【华安互联网传媒团队】
金荣13764715812 / 葛树名13940278070 / 戚宏彬17694872039 / 石月昊13610852578
主要观点
事件
公司发布 FY23H1财报，FY23H1新东方在线实现总营收人民币2080.1百万元，同比增长262.7%，环比增长 540.0%；实现净溢利人民币585.3百万元，同比扭亏为盈，同比增长207.6%。
东方甄选定位明确，是一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供东方甄选自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。于报告期间，公司专注于三大战略定位，并持续在产品、内容及服务上投入资源，财报表现验证了公司战略实施取得阶段性成果。
自营商品及直播电商业务：矩阵号发展如火如荼，将进酒、看世界后续潜力较大
FY23H1自营商品及直播电商业务总营收为人民币1765.8百万元，其中自营产品的总营收超过10亿元；自营产品及直播电商的分部毛利为人民币749.8百万元，毛利率为42.5%；自营商品及直播电商业务的净溢利超5亿，对应净利率超28.3%。目前公司已在抖音开立6个直播间，FY23H1东方甄选矩阵号共实现GMV 48亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数达70.2百万单，多次登顶抖音直播带货榜榜首。
23年我们持续看好公司直播电商业务：
1）从供需维度拆解：需求侧，疫后居民消费有望复苏；供给侧，公司不仅不断丰富自营品SKU，还通过与下游物流公司合作和投资上游供应商来加强对自营品供应链的控制能力。
2）从直播间维度拆解：主账号，出圈半年来主账号带货能力逐渐被验证，日均GMV稳健增长，外景活动对GMV带动作用较大，23年疫情放开叠加团队的壮大，预计外景活动频次有所增加；其他账号，公司于22年11月新开立销售酒类的将进酒与销售景区门票的看世界后续增长空间广阔，根据灰豚数据，近7日（23.01.10-23.01.16）日均GMV分别达441万/990万元，成长速度较快，随着后续稳定开播的形成、商品SKU的进一步丰富及23年疫后的消费复苏，将进酒与看世界有望带动公司矩阵号GMV进一步提升。
3）从时间维度拆解：短期，公司通过外景、名人做客及主播金句等有望持续驱动GMV高增，同时，不同于其他直播间的是，粉丝看东方甄选直播不只是在看产品还在评价公司、评价团队文化、评价主播，东方甄选直播间已成为大型的创业真人秀，回头客已突破600万；中长期，随着公司自营品供应链的控制程度不断深入，东方甄选的品牌力将日渐强大，有望带来品牌溢价从而享受更高的佣金率，此外，公司在业绩会上表示，自营产品有望出海，从而推动收入、利润的长远增长。
大学教育及机构客户业务：大学教育业务稳健增长，教学优势不改
FY23H1公司大学教育收入2.95亿元， YoY+10%，HoH+18%，毛利率为73.7%，同比+17.3pcts，主要由于员工成本减少；FY23H1公司机构客户收入为0.19亿元， YoY-43%，HoH-22%，毛利率为79.2%，同比-7.3pcts，主要是开发职业教育新课程所致。由于FY23H1为2022年研究生入学考试季准备期，故大学教育业务的付费学生总人次大幅增加，FY23H1付费学生人数为31.5万人，同比增长15%，每付费学生人均开支为1058元，同比增长285%，公司在大学教育领域的领先地位和核心竞争力依旧。
利润侧
FY23H1公司实现净溢利人民币585.3百万元，同比扭亏为盈，同比增长207.6%；对应净利率28.1%，同比提升123pcts。22.06月出圈后，公司于22.09-22.11期间陆续投入大量成本以搭建主播团队、供应链团队、选品团队、客服团队等，其中包括很多一次性投入，后续公司仍将致力于完善主播团队、食品研发团队、供应链团队等。前期高成本投入下，一方面有望推动GMV在当前位置继续增长，另一方面公司后续投入的边际成本将逐渐减少，盈利能力有望持续提升。
投资建议
FY23H1为22年6月东方甄选出圈以来首次公布财报，公司收入、利润均有较大改善，公司正加速兑现市场预期，我们将公司FY2023-2025年营业收入上调至4,357/5,786/6,971百万，同比增长385%/33%/20%（前值为3606.6/4442.3/ 5145.5百万元），归母净利润上调至1,197/1,555/1,875百万，同比增长324%/30%/21%（前值为657.6/894.6/ 1095.0百万元），维持买入评级。
