老凤祥藏宝金店展示的产品
“黄金首饰到底有多主流？”“门店扩张要减速了吗？”“未来市场发展方向在哪里？”带着这些疑问，记者对近期部分上市黄金珠宝品牌发布的2022年度报告，进行了综合对比分析，发现市场已出现微妙变化，未来的市场增长引擎绝不单单是量的占有，而是更多地开始拼“品质”与“品位”。
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黄金首饰一枝独秀
2020年以来，古法金首饰的盛行，推动黄金珠宝首饰市场进一步创新发展，零售市场对古法金饰品需求呈现快速增长态势，由此也进一步带动其他黄金首饰品类消费的增长。国潮文化、精湛的工艺、时尚的款式和设计，使得古法金饰品、时尚金饰成为老中青三代普遍喜爱的贵金属首饰。黄金首饰市场掀起新的消费热潮。
一珠宝品牌活动上，模特佩戴精美黄金首饰
2022年，黄金首饰消费热度持续升温。中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2022中国珠宝行业发展报告》指出，按销售额计算，2022年，我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元，与上一年基本持平。其中，黄金产品市场规模约4100亿元，占比约57%。
今年6月8日，周大福珠宝集团有限公司发布截至2023年3月31日止年度（即2023财年）全年业绩公告。公告显示，2023财年，黄金首饰及产品表现出韧性，并优于其他产品类别，黄金首饰及产品的营业额保持平稳，其对周大福营业额的贡献增至76.9％。报告特别提到，周大福传承系列受到顾客喜爱，占中国内地整体黄金产品零售额约40％。
某地周大生店内，消费者选购金饰品
周大生珠宝股份有限公司2022年年度报告显示，报告期内，黄金、铂金和钻石为主要采购的原材料，黄金、铂金主要自上海黄金交易所采购，采购金额分别占报告期采购总额的89.7%、0.06%；报告期钻石采购总额为5.58亿元，占采购总额的5.63%。黄金以绝对的优势占据周大生2022年度采购榜首。
其实，就今年前五个月来看，黄金首饰消费依然持续火爆。
中国黄金协会统计数据显示，2023年一季度，全国黄金消费量291.58吨，与2022年同期相比增长12.03%。其中，黄金首饰189.61吨，同比增长12.29%。
今年5月5日，世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，今年第一季度，中国金饰消费总量为198吨，同比增长11%，环比增长56%，创下了自2015年以来同期金饰需求最强劲的季度纪录。
今年前五个月来看，黄金珠宝消费趋势向好，消费者对于黄金珠宝的需求相对稳定，较去年同期略有增长。虽然从今年开始，黄金金价持续走高，但是消费者对于黄金的消费热情仍然高于其他品类。全国多个省份的零售商均表示，在黄金消费类别方面，黄金手镯、黄金项链仍然是顾客购买黄金的心头好，其中古法黄金手镯、硬金手镯、硬金套链极受消费者欢迎。
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门店扩张或减速运行
在珠宝圈，无论是生产制造企业，还是品牌零售企业，都觉得2022年是近三年以来最为难过的一年——生产批发在下滑、零售消费被延后，全产业链自下而上受到显著冲击。只要顺利挺过了2022年的艰难时刻，就说明企业的生存能力或抗压能力经得住考验。但我们再从另外一个角度来看，多个头部零售品牌在2022年加速开店布局，显示出市场较强的需求和发展潜力，2022年似乎并没有想象中那样难。
一商场内，黄金珠宝品牌聚集区
