一、618直播节奏

二、618店播重点提炼

1、流量

（1）看点

主播在直播中讲解某款宝贝时，可以在中控台-宝贝列表或主播app宝贝口袋上点击该宝贝的【标记讲解】按钮，系统会在该时间点生成一个该宝贝的讲解视频。该讲解视频会在淘宝直播频道/首猜/搜索/商品详情页等公私域渠道个性化投放。用户点击后，直接引流直播间。

要求：店播间爆品看点打标率100%！即宝贝口袋核心主推爆品必须都打上看点并且实时update

同时，看点也可以进行超级直播商业化投放。看点投放比例占到超级直播总预算的40%

看点投放有什么好处：

① 直播间离线状态也可以进行持续推广

②针对直播间不同单品可以进行波段性策略打法

③公域点位曝光范围更大，降本扩流提效！

（2）超级直播

本次618加油包分为以提升直播间综合效果为导向的“主播冲榜加油包”，以增加品牌曝光提高直播间互动观看为导向的“品牌闪耀加油包”，以及针对较大预算的头部商家推出的“钻石周期加油包”。

核心流量来源：上下切、直播广场、点淘、猜你喜欢、手淘首焦、搜索结果页

（3）流量奖励

商家核心关注指标：

①成交GMV，店播同比，店播占比

②回访停留、转化率（新客转化尤其）

③店播入会率以及会员复购

奖励点位：

①流量券，热浪币激励机制

②精选流卡位定坑

③直播会场定坑

（4）私域 All in

2、转化提效

大促期间，店播间势必会迎接大量的uv，从过去大促看，可以将店播间的人先划分为新人和会员老客。针对不同人群，店播间有不同的工具和玩法进行承接。

（1）分人群提效工：针对不同身份的人设置不同权益钩子，定向对进入店播间的人进行发放。

（2）天猫快消店播—新老客区分承接/玩法模板

3、618营销IP栏目介绍

三大店播IP

（1）新live

（2）直播会员心动日

（3）超级直播日

具体招商方案：

一、自播基础能力建设

1. 流量获取

（1）商业化投放

①商业化介绍

商业化投放能够更简单，更高效的获得流量，并且有红包反哺。商业化投放的综合效果导向是囊括直播广场和直播上下切流量供给，拉新导向是CPM-首猜首坑位置，价格优CPC-0.3元。

②商业化怎么投

算法+流量+高价值人群扶持，精准拉入直播间

③超级直播如何投

投放节奏：提前2个月持续开始商业化RTB投放。目的是为了人群算法学习+提前熟悉商业化流量承接方式

费用安排：超级直播预算/店铺效果广告预算=自播渗透率。目的是为了拉新引流+直播增量。

测试方向：直播间内容&货品&玩法。目的是为了找到最合适的货品和玩法承接方式，提升ROI。

④流量洼地，直播间看点投放

a. 额外流量+额外成交

看点在直播结束之后，作为商品的短视频素材，依然可以在公域获得曝光和转化，延长直播的生命周期，拓宽直播的商业价值。部分商家看点带来的成交占到直播生命周期的GMV占比超过30%。 

b. 优质流量渠道资源——搜索及猜你喜欢

目前看点的投放渠道主要在搜索及猜你喜欢中，能够为你的直播获取更加优质人群更精准流量。

因此也一定要注意在出价时，提高出价（建议参考自己直通车的价格出价），获取更精准流量。

（2）私域触达

（3）公域获取

（4）站外分享

分享拉人、站外媒体开屏等投放、商品推广等方式，不同的分享引流方式，有不同的兑换逻辑。

2. 自播间核心人群承接

（1）新客承接

（2）会员玩法

3、自播间提效工具

（1）拉新

①直播看点

主播在直播中讲解某款宝贝时，可以在中控台-宝贝列表或直播APP宝贝口袋上点击该宝贝的【标记讲解】按钮，系统会再该时间点生成一个讲解视频。该看点还会在淘宝直播频道等公域渠道个性化投放。用户点击后，直接引流直播间。