风险提示
自营品供应链发展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险
重要财务指标
目录
财务回顾
FY2023H1公司实现营收20.8亿元，YoY+ 263% ，HoH+540%；营业成本11.0亿元，YoY+ 174%，HoH+1198%；毛利润为9.8亿元，YoY+468% ，HoH+309%；归母净利润5.9亿元，YoY+ 208%，HoH+5738%，持续经营业务经调整溢利(non-IFRS)为6.0亿元，YoY+ 2122.5%。
1.营业收入：FY2023H1公司实现营收20.8亿元，同比增长263%。
分业务来看，直播电商业务收入为17.66亿元，占收比为85%，HoH+7084%；大学教育收入为2.95亿元，占收比为14%，YoY+10%，HoH+18%；机构客户收入为0.19亿元，占收比为1%，YoY-43%，HoH-22%。
2.营业成本：FY2023H1公司收入成本为10.98亿元，同比增长174%，环比增长1198%，主要由于自营产品及直播电商业务大幅增长所致。
分业务来看，自营产品及直播电商分部的总营收成本为10.2亿元；大学教育分部的总营收成本为0.78亿元，同比减少33.5%，主要由于员工成本减少所致；向机构客户提供服务的总营收成本为0.04亿元，同比减少12.8%。
分业务来看，自营产品及直播电商的分部毛利为7.5亿元，毛利率42.5%；大学教育业务的分部毛利为2.2亿元，毛利率73.7%，同比+17.3pcts；机构客户分布毛利为0.2亿元，毛利率79.2%，同比-7.2pcts。
4.期间费用：FY2023H1公司销售及营销费用2.28亿元，同比减少33.2%；研发费用0.48亿元，同比减少69.2%，主要由于2022财年终止K-12业务，导致员工成本减少；行政费用0.62亿元，同比减少72.6%，主要由于股份酬金开支减少。
5.归母净利润：FY2023H1公司归母净利润为5.85亿元，同比增长 208%；持续经营业务经调整溢利(non-IFRS)为6.01亿元，同比增长2122.5%；持续经营业务的归母净利率(non-IFRS)为28.9%，较FY2022H1的8.97%提升9.0pcts。
自营商品及直播电商业务
FY23H1自营商品及直播电商业务总营收为人民币1765.8百万元，其中自营产品的总营收超过10亿元；自营产品及直播电商的分部毛利为人民币749.8百万元，毛利率为42.5%；自营商品及直播电商业务的净溢利超5亿，对应净利率超28.3%。
新东方一直有怀抱公益、多回馈社会的初心，做培训时为客户创造价值，做电商则是怀抱助农初心，为更多农产品打开销路、为更多家庭甄选优质农产品。FY23H1东方甄选矩阵号共实现GMV 48亿元，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数达70.2百万单，多次登顶抖音直播带货榜榜首。目前公司已在抖音开立6个直播间，包括东方甄选主账号、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选看世界、东方甄选将进酒，覆盖的产品品类不断扩大，包括农产品、食品、图书、生活用品、酒水、景区门票等，以更好地满足不同消费目标群体的需求。
东方甄选主账号：主营农产品、入口食品，自营SKU、GMV占比不断增加
2021年12月18日，东方甄选主账号在抖音平台首次正式直播带货，观看人数15.5万，观看人次21.8万，带货销量超过1万，总销售额超100万，自此，新东方在线的直播电商之路正式展开；2022年6月8日起，抖音平台东方甄选直播间开始走红，销量和GMV等各项数据较往日呈2-3倍增长；6月10日晚，董宇辉一段将近两分钟的直播短视频迅速升至抖音热榜TOP1，粉丝量突破100万，销量突破十万大关达18.7万单，GMV突破千万大关，达1486.3万元，东方甄选直播电商自此出圈；22年7月起，东方甄选与北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东及海南的部门合作，举办了多场外景直播活动，以推广优质产品并向社会大众推广当地风土人情及文化。在优质产品、独特调性、外景直播与名人做客多因素作用下，东方甄选主账号自22年6月走红以来，日均GMV呈稳定上涨态势，灰豚数据显示，FY23H1（22.06.01-22.11.30）期间东方甄选主账号日均GMV达2370万，22.12.01-22.12.31期间东方甄选主账号日均GMV达3217万。
