全世界大概只有中国人，看广告都忍不住做数学题，对数学几乎是藏在DNA里的条件反射。今年双11，菜鸟裹裹在各大城市线下住宅、写字楼电梯投放了一波“数学题”，不仅引发众多路人驻足停留，就连小区清洁工李大爷也被吸引了。正当大爷一筹莫展之时，刚好偶遇小区小学生放学回家向他们请教，三人蹲在墙角津津有味做起数学题。这温馨的一幕，让#杭州小学生教清洁工大爷做数学题#话题直接冲上热搜，迅速引发网友围观。有被大爷好学精神打动的——有触景生情的，“我小时候也是爷爷守着我做作业”……也有引发网友自嘲的，“这道题对大学生来说太难了，对小学生刚刚好”也有浑水摸鱼看热闹的，实在不行就随便蒙一个，不会的题一律选C。更多的是默默拿出草稿纸，看自己还会不会做小学数学题，在微博接力答题。围绕“电梯里数学题”核心创意为中心传播，再通过网友内容再创作、分发渠道，各大社交平台频出爆款营销。比如《一年一度喜剧大赛》人气选手天放也加入“做题阵营”，还把自己在电梯做数学题的心路经历拍成了一支短视频，一群大人围着电梯数学题苦思冥想的样子，是不是像极了辅导孩子作业的你。点击观看视频最后出现了一个神秘的小学生身影，让天放如获救星。别看小学生小小只很可爱，眼神中时常透露着清澈的愚蠢，说不定个个都是“隐藏学霸”呢。有网友感慨：幸亏毕业得早，要不然小学都不能毕业。这种反差心理，激发网友全民做题热潮，纷纷拿起尘封多年的笔和草稿纸，迫切证明自己不是九漏鱼。一场悄无声息的“较量”在大人世界开展，评论区瞬间变成小学学术交流会现场，也让大家把关注点都集中在：购买菜鸟裹裹全网运费险的杭州小王，双11退换货到底能省下多少钱运费？有一本正经作答的——首重每单15，不超过1kg都是15，15+15=30。运费险9.9，免两单，直接30-9.9，省了20.1…… 这是目前呼声最高的答案，但越看评论区越懵…有网友给出不同答题思路——这道题对于小学生刚刚好，但对大学生来说就是超纲了！所以，答案到底是什么。万万没想到，算得了双11商品折扣满减优惠的“剁手人”们，最后却卡在“双11退换货如何最省钱“这件事上。另外，这道“全网运费险数学题”还流入了各大年轻人“薅羊毛”社群，以“答题赢iPhone14”的互动方式，调动用户参与热情和分享动力，实现进一步社群裂变传播。更好笑的是，这群最会“精打细算”、“勤俭持家”的羊毛党们，可能也没想到自己有一天，会被“这道电梯里的数学题”难倒。借用网友的话说便是：看到抽苹果14，高高兴兴点进去，然后骂骂咧咧出来，根本答不上来…差点怀疑自己小学都没毕业。截至目前为止，#杭州小学生教清洁工大爷做数学题# 话题阅读量超5200万，菜鸟裹裹公众号活动围观人数高达60w+，抖音平台达人视频播放也破百万。从一个真善美的暖心新闻事件，最后演变成一场全媒互动、全网关注、全民参与的传播现象，为品牌赢得关注度和曝光度。关于这道“电梯里全网运费险数学题”正确答案是什么，其实也已经不重要了，重要的是菜鸟裹裹完成了传播目的。如果细心留意，其实菜鸟裹裹已经将品牌服务升级内容，藏在数学题干中，完成品牌服务升级沟通。小学数学题题干中的已知条件，对应的是：菜鸟裹裹双11期间上线全网运费险9.9元。小王分别在2个不同平台购买物品需退货，对应的是：菜鸟裹裹全网运费险，网购退货不限购物平台。初中数学题中，小王晚上8点下班到家对着一堆退换快递发愁，对应的是：菜鸟裹裹上线“夜间区间”功能。根据官方消息，菜鸟裹裹已经全国50城试点延迟快递员夜间上门揽收时长，从19点延迟至夜间21点。……同时，在用户心智创建一种新认知：全网退换货，用菜鸟裹裹最省钱方便。▼一道电梯里的数学题，引发“全民做题”狂欢，这个设定有点像今年刚上映的穿越剧《天才基本法》。美国人穿越是为了拯救世界，法国文青穿越是为了追求爱情，只有中国学生穿越是为了学数学。有网友说，看到第二集已经忍不住加入做题阵营了。。这波操作很中国。从传播角度看，好的话题内容自带传播性，而“数学题”本身自带爆款体质。再加上符合各渠道属性的内容再创作，更容易实现从单个爆款话题延伸到全渠道爆款营销。比如：针对快节奏的短视频平台，上线搞笑属性强、社交互动强的短视频。还有，以有奖答题方式切入社群，打通公众号和社群传播传播链路，实现流量沉淀。从品牌角度看，向用户发出“答题”邀请，也是用户主动为品牌解决问题的过程，这种亲和力、有温度的传播姿态，更容易与用户构筑情感连接。“全网运费险”的核心卖点与数学题的关联度很高，从某方面看，相当于给所有毕业的成年人，又出了一道实用性数学应用题。别再说学数学没用了，现在起码还能帮你算清楚运费。这种喜闻乐见的方式，既有效传播了品牌信息，又能在大众刷了一波好感。每年双11，是买买买的狂欢节，也是退退退的高峰期，菜鸟裹裹巧借爆款话题，找到与用户新对话方式。同时，也给我们一些营销新启发。流量稀缺时代，更应该从“用户本位”出发，多关注用户感兴趣的话题，才能让品牌与用户实现同频共振。—END—欢迎关注目前可能是广告圈最大的视频号 文案与美术 好广告比烂影视剧精彩长按上方二维码加关注编辑：冥想、思思、AMO、高蕾、大船顾问：阿三、莫凡、黄燕