《中国经济周刊》记者 周琦
11月12日零点，2023年“双11”收官。
虽然此前有网络传言称，今年“双11”电商成交额度大幅下滑， 但据多家电商平台透露，今年平台竞争确实很激烈，不过交易额并未大幅下滑，甚至同比有增长。
“今年是疫情后的第一个‘双11’，对我们来说也是开门红。”一家电商人士坦言，相比去年，整体消费环境在回暖，对于未来消费前景依然有信心。
值得注意的是，随着短视频与直播电商高速发展，GMV相对于传统电商的占比不断提升，今年“双11”呈现出两大特点：一是低价好物成为各平台比拼的焦点，低价竞争力被放大；二是三线城市以下的新线市场消费潜能被释放，订单量有明显增长。
淘天集团的数据显示，“价格力”效应拉动了用户规模和商家生意同步增长。三线以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。
在新线市场拥有用户优势的快手电商，“双11”期间订单量同比增长近50%，有近1亿消费者和超过100万商家、达人参与，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长超100%的品牌数量近2500家。
这是一个特别有趣的变化趋势,新线市场消费潜能的释放成为驱动消费增长和中小商家发展的重要因素，也成为电商行业竞争的新维度。
2009年，只有27个品牌参加首个“双11”就拿下了5200万的销售额，这个对整个电商行业影响深远的一次促销活动，在最初的几年，5折优惠是其最大的魅力。如今，各大电商平台重拾低价策略，让“双11”重新回归价格力底色，这既是最朴素的效率逻辑，也是各大平台放下姿态拥抱更广大消费用户群体的体现。
业内人士指出，电商平台之间以“低价”角逐新的增长红利背后，将是平台在商家生态、物流链效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的综合实力较量。
“老品牌”打开新局面
新线市场的崛起让更多来自新线城市的中小品牌获得了生意成长的机会。
在广西柳州，有这么一家以螺蛳粉为主的速食品牌——合味芳。这个品牌源自当地的线下店，后来有了自己的工厂。几年前，创始人看到螺蛳粉在线上销售兴起，决定尝试短视频与直播新渠道，让品牌走出广西，进而成为行业头部。
入局三年后，合味芳品牌在全国打开了局面，在快手上积累了200万消费者。2023“双11”期间，合味芳在快手的销售订单量达到43万单，GMV突破1600万。
在柳州，预包装螺蛳粉生产企业有133家，合味芳能够从中跑出来，并在全国范围内强化品牌力并不容易。
“人们在购买商品的时候更理性也更谨慎，物美价廉成为今年‘双11’的重要消费特征。”合味芳品牌总经理鲍文焕表示。
在他看来，合味芳品牌今年获得突破，一是在快手平台上累积了2万多名合作带货主播，形成了品牌的主播销售网络和信任关系；二是“双11”期间，快手对于品牌产品推出了系列扶持措施，比如大牌大补、川流计划、扶摇计划、溯源计划等，确保了精准的流量推荐规模，让品牌商家在理性消费的市场中，具备了价格优势和体验优势。
据了解，今年快手双11平台投入180亿流量和累计40亿补贴，直接推动品牌商家GMV爆发。以快手消电家居行业为例，“双11”品牌GMV同比增长624%，其中113个品牌同比增长超2倍，83个品牌同比增长超5倍，68个品牌赢得超10倍的增长。
值得注意的是，快手腰部及以下达人占整体达人GMV比例已从2021年初的20%+逐步提升至2023年三季度的近50%。
中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，中小商家GMV同比增长迅速，这意味着直播电商不仅仅是大型品牌的舞台，更是中小商家的成长沃土。直播电商降低了商家的营销门槛，使更多的中小商家有机会通过优质的产品和服务，实现业务的快速增长。
新线市场崛起
其实，从整体市场来看，内容电商高速增长已连续多个季度。
例如，快手三季度财报显示，其总营收同比增长20.8%至279.5亿元；线上营销服务（广告）活跃营销客户数量同比增长超140%；电商GMV达2902亿元，同比增长30.4%。