公司不断拓宽自营品SKU。截至2022年11月底，公司提供的自营产品已达65种，包括不同口味的黑猪肉烤肠、意大利面、南美白虾、每日坚果等，其中黑猪肉烤肠销量达241.3万，超35万人回购。未来公司每个月仍争取推出五到十款优秀的自营产品。
公司通过与下游物流公司合作和投资上游供应商来加强对自营品供应链的控制能力。为优化自营产品的服务体验，东方甄选与顺丰速运有限公司及京东物流股份有限公司建立深度合作，以不断提升配送质量及冷链配送范围，目前东方甄选自营产品店铺的商品体验及物流体验评分达4.99分，且客户复购率持续增长。此外，对于上游供应商，公司会逐步用订单方式增强对供应商的话语权，和供应商共同改进配方，对于公司非常认可的供应商，未来会采取入股、投资的手段来帮助供应商加大研发投入，从而逐步深化对于整个供应链的掌控能力。在产品质量、产品种类、物流服务、售后服务多方位提升的情况下，公司自营品SKU与GMV占比均不断增长，粉丝群体也在不断扩大，灰豚数据显示，截至23年1月16日，东方甄选主账号已吸引2926.6万名粉丝。
东方甄选美丽生活：美丽生活号主要销售美妆个护产品，对于美妆个护产品而言，由于可以利用直播间高效的向观众传达产品的成分功效、颜色质地、使用方法等，用户容易被场景化的内容深度种草，因此具备高单价、高频次、可大批量囤货的特点。美丽生活号首播于22年7月8日，为第四个开播的账号，由于产品性质适合直播电商，开播首月便超过自营产品号和图书号，22年10月26日举办的护肤专场中，美丽生活GMV达7042万，超过位列总带货榜第二，超越当天主账号1886万的GMV。灰豚数据显示，FY23H1（22.06.01-22.11.30）期间东方甄选美丽生活日均GMV达440万，22.12.01-22.12.31期间东方甄选美丽生活日均GMV达610万。
东方甄选将进酒：将进酒主要销售酒水，首播于22年11月20日，自23年1月5日起至今，将进酒举办“选好酒，过新年”活动，由于春节期间消费者酒类需求旺盛，将进酒日均GMV持续走高，灰豚数据显示，开播至23年1月16日，将进酒共开播49天，总GMV达1.06亿，日均GMV达217万，客单价达329.5元。
东方甄选看世界：将进酒主要销售景区、酒店门票等，首播于22年11月2日，于22年11月5日开启销售，看世界账号截至23年1月16日共直播10场，GMV合计1.02亿，日均GMV达1025万，客单价达1463元。
我们判断看世界账号后续发展潜力较大，从供给侧而言，中国5A级景区、五星级酒店、度假区数量丰富，看世界账号可挑选的产品较丰富，且目前尚未形成稳定开播，仅开播10场，团购产品仅36件，待形成稳定开播后，产品数量增长空间广阔；从需求侧而言，疫情放开后，消费者旅游需求旺盛，截至1月5日，携程平台数据显示，春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%，人均旅游花费同比提升53%，同程旅行数据显示，1月1日至8日，春节出行的国内长线度假游产品咨询量同比上涨近20倍。不考虑22.11.05-11.06两场直播初试水的情况下，截至23年1月16日看世界账号已正式直播8场，其中有4场GMV占当日矩阵号GMV比重超30%，成长速度较快，若日后形成稳定开播，带来的GMV增量空间十分广阔。
东方甄选之图书和东方甄选自营产品：图书号开播于22年2月21日，与东方甄选调性相符，有望帮助公司强化品牌，因为东方甄选和其他直播间的区别是其文化标签和文化内涵，灰豚数据显示，FY23H1（22.06.01-22.11.30）期间图书号日均GMV达81万，22.12.01-22.12.31期间图书号日均GMV达91万；自营产品号开播于22年6月29日，销售东方甄选所有的自营产品，随着自营产品品牌号召力的逐渐强大，自营号GMV高速增长，灰豚数据显示，FY23H1（22.06.01-22.11.30）期间图书号日均GMV达30万， 22.12.01-22.12.31期间自营号日均GMV达163万。
