咖啡，这种原本在国内市场相对小众的饮品，已经逐渐走进湖南人的日常生活。入局者众，谁能讲出造富神话的新故事？咖啡豆如何选？这一带有西方标签的饮品未来如何继续做大？欲知晓答案，请看本期《16楼深读周刊》。
【现象】
2023年春节过后，新式茶饮品牌CoCo都可打响全国咖啡降价“第一枪”，现磨美式降至3.9元/杯、生椰拿铁降至8.9元/杯，向蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“幸运咖”5元/杯美式以及喜茶8元/杯的美式公开叫板，将单杯咖啡的零售价带至更低区间。“星巴克中杯美式27元，别的咖啡能喝3—4杯，提神效果差不多，性价比更高的咖啡才是首选。”近日，在长沙市芙蓉中路一家健身房上班的露露将咖啡当成“续命水”，“一天两杯”的高频消费让她成为精打细算的羊毛党，“自带杯还能立减4—5元，为了喝咖啡还买了个便携杯。”与新式茶饮、独立咖啡馆采用直接降价拉新的形式不同，星巴克、瑞幸采取上团购、向用户派发折扣券来应对这场价格战。三湘都市报记者注意到，2022年起，星巴克在APP、小程序、外卖平台不定期发放满减券和“买一赠一”优惠券；瑞幸多款商品在抖音直播间卖出直播专享价，日常超20元/杯的生椰拿铁、丝绒拿铁只要14.5元。“以前咖啡贵，是用户将喝咖啡当成社交行为，就像2010年长沙首家星巴克开业初期，花30多喝杯咖啡是值得在社交平台上炫耀的事。”长沙某咖啡品牌创始人表示，咖啡单价下降是行业发展的必然结果，价格低、方便携带且适合年轻女性塑身减脂的特性，也刺激着受众不断增加。
（在“果朵派咖啡”一家门店内，外卖员正在取外卖。）3月21日18时许，站在潮宗街历史文化街区一角，咖啡“重度爱好者”朱女士明显地感觉到，长沙可选择的咖啡品牌越来越多，身边喝咖啡的朋友也在变多，“以前会将它统称咖啡，现在能分清手冲、美式和DIRTY的区别。”从中山路右转进入潮宗街历史文化街区，长约200米的小巷内，有数十家咖啡馆，从黑色工业风到韩式小清新应有尽有，咖啡馆多样性展现得淋漓尽致。一家咖啡厅的店员称，如今喝咖啡像是赶时髦，见朋友端一杯、拜访客户顺路带一杯、提神来一杯，咖啡的消费场景也在不断增多。对于长沙咖啡市场的变化，是隆咖啡创始人李超深有感触。2018年，是隆咖啡推出以“长沙”命名的城市咖啡，透明咖啡杯上醒目的“长沙”，成为外地游客必打卡的咖啡店之一。“创建是隆咖啡那年，长沙最多500家咖啡馆，现在应该有大大小小上千家咖啡馆。”李超提到。2018年6月，本着对咖啡的热爱，长沙姑娘王闽在长沙开了第一家“果朵派咖啡”，果、朵，分别来自她两个女儿的名字，“开店前几个月，长沙叫得上名字的全国连锁咖啡品牌只有星巴克一家，独立精品咖啡馆的数量能数得清，哪家店开了、哪些店又关了我们都一清二楚。”直到2021年前后，王闽将长沙新晋咖啡馆的增速形容为“雨后春笋”，“隔几天就冒出一家，隔一周再去看长沙咖啡店排名，你又会发现很多新品牌、新设计、新产品。毫不夸张地说，长沙的咖啡馆至少有2000家，果朵派咖啡也成为疫情三年为数不多逆势扩张的品牌，目前在长沙已有6家门店。”毫无疑问，咖啡正快速抢占着“一天一杯”的饮品市场。在有着全国新消费风向标之誉的长沙，自然也是咖啡品牌的“兵家必争之地”。一众品牌摩拳擦掌，想在暗流涌动的咖啡商战中占据一席之地。最近，M Stand长沙第三家门店已在长沙中心印象城围挡，成为继Tims、代数家、Lavassa后入驻长沙核心商圈的又一个国际连锁咖啡品牌。Manner coffee也放出了招聘信息，预计湖南首店将落子五一广场。面对外来客的高调抢滩，本土咖啡品牌同样蓄势待发。去年5月，专卖手打柠檬茶的柠季推出咖啡连锁品牌RUU COFFEE。