靴子落地。
24日，国家市场监督管理总局官方公众号「市说新语」发布「互联网广告管理办法」（简称「办法」），标志着中国互联网广告正式迎来新的行业规则。
早在2021年11月，市监总局就对外发布了「互联网广告管理办法（公开征求意见稿）」（简称「意见稿」）。在16个月后，最终定稿的新规则将于5月1日起正式施行。
对比前后两份文本内容的增删，或许能更清晰反映行政部门的最新监管思路及重点。「广告手账」在第一时间对比研读了两份文件，总结出值得关注的八个变化。
带货主播视为代言人
与征求意见稿相比，「办法」明确带货主播可能被视为「代言人」。
在第十九条中，其提到「直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。」
这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任，因为「广告法」明确阐述过对于广告代言人的要求，其提到广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。另外，因虚假广告造成消费者损害的，广告代言人也将与广告主承担连带责任。
值得注意的是，「广告法」明确规定企业不能使用「收到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织」代言。这意味着，如果明星和主播带货出现问题，在收到行政处罚后的三年内将无法带货。所以，将带货主播视同代言人对净化直播生态有很高的震慑力。
从实践来看，新规顺应了行业发展潮流。
当下，部分头部主播在直播间带货后，品牌会在主播授权下通过「直播切片」将资源用到极致。所谓直播切片，指的是将主播直播带货视频录制并剪辑成短视频，挂上带货链接向外传播吸引消费者购买。事实上，这与传统明星代言模式没有本质差别，新规覆盖了这个原本难以厘清的模糊地带。
种草广告定义调整
此前的「意见稿」中有一点引人注目，就是强调要将种草内容显著标明为「广告」。
「意见稿」第八条提到「新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明广告」。在当前品牌营销实践中，种草已成关键节点，它往往以软性引导的方式影响用户心智，因此标注「广告」会影响种草效果。
在修订后的「办法」中，相关表述为「知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明广告。」
值得注意的调整，是定义条件从「或者」变更为「并」。对种草广告的界定更明确，它需要同时满足两个条件：目标是推销商品或服务，同时还要附加购买转化渠道。
此次调整的部分原因相信是为了增加后续执法的可操作性。根据原本「意见稿」的表述，即便是消费者「自来水」的种草内容在是否标注广告上就存在争议；但新「办法」将附加购物链接作为识别标准，能够让辨认种草广告的整个过程更清晰。
当然，对于小红书、抖音等内容平台，修订后的「办法」让它们在种草内容的经营上也有了相对宽松的空间。
校外培训广告解禁
在「意见稿」发布的2021年底，正值「双减」政策刚出台。因此，「意见稿」中存在禁止投放校外培训广告的陈述。
比如「意见稿」第十条规定「不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告」；第二十五条明令「利用互联网发布校外培训广告的，由县级以上市场监督管理部门责令改正」。然而，在新修订的「办法」中，上述内容已被悉数删除，目前全文中没有对校外培训业的明确规范。
在「双减」政策出台前，K12教育曾是数字广告业获取广告预算的重要来源。
在2019年暑期获客阶段，曾有媒体指出在线教育公司的广告投放总额达到30至40亿元，学而思、猿辅导与作业帮这类头部平台日均广告投放超千万。随着国家强力管控K12教育，这些大金主的投放预算迅速归零，给广告市场带来沉重一击。
最新的「办法」虽然删除了与校外培训相关的内容，但并不必然代表政策扭转。因为在重要的部门规章中针对校外培训这样的细分赛道进行专门规范，可能导致规章连续性出现问题。比如随着行业政策变化，部门规章内容就可能需要作出对应调整。因此，「办法」选择删除校外培训广告相关内容可以避免类似麻烦。
客观来说，相较于「意见稿」的明令禁止，「办法」对校外培训广告的解禁给行业留下了一扇机会之窗。
电子烟成广告禁区