大学教育
FY23H1公司大学教育收入2.95亿元， YoY+10%，HoH+18%，毛利率为73.7%，同比+17.3pcts。2022年研究生入学考试季，付费学生总人次大幅增加，FY23H1付费学生人数为31.5万人，同比增长15%，每付费学生人均开支为1058元，同比增长285%。大学教育业务依旧实现稳健增长，行业领先地位及核心竞争优势不改。
机构客户
FY23H1公司机构客户收入为0.19亿元， YoY-43%，HoH-22%，毛利率为79.2%，同比-7.3pcts，主要由于开发职业教育新课程所致。
机构客户主要包括高等学校、公共图书馆、电信营运商及在线流媒体视频供货商等。职业教育方面，公司与多所院校就“新时代工匠学院”项目及新能源与智能建筑项目进行研究交流，并计划与部分高职院校和本科院校就产业研究院建设及新型人才培养项目进行深度研究与规划。中小学和城市图书馆方面，公司将进一步优化“东方树”素质教育平台，并与中国数字图书馆建立战略合作安排，利用虚拟现实技术在中小学和公共图书馆建立智能阅读空间和智能教室，以改善和提升儿童的全面发展。公司亦在新能源与智能建筑项目、全媒体运营商项目等方面投入研发。
盈利预测与投资评级
FY23H1为22年6月东方甄选出圈以来首次公布财报，公司收入、利润均有较大改善，公司正加速兑现市场预期，我们将公司FY2023-2025年营业收入上调至4,357/5,786/6,971百万，同比增长385%/33%/20%（前值为3606.6/4442.3/ 5145.5百万元），归母净利润上调至1,197/1,555/1,875百万，同比增长324%/30%/21%（前值为657.6/894.6/1095.0百万元），维持买入评级。
风险提示
自营品供应链发展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险。
财务报表与盈利预测
重要提示
本文内容节选自华安证券研究所已发布报告：《东方甄选：借流量红利起步，有望靠品牌红利起飞（发布时间：20230120）》，具体分析内容请详见报告。若因对报告的摘编等产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。
分析师：金荣（S0010521080002）
重要声明
分析师声明
本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。
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投资评级声明
以本报告发布之日起6个月内，证券（或行业指数）相对于同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准，A股以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以纳斯达克指数或标普500指数为基准。定义如下：
行业评级体系
公司评级体系
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华安互联网传媒团队
分析师：金荣，香港中文大学经济学硕士，天津大学数学与应用数学学士，曾就职于申万宏源证券研究所及头部互联网公司，金融及产业复合背景，善于结合产业及投资视角进行卖方研究。2015年水晶球第三名及2017年新财富第四名核心成员。执业证书编号：S0010521080002。
联系人：葛树名，本科毕业于美国威斯康星大学，研究生毕业于墨尔本大学，工程学硕士；曾先后就职于网易游戏，某私募基金，覆盖游戏/Web 3.0/元宇宙，熟悉互联网互动娱乐领域及相关科技领域产业规律。执业证书编号：S0010122080067。
联系人：戚宏彬，北京航空航天大学金融工程硕士，具有字节跳动经历，重点覆盖电商、产业互联网等领域，2022年6月加入华安证券研究所。执业证书编号：S0010122090008。
联系人：石月昊，对外经济贸易大学国际商务硕士，哈尔滨工业大学国际经济与贸易学士。历经腾讯IEG Global及百度MEG，熟悉泛文娱赛道，主要覆盖广告、视频等领域，2022年加入华安证券研究所。执业证书编号：S0010122080027。