外界分析，这得益于快手电商基础设施在过去两年的长足进步，商业生态日趋完善，商家和达人侧有了更多确定性和高效率工具，商品侧供给越来越丰富，用户侧有了更好的购买体验与保障。
相对而言，驱动快手电商高速发展的另一个原因却很容易被忽略——快手踩到了新线市场消费崛起的浪潮之上。
2023年以来，国内消费的风向变化越来越明显，三线及以下城市所涵盖的新线市场用户成为消费增长主力军。
比如，国庆期间来自三四线城市的旅客较疫情前增长近七成，消费欲望比一线城市人群更加活跃；中国连锁经营协会发布的数据显示，便利店开始涌向三四五线城市及县域级市场。
这些变化牵引着各行各业的布局，从茶饮到咖啡，从美妆到汽车，从服装到房产，制造商、品牌商纷纷奔向新线市场寻求增量与发展。
新线市场崛起，改变着消费潮水的方向，也给扎根于此的快手带来了新机会。
一位电商人士告诉《中国经济周刊》，“双11”期间，某国产品牌折叠屏手机在快手销量接近2万台，让人意外的是，订单主要来自于新线市场，而非北上广深这样的一线城市。
朱克力介绍，新线市场指的是那些尚未被完全开发，但潜力巨大的市场。快手电商通过推动品牌产品销售，成功地在新线市场中占据了有利地位。这也从一个侧面反映出，品牌价值在电商竞争当中的重要性正在逐步提升。
据了解，作为新线市场巨头，快手用户的网络规模、黏性、互动性在三线及以下城市的优势尤为显著。十年前，人们把这些区域笼统地称之为“下沉市场”，无论用户价值还是消费能力往往被打上“偏低”的标签。
来源:QuestMobile
如今，随着中国经济进入高质量发展阶段，新线市场得益于整体生活成本低、家庭负债率低、工作压力小等，迸发出越来越强的消费力和升级趋势，成为中国经济大循环和商业生态的重要组成部分。
新线市场用户不再被俯视，而成为众多品牌极力争夺的价值洼地。第三方机构QuestMobile发布的2023年新线市场用户洞察显示，新线城市用户规模达4.68亿，消费潜力持续爆发。
这种变化为快手带来了更高成长性与活力。数据显示，2023年“双11”期间，青岛、哈尔滨、通辽等新线城市用户在快手的商品成交总额进入了Top20，用户购买力强劲，成为支撑快手电商订单数高速增长的生态基础。
“这些市场的消费者往往对品牌产品有着同样的追求，但可能由于地域、信息获取等原因，他们的需求未被完全满足。快手电商通过其强大的内容推荐算法和物流网络，成功地将品牌产品推向这些市场，满足了消费者的需求，同时也为品牌开拓了新的增长空间。”朱克力认为，在保持低价竞争力的同时，注重品牌价值的提升和释放，将是快手电商未来的重要发展方向。如何更好地利用短视频和直播电商的优势，以及如何进一步开发新线市场，也将是快手电商未来的重要课题。
敢为“老铁”买单
截至2023年三季度，快手平均日活跃用户同比增长6.4%达3.87亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿。这些用户在社区里有一个拉近彼此距离的称呼——老铁。
这是一个庞大的用户群。过去十年间，随着短视频成为主流内容形态，快手用户不断扩充，老铁的群体特征与地理分布发生了变化，三线及以下城市用户依然占据优势，但一二线城市用户占比也越来越高。
“老铁”用户有多大的商业价值？一二线城市人群领衔消费的浪潮中，多数大企业选择了搁置或观望，这一度给快手造成困扰，直至增量市场的转换和新趋势逐渐展开。
“三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大原因，也是唯一一个增长市场。”2023成都国际车展上，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示。
肖政三的感受是2023年许多行业的缩影。随着经济不再高速增长，一二线城市用户消费能力减弱，潜力逐渐流向新线市场。向新线进军，成为2023年各行业最引人瞩目的行动。
除了从传统渠道入手，短视频和直播成为链接新线市场用户的不二选择。为“老铁用户”买单，这是各大品牌在五六年前不敢想、更不敢做的决策，今天正在迅速成为共识。