9月，长沙新锐果茶品牌“小山境”推出全新店型“小山境·分子果咖”。长沙本土健身品牌健萌跨界开了间咖啡店见萌咖啡，首店开在健萌的大本营——长沙马栏山。诞生于2021年，以非洲咖啡为特色的连锁品牌“小咖主”，宣布完成规模为1亿元人民币的A轮融资，该笔资金将主要用于市场推广、渠道建设。“20世纪90年代，上岛咖啡、老树咖啡、咖啡之翼等西餐厅混搭各类西餐和速溶咖啡，是长沙咖啡市场的首批‘培育者’。后来，星巴克、85度C等品牌进入长沙，爱时尚的长沙妹陀、满哥在店里拍照发布在社交平台上，开启了2.0时代。”上述创始人表示，长沙仍是果茶、奶茶的天下，咖啡消费仍处于培育期，且还将持续很长一段时间。【竞争】
当喝云南咖啡成为“国潮”，云南咖啡彻底火了，这也带动了国产咖啡豆的迅速发展。2017年1月，星巴克推出第一款产自于中国的单一产区咖啡豆—星巴克·云南咖啡豆；再到2020年两款全新的云南臻选咖啡豆上市，云南咖啡豆的品质也得到国际咖啡连锁品牌星巴克的认可和重视。除了星巴克，云南咖啡豆也出现在越来越多咖啡店的产品中。“我们的咖啡豆是以云南的为主，有两款卖得最好，15元/杯的半熟芝士和11.9元的生椰拿铁，一个月可以卖出200-300杯。”NOWWA世贸金融中心门店的店员介绍。据了解，NOWWA在发展的第二年，就在云南定点了其第一个咖啡基地。截至目前，NOWWA咖啡园区的种植面积近1000亩。对于云南咖啡的迅速发展，位于银杉路附近的无同咖啡空间的工作人员也深有感触，“我们门店就是因为云南手冲咖啡而被老客户喜爱，也有直接买云南咖啡豆的，比如‘糯掌’咖啡豆，前期味道偏甜，后期味道偏酸，有不少年轻人喜爱，125克价格约38元。”云南豆大举进入市场，资本也开始纷纷布局。近日，以云南咖啡为特色的精品咖啡连锁品牌四叶咖已完成数千万元天使轮融资。2022年5月，花田萃完成了来自青山资本的天使轮独家投资，投资金额为数百万美元，其咖啡的原料基本可以做到70%的云南本土化。云南是中国最大的咖啡种植区。据京东数据显示，以云南咖啡为代表的民族咖啡品牌正在迅速崛起，从2020年到2022年，三年间，云南咖啡在京东超市销量增长6倍，用户数量增长5倍。此外，以普洱、保山、德宏及临沧等为代表的咖啡种植区，也已基本形成完整的产业链。据云南省农业农村厅提供的最新数据显示，截至2022年云南咖啡种植面积达130万亩，咖啡生豆产量达11万吨。
（ 位于长沙市芙蓉中路的一家咖啡店内，市民正在选购咖啡豆。）
优质生豆是稀缺资源，这也成为咖啡之间拉开差距的重要原因。“我们门店主要用进口咖啡豆：一种是巴西、哥伦比亚等美洲豆，另一种则是埃塞俄比亚的非洲豆。”长沙南区咖啡店店长汤久利介绍，进口咖啡豆的品质和口感不错，“美洲豆有花果香，口感偏甜；非洲豆口感偏酸，是做美式的优质原料。”在长沙，进口咖啡豆一直保持着不错的发展势头，特别是位于中非经贸合作促进创新示范园的非洲非资源性产品交易中心的成立，更是为湖南咖啡产业链提供全新契机。3月23日，在位于雨花区的“小咖主”店里，该店创始人景建华手冲了一杯地道的西达摩花妖咖啡。他低下头，深吸了一口热咖啡浮起的香味。“2018年，我跟随湖南经贸团赴非洲考察，为非洲各个产区咖啡豆的高品质与咖农的贫困生活落差触动。一方面想帮助咖农改善生活环境，另一方面想把优质的咖啡豆带到中国，于是我就创立了这个品牌。”景建华表示，让更多人喝到一杯平价咖啡，是他努力想完成的一件事。2021年，景建华在长沙创立了小咖主，这是一家以非洲咖啡为特色的咖啡连锁品牌。近日小咖主已经完成1亿元A轮融资。过去的一年多，品牌相继开出20余家咖啡门店，“与其他品牌不同的是我们依托了中非经贸博览会和湖南自贸区平台，2020年，非洲咖啡交易中心投入使用。