周大福2023财年公告显示， 截至2023年3月31日，周大福在中国内地共有7269个周大福珠宝零售点，超越了其之前定下的2025财政年度开设7000家门店的目标。报告期内，周大福在中国内地净开设1631个零售点。
2019财年至2022财年，周大福在中国内地净开设的零售点分别为539个、623个、669个、1361个，呈快速增长态势。新开设零售点数量，在2023财年达到顶峰，为1631个。从中我们可以看到，周大福在近五年里，快速布局占有零售市场，展示出周大福较强的品牌号召力，同时也凸显了黄金珠宝消费市场广阔的消费前景。
早在2018年，周大福便提出新城镇计划，希望此后五年将在中国内地的新城镇开设不少于1000个零售点。事实上，这五年来，周大福在中国内地新增设的店铺已达4823个，比预期目标高出3823个，超额完成目标。
不过，近期周大福珠宝集团副主席郑志雯的一席话，释放出周大福开店“减速”的信号。郑志雯称，集团计划在截至2024年3月的财年在中国内地增加600至800家新店，低于过去一年增加的零售点。公司将专注于提高现有门店的效率和销售增长，同时努力吸引年轻消费者，“增长不仅仅是增加门店，我们必须发展品牌，使其与下一代息息相关”。
老凤祥藏宝金店展示的产品
老凤祥股份有限公司2022年年度报告指出，截至2022年末，老凤祥共计拥有营销网点达到5609家（含海外银楼15家），全年净增664家。2020年、2021年，老凤祥全年分别净增557家、495家，增长速度较为平稳，持续稳步扩张态势依然显著。不过，2023年老凤祥新店预期也有所下调。报告显示，2023年老凤祥全年力争新增银楼专卖店（加盟店）、经销网点（专柜）不少于350家。
老凤祥藏宝金品牌古法金饰品
2022年，周大生品牌终端门店数量4616家，净增加门店114家。2020年、2021年，周大生全年分别净增178家、313家，和周大福、老凤祥相比，增量相对较小。
从周大福、老凤祥、周大生三家珠宝品牌近几年终端零售门店的变化趋势来看，增长趋势依然将持续，但增长速度或将明显放慢，这或与终端零售市场饱和度越来越高有密不可分的关系。毕竟，在有限的市场空间中，消费人群相对固定，消费能力不会有太大变化，因而服务于当地消费者的珠宝零售店也不能无序扩张。
值得注意的是，在零售门店增速可能放缓的背景下，零售品牌开始朝着高品质方向进行升级，塑造品牌新形象，进一步强化品牌与年轻消费者的黏性。
郑志雯指出，周大福将在明年夏季前后重新推出新标识并升级店铺设施，届时将从其在中国香港和中国内地的旗舰店开始。
近年来，个性化主题门店兴起，受到消费者极大地青睐。在形象提升规划方面，周大生顺应市场需求，与时俱进，不仅推出6.5改进版形象，还因地制宜推出了多种个性化版本，诸如时尚版（in99）、奢雅版（欧亚）、国家宝藏专营店等多种创新形象版本，同步将加快5代装修形象的升级换代。产品提升规划方面，周大生表示，将加大产品的创意开发力度，提升美学水准，为产品赋予更多的情感价值、文化价值、社交价值，增加备受年轻人喜爱的IP（知识产权）元素、跨界联名元素。
老凤祥股份有限公司2022年年度报告指出，2023年，老凤祥零售业务将规划落实门店的装修计划，提升产品的陈列档次，布局“藏宝金”“凤祥喜事”等主题店的发展，展示老凤祥整体零售新形象。
2023年，老凤祥将持续挖掘品牌内涵，全力提升老凤祥品牌的社会影响力。老凤祥将以175周年华诞为契机，深入挖掘“经典”与“时尚”的品牌文化内涵，精心组织系列品牌推广活动，全力提升老凤祥品牌的社会影响力。年内，计划完成“南京西路190项目”及“和平饭店项目”旗舰店的更新改造对外营业，展示老凤祥品牌新形象。
随着黄金珠宝品牌形象、产品、服务等进一步升级，适应不断变化的消费市场需求，我们有理由相信，黄金珠宝品牌销售或将迎来新的更大发展机遇，尤其是在连接年轻消费群体层面，将有更多更大的发展潜力。