题图来源：小杨哥微博

记者丨周琦 编辑丨江昱玢

“三只羊下面停了好多豪车。”

一位博主在小杨哥的公司楼下分享道。随着镜头，奔驰大G、劳斯莱斯等映入眼帘。

三只羊CEO杜刚，曾是大学教师。和大多MCN老板一样，杜老板极为低调。

“只要你讲话，一定会有舆论产生，所以我们很多时候选择闭嘴。”杜刚表示。

在这位军师的带领下，小杨哥进军直播两年，便成为“抖音一哥”。

三只羊也驶入发展快车道。旗下已签约主播达人超300人，员工超1万人，累计直播及短视频平台粉丝超3亿。

一季度，公司营收3.5亿元，较去年同期猛增60倍，预计全年平台销售规模达150亿元，相当于平均一天卖超4000万。

反向带货

“疯狂小杨哥”，是安徽张庆扬、张开杨双胞胎兄弟，共同打造的IP。

2015年，他们尝试短视频，靠好笑、无厘头的风格和内容迅速涨粉。

面对庞大流量，小杨哥亟需变现。天眼查显示，2019年，兄弟俩创办大小杨哥电子商务公司。

带货效果平平。

第三方数据平台数据显示，首秀直播间上架70件商品，销售额为511.3万元。与其他头部主播动辄过亿的GMV相比，小杨哥的成绩不算好看。

公司一年后就注销了。

“小杨哥的带货生意从清冷转向火爆，正是杜刚在背后指导。”有业内人士透露。

2021年3月，三只羊公司成立，杜刚走至台前。

与众多主播不同的是，杜刚支持小杨哥尝试“反向带货”风格，即通过翻车现场，吸引直播间观众的注意力。

比如，一次带货榴莲饼，小杨哥闻后，干呕长达5秒——这恰好证明了榴莲饼的味道正宗。

顺着反向带货的逻辑，小杨哥还将短视频中的“整蛊风格”，延续到了直播间。

不同的是，短视频里整蛊家人，直播间里整蛊品牌方。

如直播枣夹核桃时，小杨哥偷偷藏起一颗枣，再称重说产品“缺斤少两”，品牌方当场手足无措。

与杜刚合作第两年，小杨哥已成为抖音红人。刘耕宏、曾志伟、古天乐、赵雅芝等一众明星，纷纷亮相其直播间。

去年，“疯狂的小杨哥”在抖音平台的粉丝量突破1亿，超过刘德华登顶“抖音一哥”。

9月，小杨哥携手NBA球星哈登带货，单价436元的红酒卖出1万多单。听到销量数据的哈登，不敢置信地瞪大了双眼。

安徽兄弟，火得不行。

大佬相助

众多观众买单，离不开杜刚在“人、货、场”上打的基础。

三只羊旗下共有30余家企业。除直播公司三只羊网络，还有负责投资、供应链的三只羊创业投资、三只羊供应链服务等。

以“货”为例，小杨哥直播间主打中低端产品，走亲民路线。

《21CBR》记者注意到，商品橱窗中，除自营品牌“小杨臻选”和各品牌抖音旗舰店外，更多是不知名的白牌产品。

“通常要求全网破价，即同时段给到直播间商品最低价格，还要有相关赠品机制。”一位内部人士透露。

杜刚借鉴了辛巴的“师徒制带货”，小杨哥经常去徒弟们的直播间“站台”。

四大徒弟，七老板、小黄、嘴哥、乔妹，为三只羊贡献不少销售额。

8月，上述四位主播销售额分别为1.31亿、5000万、3000万、2000万。

杜刚打造账号矩阵，如“三只羊”“疯狂小杨弟（三只羊）”等数十个子账号。

这些子账号主打“垂直”，分为酒水、家居、零食等几十个垂类直播间，24小时陪伴，由几个主播轮流直播。

另一家旗下公司三只羊创业投资，执行董事为吴小燕及其丈夫卢文庆，二人是业内资深大佬。

卢文庆创办的微帽科技，与百度、腾讯、谷歌等新闻平台和门户网站长期合作。

“（卢文庆夫妇）为小杨哥带来了新的供应链合作伙伴。”有业内人士表示。

小杨哥的招商服务团队包括遥望、尽微好物等，前者是电商圈内的头部MCN机构，签约明星众多；尽微则是罗永浩“交个朋友”直播间的供应商之一。

有内部人士表示，三只羊在效仿字节跳动的体制建设、工作氛围、扁平化管理，内部统一使用飞书办公。

“三只羊处于高速扩张阶段，每月都有很多新入职的员工，目标是年底人员扩充至1000人。”

切片生意

4月，杜刚上线“众小二”APP，想靠着内容分发系统，拿下下沉市场。

线上剪辑师将小杨哥的直播内容或长视频，剪辑为短视频，再分发在各平台，获取流量和带货佣金；三只羊也有稳定分销佣金入账。

业内人士透露，三只羊“切片专区”佣金收入，每月1600万元以上，其中600万分给下游直播切片的合作达人，1000万的大头归三只羊。

“这是双赢，普通人想带货，三只羊解决‘怎么拍、拍什么、供应链’三大问题。另一方面，头部主播通过大范围传播，吸粉与转化裂变。”业内人士告诉《21CBR》记者。

“（拿授权）门槛很低，过程不难，最重要的是会剪辑，并花大把时间钻研流量点、爆款。”剪辑师初初告诉记者，2月起，她利用业余时间，尝试直播切片。

记者在“众小二”注意到，想要拿到授权， 要学习切片转换、创作方向、商品复盘等课程，之后参加考试。

对个人账号的要求包括，至少有10支作品、1000名粉丝，缴纳500元保证金，并开通抖音橱窗等。

拿到授权后，线上剪辑师们能搬运的内容包含大小杨哥的大号，三只羊签约主播，比如小杨哥徒弟如小黄、嘴哥、七老板、乔妹等的视频，以及官方系统网盘里的视频，作为二创素材。

“看似容易，想要开单、爆单还是很难，得靠‘自来流量’，说不准哪条就爆了。”

初初分享，她的账号遇到“爆款视频”时，能有超10万的营收。

“期望5年内，帮4万人年收入提升5万元。”众小二表示。

据三只羊披露，2022年，超1万人获得了切片授权，人均收入17000元，316个品牌通过切片带货，销售额破百万，今年的授权账号和人均收入都有望翻一番。

不过，切片视频内容大量重复。

“开始授权，虽然电商销售额会增加，但到一定程度，就会出现原创度低的问题，平台治理有可能让切片模式面临不确定性。”杜刚表示。

这位背后的大佬正想尽办法，将爆款直播间的生意链条做得更长。