②裂变券

直播分享裂变优惠券是通过大额优惠券吸引消费者分享直播进而获得大额优惠券的玩法，裂变优惠券可以帮助商家和主播通过权益吸引更多用户进入直播间。

直播裂变店铺券不计入最低价，能帮助商家和主播无负担运营直播间。

③连麦

做为主播之间互相引流，联合营销的特色工具，可以通过精心的策划，在短时间内，低成本地进行私域流量互惠，丰富直播间内容，获取新客流量。

提升技巧：

连麦+互挂商品，串联粉丝加强种草

设置满赠门槛，提升客单促转化

提前预热，带动氛围

（2）老客召回

①宝宝圈提醒

提供直播前中后的内容运营、粉丝触达、粉丝召回、粉丝激励等自运营能力，服务主播和商家在直播域进行更完善的粉丝运营和内容自运营。

②粉丝推送

粉丝推送简言之，帮助我们召回粉丝到直播间。建议大家保持高频固定时段节奏开播，让粉丝养成固定回访心智。

手机淘宝用户有机会在，"手机淘宝-消息-服务通知”中收到你推送的消息。

淘宝直播APP用户，有机会在手机锁屏界面收到推送的消息。

③直播粉丝群

手机桌面推送；手淘-消息回访；群顶部直播状态同步；群内消息流卡同步

（3）新客承接

①新粉专享

通过【新粉专享价】能够快速筛选高性价比小商品，为新关注的用户设置专属福利，从而实现直播间快速涨粉和支付转化

②限时秒杀

通过高性价比的价格优势，促进用户转化成交，不计入最低价也不计入销量；营造购买紧张度，推动下单。

③新人免费领/试客小程序

新人免费领分为任务型、下单型、锦鲤型

大促期间，初期预热阶段，建议使用任务型和锦鲤型，做人群蓄水。进入618下单阶段，建议开启下单型，刺激消费者下单购物。

试客多主要是申请商品试用，更适合新品上市和日销期用

两个小程序都是可以识别店铺新老客，拉新会员和新粉。

（4）会员转化

①会员工具

身份提示：会员身份展现标签；会员且粉丝弹窗提醒直升铁粉

加粉入会：会员非粉丝关注提醒；高价值粉丝非会员入会提醒

权益转化：新会员招募权益；会员专属权益，会员买赠为新上线产品，请关注

②会员专属私密直播间

③直播间会员工具使用方法

（5）提升客单

①直播间组合购

买的多省的更多，组合购创造更多可能性

从用户连贯性需求出发；发现更多趣味且优套餐；宝贝口袋新增组合卡片

②购物金

购物金类似于线下的储值卡，商界可以利用一系列的营销手段，处置优惠活动吸引顾客往店铺电子卡提前充值，消费者可以用此预储备的金额在商家店铺进行消费。

（6）促转化

①前N玩法接入；前N优惠接入直播促转化，会员挑战锁定高价值用户

②优惠券

（7）拉停留

①倒计时红包

商家可以在直播中使用“倒计时红包”提升用户停留时长，更可以通过“倒计时红包”给用户发放现金红包福利并提升直播间互动氛围！

②盲盒小程序

拉停留的小程序一共有4种：在线抽盲盒/在线娃娃机/抽福袋/扭蛋机

本质都是一样的，商界设置礼品，消费者通过完成任务，如关注，入会，浏览指定商品等获取相应积分，兑换抽奖次数，是提升消费者停留时长的工具。

4、 内容玩法

不同品类下结构化脚本，不同品类下主播话术、节奏感

注意：若有大批新流量进入直播间，建议主播每10分钟可以重复一次迎接新客，讲解核心货品，福利，引导关注入会，转化非粉丝非会员第一单。

5、视觉呈现氛围

（1）美容护肤类

主播妆容精致、仪容仪表得体，符合品牌调性

货品堆叠，错落有致摆放

背景可以选择绿幕背景，清晰展现品牌调性

主播可搭配手持卡、小电视、pad显示货品利益点

（2）彩妆类

直播间镜头配备，高清直播间展现妆容细节

镜头拉远拉进，显示产品功效

绿幕直播间形成多镜头多模特同步展现

（3）洗护清洁类

工厂绿幕背景

货品堆叠营造促销感

自制弹幕形成互动氛围感

直播间道具、喊麦形式激起消费者热情

利益点大字报，贴片，促销感

二、商家自播营销玩法

1、自播品类玩法

根据美妆洗护商家不同品类需求，品类赛道划分为，高端美妆、精致升级、成分医美、国货新锐、日化囤货、会员礼遇主题，在不同主题下，商家可以进行内容、货品、玩法的设计组合。

2、单品牌营销场景

在具备一定基础自播能力后，建议商家尝试营销场景，配合外宣打爆。

基于自播的生意增长及直播经营诉求，梳理出适用于客户的几大营销场景。深度对焦场景下的客户合作契机、for每个场景下重点关注的指标，建议参与营销IP投入方式。

1、专属客服新等级升级

升级点包括：

● 商家可以对自己的全量会员进行触达，不在限制消费者是否有专属关系

● 会员等级优质，潜力，提能，不达标将替换掉原有专属等级4，3，2，1，对应触达频率规则为下图，优质商家的可触达的会员数提升

●  商家会员等级越高，解锁的场景更多：（今年专属大促场景只对优质商家开放，权益在线且权益质量分达标可解锁）

a.日常场景细分，会员首购/复购/沉默激活，支持商家使用精细人群精准触达-优质&潜力&提能会员等级

b.大促清单只对成功报名的优质会员等级商家开放

c.大促未购召回，开售提醒，活动通知只对 优质会员等级 商家开放

● 会员相关的人群标签升级：在新系统中将提供基于会员运营相关的标签，如「入会日期距今」「会员等级」「近n日已领权益」等；

【消费者侧的体验控制】

● 整体平台仍然会对消息的质量（消息的已读率/互动进店率等）做监控，会影响平台算法过滤，同时会有消费者端体验频控；（举例，已读跌破20%， 实际发出去根据算法预测会减少）

消费者侧的升级

2、报名条件

不符合条件的商家无法报名, 将提示不在【招商范围内】

● 已开通会员, 目前会员等级在提能及以上，如何查询自己的会员等级（如果自己店铺满足该条件，但是显示无法报名，可群内私聊霂夏/行业对接小二核实情况）

● 已开通专属客服

● 报名时间：4.25-5.13，618采用商家自愿报名的方式，建议优质会员商家报入，尤其是已经进行了专属&会员融合的商家。

3、618客服消息下发节奏及具体内容

a. 618参与节奏：

● 4.25-5.13: 在线招商报名

● 4.27 15:00：商家培训第一场-新专属规则解读

● 5.10/5.17：时间待定，商家培训第二场-具体操作与会员策略

● 5.8-5.17: 招商审核完成

● 5.18-5.25 : 商家后台配置

● 5.26后: 消息下发

b. 618消息节奏（非确认版）：

c. 618消息内容（策略内容）：

（1）商家会员生命周期运营策略

（2）首购策略详解

（3）首购场景

（4）会员复购策略

2022年618大促会员策略时间表：