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视觉优秀,优衣库心衣卡案例专访

日期: 来源:文案与美术收集编辑:文案与美术
可能对于广告行业的人来说,对优衣库最深刻的印象,除了舒适?休闲,就是日本设计师佐藤可士和用一个LOGO带火优衣库的故事。佐藤可士和认为,设计的灵感来源于整理,针对“品牌定位模糊”这一核心问题,他用纯粹的方式来表现优衣库的设计合理性,仅仅通过LOGO微小调整、识别性排版等等,让整个品牌形象顿时焕然一新,拯救了当时濒临倒闭的优衣库,并创造了一种独属于UNIQLO优衣库的视觉精神。这种“直击核心问题”的设计方式,也在后续的设计中延续发展。最近,优衣库又有新动作了,先通过视频一睹为快。点击播放视频这是优衣库针对当下用户购买优衣库的送礼动机和情感需求,推出最新数字储值礼品卡业务“优衣库 心衣卡”,为送礼人传情达意。从单纯的物质消费,上升到情感消费?优衣库做对了什么?我们有幸与此次campaign的主创团队有門neone进行一次深度对谈,挖掘项目背后的策略洞察、创意巧妙,以下是我们的对话。01此次营销创意,是基于哪些消费需求或市场洞察?目前市面上其实已经有一些比较成熟的礼品卡社交玩法,但主要集中在潮玩,咖啡领域。例如星巴克的星礼卡,瑞幸礼品卡等虚拟礼品卡,借由社交平台,以品牌的礼品卡表达当下的情意,也成为了都市人的一种常见社交方式,在帮助消费者传递温暖的同时,也增强了品牌曝光与产品转化。然而这样的玩法在大服饰品类中缺并不常见,也没有所谓的头号玩家,而“以衣传情”其实是许多消费者平时就会做的事情,也有很强的行为心智,我们会为自己真正在意的人去以衣为礼。在洞悉到这样的消费需求后,我们就和优衣库品牌方共创了这样一套优衣库心衣卡,希望让消费者借由这样的方式,去为自己在意的人表达心意,也就是我们主题所说的“心意如衣”,而优衣库本身“服适人生”的品牌理念,也非常契合这样的情感表达。02整个片子看下来有点像个精致的“使用说明书”,这个创意思考是基于什么?整个项目筹备打磨了近8个月,沉淀了非常多的思考,片子其实是内部工作的一次复盘case video ,并非是客户委托的内容。后面关于优衣库心衣卡的使用说明,会进一步产出创意内容,提高曝光,引导用户购卡,赠卡,用卡。03项目投放之后市场反响如何?我们这次是为优衣库心衣卡完成了0-1的建设,而后续1-100则需要更多的符合消费者心智的优质内容来做补充。目前市场收效还在持续转化中,今年的目标主要还是先打透优衣库内部的会员体系,以老带新完成裂变转化。我们还了解到,获得优衣库心衣卡礼赠的用户,转化效果明显,成交客单价会高于平常客户。在今年冬季的感恩季与CNY期间还会有进一步的曝光。未来优衣库心衣卡也将作为长效内容持续发声。04优衣库是如何通过心衣卡与年轻用户群体进行深度沟通和互动?就如之前提到的,我们本身先是洞察到年轻用户在衣服这件事上的礼赠需求,并且配合优衣库自有媒介生态,向消费者持续输出“给在意的人送上一份有温度的关心”相关内容,以“心意如衣”为核心沟通主题,建立品牌与用户的心智联系。区别于赠送实际的服装,赠送礼品卡也有自己特殊的使用场景。结合到实际的痛点,例如:记错尺码,给父母送上了不合身的衣服;给朋友买过不对风格款式;临时出现的礼赠需求,不能第一时间挑选合适的礼物等。心衣卡基于微信平台设计,赠送者置办方便,对话间即可传递;收受者使用方便,可随时在线上挑选喜欢的款式和尺码,更有线下门店不常备的XS、2XL、3XL等专属尺码。首发的十张《一衣一世界》主题卡,是我们最重要的传播物料。卡面作为与年轻消费者的直接沟通载体,从设计到制作,我们无一不在落实“心意如衣”的主题心智。