随着中非贸易的逐渐打通，中间链路的成本也随之下降。”景建华表示。近两年来，非洲非资源性产品交易中心已建成10条对非进出口产业链，孵化非洲“品牌仓”产品百余款，非洲咖啡豆年平均销售量超过1000吨，预计2023年达到2000吨以上。同时，仅去年，湖南高桥大市场咖啡销售额就高达10亿，销售咖啡豆2000吨，同比增长26%，其中非洲咖啡豆占销量的40%。阿拉比卡咖啡豆和罗布斯塔咖啡豆是最常见的商用咖啡豆品种。通常情况下，研磨咖啡大多使用阿拉比卡咖啡豆，也有部分拼配了一定比例的罗布斯塔咖啡豆或者采用卡蒂姆等杂交的咖啡豆，而速溶咖啡以及即饮咖啡饮料则大多使用罗布斯塔咖啡豆。世界上几乎所有的咖啡树都生长在以赤道附近为代表的、北回归线到南回归线之间的热带区域。一般说来，咖啡有三大产区，即：非洲咖啡产区、亚太咖啡产区和美洲咖啡产区。随着云南地区咖啡豆产量和质量的提升，云南咖啡也正在迅速成长为重要的产地。
（3月23日，一家咖啡馆内，店员正在制作咖啡饮品。采访对象 供图）【思考】
多位业内人士表示，虽然没有准确的数据，但目前长沙至少已有1500家咖啡馆，并且还在快速增长，其中大部分是独立咖啡馆。美团外卖发布的《长沙咖啡外卖消费报告（2021）》显示，长沙地区上线美团外卖的咖啡商家数量增速显著，2020年同比2019年增长了28%，而2021年同比2020年增长超过了32%。在长沙原野咖啡主理人袁鹏看来，之所以越来越多的年轻人选择在长沙开咖啡馆创业，是他们深觉这一市场前景很好，而咖啡馆的开店投资成本较低，十几万就能在长沙开一家咖啡馆。相对于餐饮，咖啡创业易于上手，没有复杂的烹饪制作技巧，门槛低。此外，咖啡馆的工作环境优雅舒适，正是很多喜欢自由的年轻人所追求的工作状态。虽然创业门槛低，但想让咖啡馆生意兴隆，并不是一件容易的事。曾在长沙中山亭附近开过咖啡馆的李姗告诉记者，2022年她将开了2年的咖啡馆转手，因为周边的咖啡馆越开越多，竞争越来越激烈，想要让咖啡馆维持盈利状态很难。“咖啡创业是很多年轻人首选的创业项目，看起来很美，但真正投入其中会发现，咖啡店关门、转手是稀松平常的事，失败率挺高的。”目前市场上有多个咖啡品牌，正是通过差异化路线，已经顺利出圈。由茶颜悦色打造的鸳央咖啡，便是主打“咖啡与茶饮的融合”，从而碰撞咖啡的本土化新味道。其每一杯饮品，都不是简单的咖啡，而是“咖啡+中式茶饮品”。可以说，茶颜悦色是用“中茶西做”的方式打开了中国茶的另一面；鸳央咖啡则是反向操作，是用“东方树叶”去探索咖啡的新尝试。“一家很会洗衣的咖啡店”，这是爱欢洗的标签。这家将“咖啡+洗衣”结合到一块的店，可谓新意十足，既能喝咖啡，也能洗衣服，还能办公聊天，符合年轻人对美好生活的向往，也实现了生活、办公、社交等多种场景的叠加，沉淀了一大批粉丝。T97咖啡的出圈，则是凭借其独特的带货方式。直播间，大嘴妹以说唱的方式进行带货，从一众带货直播场景中脱颖而出，让“咖啡冲不冲，冲冲冲冲冲”火爆出圈，成为咖啡行业现象级案例。这些出圈品牌的创新之路，对于普通的咖啡从业者来说，或许很难复制，但依然不失借鉴意义。袁鹏告诉记者，目前长沙的咖啡馆，分为新老两代咖啡主理人，各有所长。新一代咖啡从业者有更活跃的创新与视觉设计能力，很多设计会让人耳目一新。老一代咖啡从业者更专注于产品口感以及与客人之间的情感输出。“如果新老两代主理人能够互相交融协作，让咖啡的美味更多元化、更具有视觉设计性，相信长沙的咖啡市场会更出彩。”李潇建议，咖啡从业者可以从功能、颜值与品质方向提升品牌影响力。比如，当下的年轻人越来越注重养生，可以推出相关功能性咖啡饮品；注重门店氛围感营造，吸引消费者探店、打卡；注重创意产品研发，打造爆款等。全媒体记者 黄亚苹 卜岚 潘显璇