与校外培训相反，电子烟成为明确禁止投放的行业。
两年前的「意见稿」中仅提及「不得利用互联网发布烟草广告」，而新的「办法」规定「禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告」。这意味着，电子烟广告禁止投放这件事已经板上钉钉。
考虑到对身体的潜在危害，加强对电子烟行业的管控几乎成为社会共识。
去年3月，国家烟草专卖局发布「电子烟管理办法」，其中就明确电子烟广告的监督管理适用烟草广告的规定。而从行业实践来看，海内外主要网络平台也均将电子烟列入禁止投放名单，例如谷歌广告就不允许电子烟商品投放。
所以，「办法」中对电子烟的管理并不会给数字广告带来太大影响，但会极大影响电子烟市场的发展。对于新产品和新品牌，广告是加速教育用户、扩大市场必须倚重的方式；而禁止投放广告相当于切断行业与消费者间的交流通道，会严重拖慢行业的扩张进程。
与之类似，槟榔在过去几年也是通过冠名等手段在全国市场攻城拔寨。而国家广播电视总局在2021年发布通知，要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品，也是意在斩断其上升势头。
面对可能危害消费者身体健康的商品时必须重拳出击，禁止投放广告是非常有效的办法。
严管健康养生内容
一般来讲，部门规章从征求意见稿到定稿普遍采用微调的方式。但与两年前相比，新「办法」为健康养生内容专门增加了条文内容，显示出监管部门对该现象的高度重视。
在新增的第八条中，「办法」提到两点：
禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；
禁止在介绍健康、养生知识的同一页面或同时出现以上商品的经营者或服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
新增条文内容针对性非常明确，就是阻止商家以健康养生内容作为包装，向老年人兜售药品、保健品等商品。事实上，这一模式行之有年，在电视台等传统媒体中也高频出现。2021年，「违背祖宗的决定」成为微博热梗，讽刺的就是那些被包装为名医的演员通过健康养生内容兜售商品的现象。
截止2021年末，中国60岁以上老人规模已达2.67亿。与作为数字原住民的年轻人不同，老年人的数字媒介素养普遍不佳，较易受到不法信息的蛊惑、诱骗和侵害。尤其是健康养生和情感陪伴等内容，更容易获得青睐并引发非理性购买。
所以，「办法」不仅严管广告内容本身，还提到商品推广信息不能同时出现在健康养生内容的语境中，这种全方位的围堵有助于推动市场有序发展并维护消费者权益。
视频网站获得缓冲
两年前的「意见稿」曾提到以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告需要确保一键关闭。从条文内容来看，这会使视频网站的贴片广告等资源面临挑战。
而在新发布的「办法」中，已经删去启动播放和视频插播的表述。
在「意见稿」发布后，「广告手账」曾受邀参与一场由国内顶级高校法学院组织的线上讨论会。在会上，多位广告学和法学专家就对该条文提出修改建议。
专家们的共识是在对互联网广告进行管理的同时，也需要平衡监管和发展之间的关系。对于成本高企的视频网站，如果要求全部贴片广告资源一键关闭，可能损害产业发展根基，进而冲击用户以低成本观看高品质内容的可能性。
修改后的条文让视频网站获得缓冲机会。「办法」延续了对弹出式广告的强力监管，因为这类广告确实会严重打断用户正常使用体验；但相对放松了对启动播放等形态广告资源的管理，在用户体验和平台发展这两个诉求之间寻求平衡。
当然，这也不意味着视频网站可以过度开发贴片广告资源。此前，就曾多次出现用户付费购买VIP后仍被强迫观看广告的报道。如果类似情况频繁导致舆情事件，不排除监管部门会回应社会诉求、加大监管力度。
开屏广告持续规范
近几年，开屏广告始终是市监总局和工信部等多部门的监管重点。工信部对开屏广告已进行多轮整治，最新一轮整治聚焦于「全屏热力图」和高灵敏度「摇一摇」等易造成用户误触发的开屏广告交互形式。
最新发布的「办法」延续了对开屏广告的高压监管态势。相较于「意见稿」，它专门增加了针对开屏广告的监管内容。在第十条中，「办法」强调开屏广告需要确保一键关闭，不得有以下情形：
没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；