每张卡面均挑选优衣库的主力商品,将每一款衣物打造成独一无二的心意场景,把家人、情侣、朋友、同事、密友都囊括在这个衣世界里。 防皱衬衫-职场坦途 高级轻羽绒-轻暖环游  轻氧Bra-云间翱翔  童装外套-守护童心  摇粒绒-多彩摇摆  有料卫衣-青春涂鸦  质感针织-惬意草坪  HEATTECH-热力登峰 用送礼人的“一衣”去打开收礼人的”一世界“,消费者可以通过不同的心意场景选择不同的卡面,让感谢与关心不再是单一表达,而是蕴含着满满定制的心意,用我们送出的衣服陪伴他人感受这个世界。05我是美术出身,从我的角度来说,看完片子觉得美术很用心,执行过程顺利吗?是否遇到哪些印象深刻的故事?对我们团队来说,把视觉做精做细,是做作品的基本要求。这次客户委托的核心物料内容,是优衣库心衣卡的上市卡面设计。卡面是由有門与Lantos studio以及优衣库品牌方创意团队共同设计制作完成的。这次的制作,其实有非常大的挑战,从最初卡面的选款开始就是一个好大工程的起点。好在客户的全力协助下,我们从优衣库浩瀚的SKU中梳理出了十大核心类目,并协调各类品线PM挑选出最具代表性的产品。结合产品款式,我们再进行创意的细化产出,力求每件衣服能在体现功能和产品特色的提前下,花了两个月的时间让卡面上的小故事合理有趣。由于这次项目是优衣库全球首次服装微缩拍摄,所以在PPM的要求上也是极为严谨,每次都会汇报到全球总部,为了让客户放心,我们不仅提前进行了样片测试,还将每张卡面的现场灯位图进行了拍前预设。拍摄所用的衣服大多都是样衣间的孤品,不可拆剪缝组,以至现场最大的难点就是服装的创意造型。好在Lantos studio的小伙伴十分给力,静物创意造型上的出色经验,在三天的高密度拍摄中带来了不小惊喜。为了用羊毛衫模仿草地的随机性纹理,只能经过大量的铺叠测试来筛选有效图片;密织的卫衣在镜头下极其容易出现摩尔纹,只有通过不断调整拍摄机位来规避;轻软的羽绒服则需要通过袖口注风才能完成蓬松造型的呈现。当然最终的呈现效果是精美喜人的,不枉每一位创意的坚持。06除了礼品卡,是否还做了其他的营销动作补充?完成整体创意落地?整体项目还在推进当中,第一波就是目前所看到的《一衣一世界》系列主题卡的上线,如上所说,未来还会有其他营销动作及卡面款式上新。结尾“中国工业设计之父”清华大学美术学院教授柳冠中在采访时讲过一段话:“一些国人对设计的理解存在误区,以为设计就是眼球经济,其实设计的本质是实事求是地解决问题。”好的设计,不仅仅是一种让人愉悦的视觉表达方式,更是一种考虑周全的高效解决方案。佐藤可士和通过设计,解决了优衣库品牌“定位模糊问题”,让优衣库从“业绩大幅下降“到如今市值超过快时尚NO.1品牌Zara;在品牌发展稳定期阶段,有門neone从用户情感需求切入,通过有人情有温度的礼品卡“以衣传情”,从情感价值角度有效破局服装行业同质化。通过礼品卡品类,在稳定固有消费群的基础上,实现裂变。许多广告人都有的一个体验:设计在商业沟通的环节中是很难体现价值的,只有生产出来的产品投向市场时,才会产生价值。如何扭转这种局面?这要求我们在做设计时,不要一味关注设计的形式感、色彩、视觉冲击力等等,而是多从商业角度思考,关注产品本质、市场需求、用户需求、企业需求,才能让设计变得更有“价值”。—END—优衣库最新案例你怎么看?欢迎评论区留下你的高见,我们将抽取一位留言质量高的粉丝,赠送我们国风山水鼠标垫一个,如图:欢迎关注目前可能是广告圈最大的视频号 文案与美术好广告比烂影视剧精彩长按上方二维码加关注编辑:冥想、思思、AMO、高蕾、大船顾问:阿三、莫凡、黄燕东

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