前不久，上海一位00后员工吐槽老板创意土而被约谈的新闻上了微博热搜。当事人觉得老板创意很土，结果被老板约谈，没想到老板只是虚心接受意见，并没有把她怎么样。网友纷纷为大度的老板点赞，并感慨“又是别人家的老板”。

本以为这只是单纯的一出00后整顿职场的好戏，没想到“始作俑者”居然是工具类APP——扫描全能王。而且，如果不是扫描全能王主动现身认领，大多数网友或许很难看出这背后居然有品牌出手的痕迹，而更倾向于认定这是一则“纯野生热搜”。

惊讶之余，网友们不得不赞一句：没想到扫描全能王这么会玩。

事实上，作为陪伴小编快10年（不小心暴露年龄）的一款超实用APP，扫描全能王一直是低调务实、踏实能干的理工直男形象，到了2022年却变得幽默、有趣、活泼起来，并多次以低成本social玩法刷屏出圈，逐步刷新了广大用户对品牌的认知。

今天一起来复盘，扫描全能王是如何将品牌传播玩得如此有趣、有料、有梗，又是如何建立起品牌独一无二的人设的。

鬼畜视频、趣味互动

扫描全能王打赢名称保卫战

针对经常被人山寨、用户容易记错名字两个老大难问题，扫描全能王在去年开学季，打响了一场【名称保卫战】。

8月30日，扫描全能王在微博发出#求求了我叫扫描全能王#的呐喊，面向全国招揽首席创意官，只为让用户能将扫描全能王刻在心底，永远记住扫描全能王。

与此同时，扫描全能王全网上线了一支六分魔性洗脑、三分委屈不甘和一分怒怼山寨的鬼畜视频，由于太过上头，全网用户开始故意与扫描全能王对线、拉扯、唱反调。

你强调叫扫描全能王，B站网友却集体发弹幕表示：“好的，全能扫描王”；

微博网友故作惊呼状：原来你叫全能扫描王啊？直接把扫描全能王小编送走。

这个更过分，“看视频之前：我以为你叫全能扫描王；看视频之后：我偏要叫你全能扫描王”，扫描全能王小编只能躲在角落瑟瑟发抖。

此外，扫描全能王“屡屡被用户投诉，道歉后却发现用户下载的是山寨货”、“可能是史上被山寨次数最多的APP”等奇葩又悲惨的经历被诸多知名博主挖出，很快将UGC话题#某APP道歉却发现用户下载是山寨#连同扫描全能王再次顶上热门。

可以看出，虽然是品牌social，但用户投入了ZQSG（真情实感），完全是主动自发地关注和参与其中，扫描全能王也与广大用户完成了一轮妙趣横生、令人捧腹的互动沟通。最终，品牌不仅以自然巧妙的方式破圈，还实现了制造品牌记忆锚点、令广大用户“记住扫描全能王，不用山寨货”等传播目标。

将品牌打广告演绎成话题性故事

扫描全能王二次出圈

去年12月，扫描全能王发起了第二波品牌传播“攻势”。

12月19日，扫描全能王新版品牌slogan“扫文件扫作业扫证件，认准扫描全能王”正式官宣，并制作上线了一支专属TVC。

可一改此前鬼畜风格的新slogan和新广告，因过于正经，招致网友吐槽：还是比较怀念“求求”（即《求求了我叫扫描全能王》）。扫描全能王小编表示压力山大，只能开启“diss老板”模式，接连上演各种花式吐槽，反而令网友大呼过瘾。

从向网友请教“如何告诉老板他选的slogan很难火”，到爆料“随手做的视频火了，老板特意拨出高额预算做广告”，再到分享“花大钱的广告没人看，该如何甩锅给老板”，扫描全能王自导自演了一出“卑微员工与直男老板”的职场连续剧。

出人意料的是，自称“第一次打广告没经验”的扫描全能王，制作了土味、现代两种风格的电梯海报，成功占领多座城市的写字楼，引起都市打工人的注意。

扫描全能王土味电梯广告

实际主传播的电梯广告

不过，扫描全能王显然不满足于此，跨年不久便策划了开头提到的#00后员工吐槽老板创意土被约谈#营销事件。在话题上热搜后，扫描全能王借势发布了新版鬼畜视频，成功将大众注意力转移至品牌身上。

回归鬼畜风格的扫描全能王可谓是驾轻就熟，虽然自称“毫无技巧、只有诚意”，却能在短短1分半的时间内，一举将“强调品牌名称、宣传产品功能、调侃老板胡乱取名”融合到一起，并且毫不违和地做到了自黑与自夸并举，确实是有点东西。

随后，扫描全能王联合百家蓝V传播#我不信有学生不知道这个APP#话题，进一步扩大品牌声量和影响力。同时，在小红书上发起抽奖活动，全网征集野生代言人，以“金饭碗”的名义再次引起围观。

至此，扫描全能王以职场、打工人为切入点的第二轮品牌传播，凭借花式玩梗创意，大大弱化了品牌打广告的打扰属性，提升了传播趣味性、话题性，从而再次成功出圈，收获了超预期的效果。

