互联网的流量红利很多时候是依托产品实现的，比如，红包让更多人在微信上绑定了银行卡，直播工具催生了直播电商，拼单工具帮助拼多多崛起，而沉浸式短视频，让抖音成为了字节跳动最核心的产品。

所以，研究流量在我看来就是研究产品，哪怕这个产品已经很成熟了，还可以想象不同的产品组合，是不是还可以发生奇妙的化学反应。在这个存量时代，更要善于发现哪些互联网产品上还有增量。比如，搜索框。

我们常用的所有app的搜索框，都是置顶的，无论微信还是抖音，高德还是美团，这很神奇。

为什么？

稍微懂点流量的人都知道，越靠上，流量越大。也就是说，无论什么app，搜索一直以来就是一种高频发生的必然行为。

围绕搜索搞的营销不是没有，而是被忽视了，因为搜索产品太成熟了，属于互联网基建的那种，搜索更像一条通道，链接关键词和相应内容，但怎么链接，如何把链接玩的更有趣，很少有人总结研究。

没人写，那就我写咯，作为一个专业的、广告营销案例、复盘账号，特意去搜了下搜索广告案例，不多，但确实有，而且用过的品牌都跟我说很好用，有种闷声发财的感觉。所以不是没人做搜索营销，而是出现了“灯下黑”。

比如，抖音在半年之内搞了三次“千万别搜”的搜索破圈营销IP活动，一次比一次精彩。

千万别搜第一季-意想不到的尝试

22年6月，“千万别搜”第一季，可口可乐、上汽大众、vivo都有参与，创意定制的搜索彩蛋特效，结合开屏、品专、热榜、UGC互动玩法等产品，让人眼前一亮。比如只要搜“可口可乐”，就会触发一个彩蛋特效，钻入搜索框时空隧道，看到全新包装的可口可乐破冰而出，赶上夏季时段，冰凉清爽的气息扑面而来，用户好感度一下提升了，然后自然而然地浏览品专、参与话题挑战赛。

这个案例首先引发的是广告圈的关注 ，随后是达人和大量自来水用户的卷入，本来大家对搜索没有什么“惊喜向”的期待，但“千万别搜”这个很反向种草的口号，产生了意想不到的涟漪效应，到最后都不只是参与品牌受益这么简单，而是更多品牌更深地认知到，抖音用户是有一种“边看边搜”的使用习惯，这其中蕴藏很多营销机会。

这个时期对搜索营销的新探索，在我看来相当于掀开了冰山一角，不仅仅是定制搜索彩蛋和串联玩法，而是开始思考，后续的各种可能性。

千万别搜第二季-成熟

一个营销项目，第一季登场就有了风声，应该给了大家很大的信心，5个月后，在22年11月，掏出了一个“超级版千万别搜”。花样之繁多，体验之丰富，通路之多样化，让你觉得，这不是一个营销项目，而是把搜索和多个端口打通，和多种产品组合，源于搜索，开枝散叶。

玩法1：开屏-电商品专-搜索彩蛋

点击千万别搜x薇诺娜的开屏广告，就会跳进薇诺娜的电商品专，自动触发一个彩蛋。这个链路的用户体验逻辑是：如果你对薇诺娜感兴趣，那就把你带进品牌专区，再给你表演个节目。

玩法2：电商品专-视频内流-点赞彩蛋-评论彩蛋

用户搜索“薇诺娜”，进入电商品专，看视频的时候还能触发点赞彩蛋和评论彩蛋。这个玩法更像是引导用户为品牌贡献互动数据，从而帮助品牌的视频内容获得更多曝光。

玩法3：热榜-热点品专直播

在抖音热榜上点击热搜词，可以直接进入品牌的直播间，这个营销路径就是很电商导向了，发现需求-满足需求的逻辑，帮助品牌从热榜往直播间引流，而这部分用户相对精准有潜在需求，可以帮助直播间提升转化率。

玩法4：电商品专-直播间-商品橱窗

用户搜索“薇诺娜”，在品专里面是直播间，进去之后就是主推产品弹卡，这个路径就是很纯粹的卖货。把品专页（展示）+直播间（转化）+主打品（推爆）三合一，链路短注意力损耗就小，帮助直播间拉升GMV。

除了薇诺娜之外，戴森和阿迪达斯也参与了第二季千万别搜。如果说第一季小试牛刀，第二季就变成了花样繁多的产品秀，给品牌提供了各种可能性。从第一季到第二季，你会发现，搜索一直都没有仅仅局限在搜索框里，而是向前、向后不断延伸、升华。

千万别搜第三季-成型

仅仅大半年的时间，“千万别搜”就从一个”带特效的搜索广告和叠加玩法”，变成了一个“拉动精准流量的新引擎”。

如果说第二季是对各种产品组合玩法的大胆尝试，第三季，则是论证“启发式搜索如何塑造品牌长期价值”。其实就是让品牌“重新认识搜索营销的巨大价值”。

至此，“千万别搜”已经不是一个campaign了，而是一个IP，一个帮助搜索产品出圈的IP。我了解到，抖音对搜索营销有三大价值定位：长期占位、兴趣收口、破圈互动。

