出品 | 品牌传播案例    作者 | 林羽

信息爆炸的大环境下，这一届的年轻消费者对于品牌营销的“心动”阈值越来越高。与此同时，以“情书、情诗”为载体让年轻人心动的创意营销越来越多，且一直都屡试不爽。

从支付宝的“在吗”体情话文案，到方太的《油烟情书》，再到别克汽车的《雨刷器情书》......不难发现，情诗、情书已逐渐成为品牌与用户进行情感交流的载体。

洞察到这一点，淘宝在第七届造物节到来时，就抓住了夏末这个大众内心情绪最为丰富的时间点，发起了“我的夏日情书”趣味测试玩法，线上线下同步进行，用纯粹的浪漫成功构建起了精酿啤酒品牌与消费者之间的情感连接。

8月27日-31日，用户在手机淘宝搜索“我的夏日情书”关键词，进入测试页面；完成三道选择题，即可生成包含有一首情诗以及一款精酿啤酒推荐的测试结果卡片，最多可测试出125种结果。

用户通过翻转卡片的互动形式，不仅有机会抽中「淘宝请你免费喝啤酒」的福利，还能从多不胜数的啤酒产品中找到最符合自己口味的那一款。

以趣味测试关联产品

建立品牌与用户之间的情感联结

简简单单上淘宝搜索“我的夏日情书”，神奇的情书开关就打开了。看似简单的互动，其实暗藏玄机：

关于啤酒你偏爱什么样的口味？你最喜欢和喜欢的人去哪里喝酒？5个选项都高度契合了日常的啤酒饮用场景，或浪漫、或温馨、或惬意......，将产品与贴近大众生活的场景进行关联。

如果喝酒有5种境界，你在哪种？看似较为随意的五种饮酒状态，其实也是基于用户对啤酒口味、度数等接受度的进一步划分。

三个问题测试下来，基本上就可以根据用户的喜好判断出用户的大致性格和偏爱什么样的啤酒产品，使得最后生成的测试结果更为精准、科学，用户既可以得到一封贴近自己心理的情书，也可以获得一款对自己胃口的精酿啤酒推荐。

借助情书这个载体，催化了强大而奇妙的化学反应——更能赢得年轻用户的喜爱，强化情感沟通的同时，也让这次测试变得富有趣味性和温度。

另外，测试结果的卡片设计也颇具巧思，一面是两杯啤酒碰撞出的“爱心”酒花，搭配富有深意的情诗，既契合了“我的夏日情书”这个充满甜蜜氛围的主题，又将韵味拉满；另一面是符合用户口味的啤酒产品，刷足存在感。

不仅如此，通过推荐的方式，每一款精酿啤酒的产品信息以及卖点，以更为精准、有效的方式触达目标消费群体，用户可以通过下方快捷入口直接进入品牌店铺进行购买，大大缩短了购买路径。

精准的用户洞察

调动目标消费群体的热情

别看淘宝只是将“夏天”、“啤酒”、“情书”三大元素做了简单的融合，但处处都透露出对用户的精准洞察。

一方面，“未知”对人们来说永远有着一股神秘的吸引力，这就是近两年“盲盒”经济能够盛行的原因。当用户输入“我的夏日情书”的时候，会期待收到一封什么样的情书，会对即将出现的测试结果产生期待与想象。

当得出的结果恰好是自己心仪的内容时便会带给人一种惊喜感，也让人由衷发出品牌“懂我”的感慨，甚至产生与朋友分享的欲望。

另一方面，人们也期待通过外界的各种形容来表达自己，甚至是通过他人的客观描述来告诉别人自己的态度和价值观、情感观等。

在这场传播活动中，“我的夏日情书”这种低门槛活动生成的情书页，为我们打开了一扇社交的窗口，传递的是用户个人的自我情感、态度、喜好的表达，不少人借助这个活动晒图分享实现讨论与认知传达，点燃二次传播。

当然，这一切的基石，还在于酒与爱情。

1、从古至今，酒就与人类情绪有着剪不断的联系。

李白的“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、韦应物的“我有一壶酒，足以慰风尘”以及罗隐的“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁”......

不管是人生得意还是失意，亦或是慰解疲劳，生活中处处都是酒的主场。尤其是口味多元化能够满足消费者不同需求的精酿啤酒，不管是心情愉悦时喝的甜酒，还是心情苦闷时想喝的苦酒，都在冥冥之中成为了一种情绪的宣泄口。

如此来看，当淘宝将酒与情书相关联，以情书为载体构建精酿啤酒品牌与用户之间的情感联系，虽然在大众的意料之外，却又合乎情理。

2、爱情是关联年轻人的永恒话题，而最热烈的恋情总是发生在夏天。

夏天的故事，总有一个是关于爱情的，夏天的结束，也会触发年轻人的情感神经。淘宝在这个夏天即将结束的阶段，将参与造物节的精酿啤酒品牌与夏日爱情的话题进行嫁接，既为品牌创造了无痕融入的契机，也使得125款精酿啤酒产品被重点突出。

一个是大众的精神层面的消费品，一个是关于大众情感层面永恒不变的话题。踩中两个点，就很容易调动年轻人的互动热情。

用情书升温

链接品牌与用户之间的情感

菲利普·科特勒在《营销就是区别的艺术》中提到的一句话，“营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异。”

其实，做营销就是跟消费者谈恋爱，想要让消费者对品牌念念不忘，品牌就不能单向地推销也不能洗脑地强销，而是力求自身与用户实现情感传达的双向奔赴。

尤其是在消费的功能性需求得以满足后，马斯洛情感需求层面的营销，永远是驱动深层次消费行为的一大法宝，这也意味着用户内心真实的情感需求才是品牌持续性占领心智的关键。

在微博上，有网友留言说，“长这么大还没收到过情书”、“情书好浪漫”，有网友收到了祝福，但却说“可惜幸运不在我身边。谢谢你，夏日情书。”

虽然其中也有着淘宝宣传产品的诉求，但这一做法依然深得用户的心。淘宝向用户的甜蜜“表白”，实际也是把用户当做恋人般对待的表现。毕竟，上淘宝买买买是大部分用户的日常，双方都离不开对方的立场何尝不像一对如胶似漆的情侣。

这种情感互动带来的依赖和惯性，不仅缩短了与用户之间的心理距离，带动参与造物节的精酿啤酒品牌深度占领用户心智，也推动了品牌与用户之间产生更紧密的情感连接。

作为年轻创业者们创新的代表性成果，精酿啤酒不断地刷新着大众对传统啤酒的认知，成为淘宝造物节此次活动中的内容之一。

虽然精酿啤酒因其风味多元越来越受到不同人群的喜爱，但目前占据行业的比率仍然较小，助力精酿啤酒品牌抢占消费者心智，乃至提升整个精酿啤酒品类在市场上的占有率，从小众市场走向千家万户，是此次淘宝造物节不遗余力要做好的事。