以杭州亚运会赛事营销为例，粗略统计，中国移动、汤臣倍健、淘宝买菜、海尔、脉动、OPPO、一汽大众、极氪汽车等众多品牌都在快手上进行了大笔营销投入，借此与新线市场老铁用户深度连接并转化。
来源:QuestMobile
平台企业也不甘落后。“双11”期间，京东联动快手，围绕省钱种草主题打造了一场“服务型”晚会——《超省钱大会》，晚会全网总曝光超100亿，快手话题播放量达27亿，帮助京东充分释放了内容营销价值，链接了新线市场用户。
科技互联网领域，普遍认知是产品从一线城市向下渗透势能更强，自下而上获取市场的难度更大。现在，用户势能出现反转，当新线市场成为增量消费的发动机，当一二线城市年轻人爱上田园生活，故事变得不一样了。
快手财报显示，三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升，其中知名品牌自播成绩亮眼，GMV同比增长超100%，增速也逐季提升。
据悉，凭借有生命力的社区、接地气的内容、公私域结合的流量分配机制，快手过去五年稳住短视频头部平台地位，内容生态繁荣的同时，用户规模、商业收入、利润率等持续增长，并实现集团层面盈利。
2021年以来，快手聚焦于内容生态和商业生态的融合，以及整个商业生态的协同创新，川流计划、全店ROI、货架电商、大牌大补、全域经营等不断推出，进一步完善了电商基础设施。
“我们将继续在快手强大的内容生态中培育高质量增长，在不同的用户场景中整合更多盈利机会，同时通过更加多元化的内容和先进的技术能力，来丰富我们的生态系统。” 快手创始人兼首席执行官程一笑表示。
“走得更深”
人口的双向流动、城乡融合以及新线市场崛起，给内容供给迭代后的快手创造了成长机会，电商与商业化业务的天花板被不断推高。
依靠内容与商业化结合，快手开始探索另一个浪潮——数实融合，这是短视频和直播行业从“有趣”“有用”走向“有业态”的重要一环，可打通电商、商业化与产业的壁垒，释放更大发展空间。
2019年底，快手加速扩充内容供给，强调有趣+有用，美食、体育、科普、摄影、母婴、资讯等数十个内容垂类加大创作者引入、流量扶持与运营，汽车、房产等垂直行业进入视野。
同年11月，快手在广州举办了“快说车战略发布会”，宣布聚焦于汽车垂类内容的快说车频道正式上线，为汽车品牌营销提供新思路与新价值。
不过，很长一段时间里，短视频平台与实体产业的连接都处于缓慢找感觉的状态，直到2022年开始提速。
2022年初，快手在招聘领域推出快聘业务，聚焦蓝领招聘并将前后链路打通，将线下蓝领招聘搬到短视频和直播间，并提供完整解决方案，实现线上化和数字化。
更深入探索的是汽车、房产行业。在沉淀了5000万汽车内容消费用户、主机厂与经销商内容矩阵等内容生态基础上，快手通过研发汽车行业垂直模型、线索收集产品“探车通”等，牵引汽车行业从线下销售走向短视频和直播交易场景，并重塑其中的价值链条。
“未来80%的销售线索来自线上，在这80%的线索里，又有80%来自短视频平台。”奇瑞汽车副总经理李学用近日表示，以快手为代表的短视频平台为汽车营销带来的影响力和销售转化是巨大的。
今年11月16日，广州国际车展期间，快手连续举行了2023汽车渠道大会、汽车行业高峰论坛。基于这种“两会一展”的形式，快手对外释放出一个强烈讯号——沉淀三年的快手汽车，触角正在产业内不断延伸，并推出“繁星计划”在百座城市，扶持 10000个经销商在快手加速成长。
房产行业同样如此。围绕新房销售，快手推出了线上解决方案与商业化体系，给房产经纪人、机构与房产企业提供从房产直播、线索收集、线下带看、交易成交的全链条服务。2022年，快手房产的GTV（总交易额）突破100亿元，并在今年将业务升级为“快手理想家”，迅速在全国开城。
“我们希望在价值链上走得更深。”近期，快手创始人程一笑面向投资者表示，未来希望加强B端供给能力的建设，挖掘传统行业在交易链路上的痛点，推动更多交易在快手实现，为产业链和商家提升效率，并在快手长效经营。
朱克力表示，随着技术和消费者需求的不断变化，电商行业将会持续创新和演变。而快手电商凭借其在短视频、直播、品牌价值和新线市场等多方面的布局和策略，有望在未来的竞争中继续突破。
责编 | 姚坤