找回奢侈品属性，建立与年轻消费者的对话。
因为定价处于轻奢的价格带，在提到 Coach 时，大家往往会用「入门级奢侈品」来描述这个品牌。
而在本身的价格就相对其他奢侈品牌更低之上，Coach 也因为门店时常打折，以及大量入驻奥特莱斯等折扣渠道，为消费者留下了 Coach 是一个「平价」奢侈品牌的印象。
而这也确实符合此前 Coach 的 accessible luxury（大众可负担得起的奢侈品）的品牌定位。
2 月 24 日，Coach 在美国芝加哥开出了全新的零售主题门店「Coach Play」。据 Coach 的北美地区总裁及 CMO Sandeep Seth 提到，该主题门店是希望传递出 Coach「expressive luxury（具有表现力的奢侈品）」的全新品牌定位。
expressive luxury 是一个新颖的概念，品牌星球很好奇，为什么 Coach 会提出这样一个似乎与此前 accessible luxury 完全不同的定位？Coach 认为的 expressive luxury 的含义又是什么？
▍过于追求「accessible可负担」导致奢侈品形象的损坏
Coach 品牌现任 CEO 兼品牌总裁 Todd Kahn 在一篇报道中提到，他认为 Coach 是一个由几个「篇章」组成的品牌。第一篇章是 Coach 的创立时期，一对移民夫妇在纽约的房子里，用棒球手套皮革制作钱包、皮夹等小型皮具，以此标志着品牌的创立。第二篇章是 Coach 在 1961 年任命了品牌首位设计总监 Bonnie Cashin，她对 Coach 的整体产品做了革新，开创性地将工业五金元素应用在服装及配饰上，同时奠定了 Coach 奢侈品的定位。对于第三篇章，Todd Kahn 认为是 Coach 自 2000 年首次上市起的当代（modern age），也是 Coach 首次提出「轻奢（accessible luxury）」概念的时期。Coach 所理解的 accessible luxury 是消费者无需花费高价格，就可以买到一只高品质的包袋。accessible luxury 的策略在被 Coach 提出后的前十年一直很奏效，但这一领域随着后续有更多品牌加入，变得越来越拥挤。为了维持品牌的增长及 accessible luxury 的地位，Coach 开始采用降价策略，大量入驻折扣店，以及 Macy’s、T.J. Maxx 等平价零售商，这些折扣店卖出的产品价格比 Coach 的正价店低了 25%。据 Forbes 2014 年的一篇文章，在过去五年，Coach 的年营收从 32 亿美元增长至 51 亿美元，然而毛利率却从 28.1%下降到了 27.1%。这背后的原因之一，就是 Coach 来自工厂折扣店的营收占比在增长，该占比从大约十年前的 40%增长到了 2013 年的 70%。而频繁折扣为 Coach 带来的另一个问题就是，由于品牌一直过分聚焦在 accessible、平价上，品牌的奢侈品形象正在逐步被削减，其奢侈品属性与价值感被淡化了 。为了找回奢侈品形象，2013 年 Coach 任命了 Victor Luis 为首席商务官。随后有着在 Bottega Veneta、Givenchy、Louis Vuitton、Loewe 等知名奢侈品牌任职经验的 Stuart Vevers，作为品牌第二任创意总监加入了 Coach。在 Victor Luis 和 Stuart Vevers 的领导下，Coach 不再局限在包袋品类，而是开始补足全品类成衣产品，在门店、产品面料等维度上，也都开始向奢侈品转型。更重要的是，Coach 宣布禁止其 250 家商场店随意降价。
▍通过全新定位「找回」奢侈品属性，并与年轻消费者对话
然而尽管看起来 Coach 在近十年来，有比较大的品牌策略的变化，但从财报来看，Coach 的增长一直很缓慢，甚至还有下降的趋势。2013 年 Coach 品牌净销售额为 50.8 亿美元，2022 年其净销售额为 49.2 亿美元，下降了 3.1%。Coach 的母公司 Tapestry 在 2022 年 9 月的投资者会议中提到，集团的营收目标是以年复合增长率 6%-7%的速度，从 2022 年的 67 亿美元增长至 2025 年的 80 亿美元。于是为了推动集团增长，Coach 作为 Tapestry 第一大品牌，提出了全新的品牌定位——「expressive luxury」，含义为「具有表现力的奢侈品」。Coach 提到，之所以提出这一全新品牌定位，是因为它更加符合当代消费者，对于自我表达与个人主义的拥护，expressive luxury 代表着真实与勇气。品牌希望通过 expressive luxury 的定位，消除消费者心中对于 Coach 是一个频繁打折、平价品牌的印象，同时吸引更多年轻消费者，与他们产生共鸣。2022 年 10 月，Coach 推出了在 expressive luxury 全新定位下的首个品牌宣传片「Courage to be Real」。Coach 邀请了品牌新晋大使，23 岁的年轻艺术家 Lil Nas 出演短片，讲述他从遇到困难到最终自我接受、勇敢表达自己的故事。Lil Nas 本身不「墨守成规」的音乐和个人风格，成为了 Coach 开启 expressive luxury 全新定位的一个很好的开篇。2 月 24 日，Coach 在美国芝加哥开设了全新的零售主题门店「Coach Play」。一改以往的门店风格，Coach Play 门店采用了更加丰富的色调，在门店布局上也增加了互动性与趣味性。Coach 北美地区总裁及 CMO Sandeep Seth 提到，品牌想要通过新的门店主题，将 expressive luxury 的品牌定位具像化，构建能够建立情感联结、让消费者自信表达自己的空间。● Coach Play 门店（左滑查看更多）
然而，如果想要破除掉消费者对品牌的固有认知，建立起全新的品牌形象，并不能简单地通过几支 TVC 或推出新的门店主题就能够达到，而是需要完整和具有一致性的品牌策略，这对于 Coach 来说会是一个不小的挑战。
品牌星球也很好奇，未来 Coach 将如何讲好「expressive luxury具有表现力的奢侈品」的全新定位？Brandstar