长期占位是“搜索营销的本质”决定的，比如前几年的锦鲤营销，还有去年的元宇宙营销，这些都是短期抓眼球的营销玩法。但搜索营销完全不同，因为用户始终有“搜索刚需”，而且有稳定连续的“搜索习惯”，无论注意力再怎么分散，搜索是用户浏览品牌信息的一个必要入口，而搜索广告可以提供用户一定会关注到的内容，所以才能做到长期占位，很适合日常投放。

兴趣收口是“搜索营销的路径”决定的，搜索营销不像一座商场，更像是一个中央车站，人流汇集，兴趣筛选，直达目的地，搜索营销让品牌看到一个搜索可以链接多少终端，帮品牌找到多少有意向的用户，产生多少种草到拔草的可能性。

破圈互动是“搜索营销的形式”决定的，因为是在基础搜索行为（敲字点搜索）上做叠加，就有点像我先扔几个热点，看你感兴趣哪个，有兴趣的就进来玩。因为用户越感兴趣的内容，就越容易产生互动，这样就可以衔接到挑战赛、全民任务这类产品中，从BGC就变成了UGC，逐渐扩散了出去，这样就能更好的帮助品牌扩圈。

千万别搜这个项目的巨大价值，在于盘活了整个抖音的搜索营销。

可以发现现在整个搜索营销的矩阵也有了，从单兵作战，到各种兵种建制，再到集团化规模化，全都是既有产品的新组合，而这种创新，就是做营销突围的一种思路，让用户在熟悉中找新鲜感。

基于此，千万别搜第三季在22年底又上线了新的玩法，针对品牌对UGC互动、直播增效、打造爆款话题的不同诉求，把搜索玩法和更多产品都串在了一起，吸睛好看+链路打通。宙斯、金典、万达、TCL多个客户均有参与，据说效果都很明显，开屏CTR、搜索指数、用户互动指标等都是倍数级增长。

搜索广告的巨大价值

1.性质截然不同的搜索流量

互联网三种基础流量：社交流量、电商流量、搜索流量。而搜索流量最大的不同在于：它是用户的主动行为，主动行为会产生很强的信赖感：这个东西是我感兴趣，我自己搜出来的。

同一个产品，同一个内容，你推给用户，和用户自己搜，归属感和信赖感可以说天差地别。

2.种草能力极强的搜索广告

搜索带来的流量，很容易形成品牌好感，品牌在用户搜索行为之后做的任何营销动作，其种草效果、用户好感都非常高。

比如，平时搜出来只是一段文字或一个视频，但是在“千万别搜”项目里，就有特效彩蛋、有品专，还能直接进直播间购物，这感觉就像买了搜索VIP大礼包，别人是2G搜索，你是5G搜索，全套服务备受尊崇的感觉。

3.搜索广告是未来商战的桥头堡

现在大家买竞品词，只是内容顺序排到靠前一点，但如果加入搜索广告，就像超市，别人的产品货架前，站了一个你的导购在摇旗呐喊，抢流量的效果很显著。

人类的互联网基本行为可分为：炫耀、占有、省事、沉迷。而搜索广告能满足炫耀、省事两项。与众不同的搜索体验带来炫耀的话题，便捷的链路比如直接进入品专、直播间提升效率让人更省事。我们常说，符合基础行为的产品，都是真需求产品。

圆总结

千万别搜这个项目的三大特色：迭代极快、灵活组合、长期稳定。

千万别搜，一个营销IP，一年三次迭代，根据品牌需求的变化而迭代，根据用户不同时期不同内容的关注侧重点的变化而迭代，一生二，二生三，三生万物。从实操到方法论，再到理论。千万别搜的成长速度真的很“字节”。

从品牌主视角看，以前的搜索营销就是个卖鸡蛋的摊位，但现在有了鸡蛋清洗、鸡蛋加工、鸡蛋礼盒等各种增值服务，还提供一站通往菜市场、海鲜市场、加工厂的延伸服务。这样，品牌就可以根据预算，做极为灵活的定制化产品，一个营销IP，打通各个场景通道。

从大厂视角来看，“千万别搜”是个“长线IP”，它的可能性多，延展性强、想象空间也很大，营销玩法还可以有多种变化。搜索营销有点像城市道路，不是单线程一条道，而是立体式、管网式结构，未来还有很大空间。

从消费者视角来看，搜索以前是个绷着脸的，冰冷而无趣的角色，就像图书馆问询处的老阿姨。但现在，搜索像个海底捞的服务员，从迎宾接待，到端茶倒水，再到点餐建议，各种服务突然就一步到位了。

“千万别搜”是我选出来的第一个“2023营销必看榜”的案例，仔细研究会对各位启发良多。

往期回顾 

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