关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；
关闭广告须经两次以上点击。
在「办法」中新增涉及开屏广告的内容，反映该类广告资源仍是监管部门重点关注事项。
事实上，在开屏广告被多轮整治之后，互联网平台方已经逐渐适应。目前，它们正通过增加开屏广告素材质量、推动开屏广告交互创新等，引导用户主动参与广告交互，提升开屏广告点击率等指标表现。
以抖音为例，它的开屏广告资源TopView就采用「强制播放+视频流」的模式。在用户打开App的前三秒，品牌广告会全屏无干扰播出；而在三秒后，品牌广告转变为植入到视频流的原生模式继续播放，为用户提供上滑跳过广告的选择。如果内容足够优质，用户也会主动完整观看广告内容。
误导广告监管细化
提供具有误导性的信息诱导用户点击广告，这一情况始终存在。
对用户，这类广告严重影响使用体验；而对商家，这类广告更多带来的也是低交互、低转化、低价值的劣质流量。因此，无论在「意见稿」还是「办法」中，两份文件都对误导性广告进行了规范。
但两者也有不同。「意见稿」只是简单提及「不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告」，而修订后的「办法」中列举了更多具体情形：
虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；
虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
虚假的奖励承诺；
其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的形式。
事实上，上述情形在用户触网体验中屡见不鲜：部分工具应用会以弹窗提醒用户内存已满，进而诱导用户点击下载电脑清理软件；部分电商平台也会提供虚假承诺，诱导用户点击下载应用获得奖励商品等。在新规之下，上述看似「有效」的广告宣传模式已经明确违规。
虽然广告创意允许一定程度的夸张，但真实性仍是广告不容违背的基本原则，它可以具体分为商品真实、信息真实和感知真实三个层次。当前，很多误导性广告都违背了感知真实的标准，通过巧妙的措辞等引导消费者产生错误预期。而在明确的规范之下，这类广告的操作空间大幅收窄。
互联网广告近年来变化极大，如何有效监管成为难题。
事实上，目前的「办法」中仍然存在一些与产业最新实践潜在冲突的情况。比如，其提到「对须审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布......已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查」。
但是，伴随自动化创意技术的发展，系统已经可以对图片、文案等广告元素进行自动重组优化。
如果这些改动均需通过事前审查，不仅审查工作量巨大，自动化创意技术也失去了存在的价值。那么，监管部门的审查对象是否能够从宏观的「广告内容」分解到微观的「素材元素」，这个监管优化方向就值得探讨。
然而，对比「意见稿」来看，最新发布的「办法」仍然体现了较高的质量，具有张弛有度的特点：
在紧的方面，对消费者反映集中和强烈的问题，「办法」依然直中要害。
例如，「意见稿」中提到的「未经用户同意不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告」，在「办法」中依然被延续下来；另外，针对带货主播、电子烟广告、误导性广告、开屏广告等问题，「办法」或明确概念边界、或列举具体现象，减少违规现象「钻空子」的空间。
在松的方面，新发布的「办法」更主动地在产业发展和广告监管之间寻求平衡。比如收窄了种草内容原本可能被泛化解释的空间，对校外培训行业和视频网站贴片广告资源的姿态也相对软化等等，这些都体现了高层关注经济发展以及做强、做优、做大数字经济的态势。
讨论多时后，「互联网广告管理办法」的正式发布意味着数字广告有了更清晰的监管方向。从「意见稿」和「办法」的对比来看，行业主管部门并非一味强调监管，也加入了更多引导产业健康、持续和长期发展的内容。
当然，这是个可喜的变化。
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