玩转品牌social

扫描全能王做对了什么

优秀的品牌传播，从来不是靠巧合或运气。

扫描全能王玩social看似轻松写意，其背后实则自有一套系统性的策略、逻辑。

1）围绕用户画像巧立人设，时刻与用户站在一起。

为品牌打造专属人设，核心目的是为了打入用户和目标受众群。累计下载量超17亿的扫描全能王，拥有超1亿的用户，主要涵盖学生和白领。综合两波social及扫描全能王在社交平台的日常运营来看，小编认为其早已根据核心用户的画像，策划出品牌人设：一位初入职场的品牌运营小编，具有网感强、爱吐槽、有想法且聪明有趣等个性标签。

这一人物设定，十分对95后、00后年轻一代的胃口，容易令用户和潜在用户产生较强的代入感、熟悉感，看到自己的影子，方便品牌与用户进行无障碍沟通交流。

你看，表面上网友总是在各种调侃扫描全能王，但这不就是现实中的好友相处方式吗？在品牌与用户打打闹闹的过程中，逐步建立起了情感纽带。

2）发挥敏锐的洞察力，依托强大的策划能力，持续推出爆款话题，让品牌人设立得住、站得稳。

扫描全能王两次传播给小编最大的震撼在于，他们推出的每一个话题都自带吸睛buff，仿佛浑然天成，令人自动忽略其中的商业气息。从最初的#某APP道歉却发现用户下载是山寨#，到收官时的征集野生代言人并发金饭碗，以及横亘其中的多数话题、事件，往往是新闻属性大于公关属性，充满乐趣、令人忍不住想看热闹。

扫描全能王能做到如此密集地输出爆款话题，反映出品牌对于用户心理、行为习惯、兴趣爱好等有着敏锐深入的洞察力。他们始终从“职场打工人”、“学生党”的角度去思考和策划，始终将“用户喜闻乐见、感兴趣”放在“品牌传播推广”的前面，保证用户收获乐趣的前提下，顺势达成品牌目标。

如此，扫描全能王每一次出手，都让品牌人设立得更稳、形象更丰富饱满，这也是用户愿意自发参与传播甚至帮助品牌发起二次传播的心理动机。

3）玩转鬼畜、自黑等创意，合理且趣味化地宣传推广品牌核心信息。

鬼畜视频、职场段子、日常金句，堪称年轻圈层通用的社交货币，扫描全能王均拿捏到位，与用户沟通、互动的喜剧效果拉满，极大地改观了品牌过往的形象，提升了广大用户的品牌好感度。

4） 合理运用各大渠道、平台的优势，最大限度触达目标受众，提升吸粉、拉新、转化效率。

微博是网络话题中心，B站是鬼畜发源地，抖音能帮助品牌扩展下沉市场，多渠道配合发力，让扫描全能王的品牌传播更有层次感、覆盖多圈层。

重点讲下小红书。扫描全能王两次传播间隙，他们一直在小红书营业，持续输出了近220篇优质笔记，依靠搞笑搞怪的内容实现自来水式涨粉，为品牌沉淀出大量精准的用户、粉丝。

据悉，扫描全能王小红书，半年涨粉量20w，平均爆文率82.3%，远超行业平均水平，单天涨粉量仅次于李佳琦。

5） 产品力才是扫描全能王的护城河。

产品是1，营销是0。

扫描全能王强大、丰富、好用的产品功能，以及优异的使用体验和长期积累的口碑，为品牌出圈奠定了基础。作为一款口碑驱动增长的APP，扫描全能王在扫描赛道具备超强的心智优势。

可靠且不断创新的产品力“硬件”，配合幽默风趣接地气的品牌个性“软件”，两条腿走路，方能走得更远、更顺。

扫描全能王

——被名字耽误的品牌

或许有人疑惑，如此有趣会玩的扫描全能王，早在2010年便上线了，为何在2022年之前不见有动作？

背后渊源，与扫描全能王的品牌名有很大关系。老实说，扫描全能王是个被名字耽误的品牌：

“全能王”的叫法与广告法有冲突，导致无法注册商标，因此扫描全能王自从推出，一直被他人山寨，不仅给品牌造成巨大损失，还为用户带来种种困恼和不便：下载了一堆山寨货，却始终不能解决问题。据统计，在小米应用市场，就有超过20款包括假的「扫描全能王」在内的山寨产品，累计下载量接近正版扫描全能王的40%。

连年的山寨问题，令用户和品牌双输，扫描全能王不能再忍，终于在2022年出手、正本清源。

而品牌名中的“扫描”二字，造成用户对品牌认知不够准确、全面，潜意识中容易误会品牌只有“扫描”单一功能，无法彰显其强大的产品力。另外，“扫描全能王”品牌名有点拗口，不容易形成记忆点，还容易记错、叫错。

综合各种因素，扫描全能王的确需要通过成功有效的品牌营销和传播，扭转局势，重新树立品牌在大众心中的认知。

而其整体campaign策略，小编认为可以用一句话概括：通过持续且成功的品牌人设塑造，一方面为老用户带来一种“多年好友居然如此有趣”的反差感、惊喜感，一方面吸引更多潜在用户，让更多人认识并爱上功能强大且幽默会玩的扫描全能王。

至于效果，扫描全能王整顿老板上热搜后，从小编的小伙伴们都安装了扫描全能王，并迅速成为手机电量消耗前三的APP就可以窥一斑而见全豹了。毕竟年终岁末，打工人有太多文件报告、学生有不少寒假作业要扫成电子版了。