甥的旗号（跨了兽医和设计的界，联了二舅妈的名），然后有一天你转行去干销售了（跨界），就没有必要再打着二舅妈的旗号去卖货。这个例子举的虽然粗鄙，却很直给的说明了，前者不是非要联系后者一起搞，但是后者通常都要打着前者的名义。
单独跨界的品牌，比如旺仔小馒头出过沙发，999感冒灵出过秋裤，这个都是品牌自己和自己玩跨界。这么做的好处是既可以提升品牌形象，又可以制造话题，增加品牌声浪。
单纯同品类联名的案例，不能说没有，但是很少不会这么做。我能想到的，比如说喜茶X茶颜悦色，同样是茶饮类品牌，一家深圳的公司，一家长沙的公司，推出了联名款礼盒。
喜茶联名茶颜悦色这件事其实是一种偶然，起因是喜茶搞线上抽奖活动，中奖人却是一名叫做“等一杯茶颜悦色”的粉丝，这件事一下子引爆了话题，成为了当时的热搜事件。
这件事引起了极大的关注和讨论，看起来喜茶好像是错付了热情，茶颜悦色蹭了热度，如果没有后续，这可能就是喜茶一次失败的营销行为，但任何事情都有多面性，反过来想因为这件事，品牌获得了足够的关注和声浪，莫不如顺水推舟，搞一次联名营销，即蹭了热点，又顺应了消费群体的呼声，是一件名利双收的好事。而以喜茶的体量找茶颜悦色来联名，自然是召之即来，对双方都有好处。
归根结底，这是一次因为意外而走到一起的热点营销，是个特例。
营销策划界流传着一句话，叫做酒香也怕巷子深。品牌要做的第一件事就是要让人知道，很多品牌公司每年都花着大笔的广宣费，打着各种广告宣传，钱没少花，获得的实际收益却越来越少。而跨界联名这件事，是一件既可以提升品牌价值，又可以有收入产出一举多得的事，这也是为什么越来越多的品牌，热衷于联名搞事情的原因。
第一点很简单，你有的我没有，比如一个老品牌，想要迎合年轻消费者，就可以找一个年轻的品牌来联名，就像旺旺X奈雪的茶。
第二点，产品没有冲突，这个几乎所有联名都要满足这一点。
产品有冲突就无法形成有效的互补和加持，联名就可能变成引战了。比如你让可口和百事来个联名款可乐，我估计可口可乐的粉丝就要骂娘了，就像当初可口可乐改配方一样，粉丝们坚持那么多年喝你可口可乐，你竟然和百事握手言和了，你让那些不喝百事的可口可乐粉丝们情何以堪？这可能就变成了一件伤害粉丝感情的事情。所以品牌联名大概率不会选择同类产品，而是跨界没有竞争的产品。
最后一点，是毋庸置疑的，品牌做这件事就是为了牟利，不能名利双收，最起码要各取所需，要么要名，要么要利，总不能一样都不沾，出力不讨好，但是表现出来的还不能急功近利，否则容易让人反感。
经常听到有人说，万物皆可联名。这句话有忽悠人的嫌疑。很多人光看到联名千般好，却往往忽略了，还有很多品牌盲目跟风，联了个寂寞的，更有甚者，多年积累的好口碑毁于一旦。
杜蕾斯一直是以文案营销著称，却也翻车在文案上，连带着喜茶品牌，只能赶紧删除道歉收尾。
敦煌博物馆，入选国家二级博物馆名单，和电子烟品牌进行联名后，被媒体痛批，迅速单方面宣布和铂德解除合作关系，公开致歉。
还有在很多人看来很成功的故宫联名，对于故宫来说是很成功的，但是对于像润百颜这样的小众品牌来说，联名的效果就没那么大，当然也没什么损失，只不过这种不太门当户对的联名，弱小的一方很容易就失去了品牌声浪。
开篇就说到跨界联名的本质是资源整合，品牌和品牌（IP）之间的利益博弈，皆为利来，皆为利往。品牌跨界联名的背后是信息碎片化和获客成本的升高，单打独斗固然飒爽，在竞争日趋严峻的大环境下，更容易碰的头破血流。而抱团取暖不失为一种捷径，只不过这个捷径还需要一点洞察，才能破圈，毕竟整活也需要一点科技含量。
这年头不缺产品，也不缺营销，缺的是创意。而创意是怎么来的？又回到开头詹姆斯老爷子说的那句话：“创意就是旧元素的新组合”。
写在最后
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