潮新闻 记者 王雨红

图源：视觉中国

端午一过，粽子的“江湖大战”落下帷幕。今年，粽界将迎来好收成——

近日，中国数据研究中心发布相关数据，2024年中国粽子市场规模将达103亿元，首次突破百亿元大关。预计2025年，中国粽子市场将突破110亿元规模。

其中，嘉兴的粽子产量、产值、销售收入均居全国第一，销售收入更是占全国总额的50%左右。

在“吃货们”的共同努力下，终于把粽子“吃”成了百亿级产业。截至5月，我国有6300余家粽子相关企业，其中，浙江有1061家，居全国首位。

入局者众，但粽子终究还是一种食物，如何持续为消费者带来新鲜感？粽子到底有多少新玩法？

万变不离其“粽”

《2024中国粽子行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，75%消费者因为包装精美而购买，63%消费者因为口味良好而购买。

从购买方式看，电商成为消费者购买粽子的新渠道，“礼盒粽”在线上平台的销量持续走高。《白皮书》显示，70%的消费者选择在大润发等大型综合超市购买，其次是淘宝、拼多多、抖音等电商和线上商超平台。

当然，一款产品要真正实现破壁出圈，首先还得靠产品本身说话。

粽子，箬叶裹着糯米，鲜肉、豆沙、红枣等做馅。中国人吃粽子，最早可以追溯到两千多年。由于地理差异，对于粽子的口味，北甜南咸的偏好其实自古有之。

这些年，习惯了万变不离其“粽”的国内企业，开始在口味上大胆“出格”。像盒马的台式卤肉粽、青稞玉米粽，五芳斋的香辣螺蛳粉味肉粽，良品铺子的坚果粗粮粽等。

图源：视觉中国

据京东《端午消费观察》统计，26岁至35岁消费者最愿“尝新”，今年新口味粽子销量环比增幅达588%，高于其他年龄段。

因此，不管是闯荡粽圈百年的“老人家”，还是刚入局的新玩家，粽子企业的发展路径越来越相似——都想和年轻人一起玩。做直播、做联名、做社群……只要是能和90后、00后建立链接的事，他们都愿意去尝试。

比如，诸老大与漫画吾皇万睡、新茶饮乐乐茶IP等联名，与蔚来汽车以及植物肉公司星期零合作等。同时，诸老大还看准了年轻人喜欢个性化产品的特点，打造了AI定制车间和工厂，实现产品包装完全由用户自主定制。

年轻人对粽子的追捧，也引得品牌们先后下注。网红茶饮品牌、传统食物品牌，甚至与粽子品类相去甚远的消费品牌，都把目光聚焦到了粽子上。

记者发现，今年端午适逢高考，不少老字号企业还乘势推出“糕粽”礼盒。因粽与“中”谐音，粽子被给予特殊的祝福之意，一时颇受市场热捧。

“在很长一段历史时期里，丰衣足食曾是人们朴素的理想。”中国民俗学会副会长、中国艺术研究院副研究员杨秀说，随着国民生活水平、消费能力的提升，大家开始追求生活品质、张扬个性，在节日里更想吃点与众不同的。

让消费者“吃好”，正是粽子商家们做大做久的根本。

“节日限定”牵手传统文化

不过，要走出更广阔的天地，光“卷”口味和包装是不够的。在打开市场的同时，粽子商家们还不忘传承传统文化。

“卷”文化，不得不提粽界三巨头——五芳斋、诸老大、真真老老。

2009年，端午节被正式列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，成为中国首个入选世界非物质文化遗产的节日。

借此契机，由真真老老主持修建的嘉兴粽子文化博物馆正式对外开放，成为中国唯一一家粽子主题博物馆。

今年5月，五芳斋开出非遗体验馆，并以金庸百年诞辰为契机，打造非遗“粽界江湖”。不久前，它还与天猫合作开展“卖空计划”，把直播间搬进工厂和非遗馆，溯源嘉兴粽子的产业链和历史文化。

端午期间，非遗体验馆邀请了粽子制作技艺省级非遗传承人胡建民，让来自摩洛哥、吉尔吉斯斯坦等国家的友人“沉浸式”体验中国风。

今年端午礼发布会，诸老大首次把“端午产品发布会”改为“端午文化发布会”。“我们做的不仅仅是粽子，而是以此为载体的中国传统文化。”在诸老大CEO吴大星看来，粽子是属于中国人特有的集体记忆和文化情怀。

马庄香包（图源诸老大官网）

如今，“国潮文化”大行其道，过节的仪式感更受重视，消费者不满足于只吃粽子，对端午传统习俗充满兴趣。

佩香囊、挂艾草、戴五彩绳等“时令节目”，有着辟邪驱病、平安健康的寓意，这些富有节日特色的文创产品在市场走俏。

为此，诸老大牵手徐州马庄香包，打造“国香徐来”品牌，推出创新、经典民艺、合作定制等多个系列产品，为国家级非物质文化遗产徐州香包“打call”。

由“吃”延伸，越来越多的“节日限定”牵手传统文化，以更新潮的方式走进日常生活。

比如今年春节，故宫联合天猫年货节，推出春节龙年福盒，一上线就卖出10万件；去年中秋，国家博物馆取材唐代“月宫铜镜”、清代“剔红山水楼阁人物纹双联提盒”，推出“秋月夜”主题月饼……

让粽子不仅仅是粽子

尽管新玩法起起落落，现在粽子市场还是以传统粽子品牌为主导。

细观就能发现，粽子的消费受区域影响较大，尽管粽子凭借方便、快捷的特点，让淡旺季的界限日益减弱，但华东地区仍是当下的粽子消费的主战场。

另外，时令也是影响粽子消费的一大主要因素。除了江浙沪等少数地区有长期吃粽子的习惯，大部分地区对于粽子的消费，还是集中在端午节前后，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售，日常消费只占总销量的15%。

让粽子不仅仅是粽子。为此，传统的粽子企业开始不断拓展自己的产品线，扩大自己的品牌外延。

打开一些粽子企业的官网，可以发现，粽子如今只是它们众多产品线中的一个品类，糕点、月饼、八宝粥甚至大米等都是它们涉及的新领域。

用意很明显，靠粽子发家的传统企业，正将自己打造成一个中国传统美食的品牌和文化符号，这有助于它们走出端午周期，冲向更广阔的市场。

“随着粽子品类创新，越来越多年轻人把粽子当成日常茶点。”盒马有关负责人说，公司通过抓住这一新态势，开发下午茶消费场景，将粽子做成下午茶茶点，吸引更多年轻消费群体。

五芳斋总部大楼

作为粽子消费的最大市场，长三角的粽子企业不可小觑。据统计，长三角地区粽子相关企业占全国的17%左右，数量未必最多，但无疑是最强的。

从地区来看，多家知名企业集聚嘉兴，名气最响的就是五芳斋、诸老大、真真老老三大巨头。

粽子三巨头里，五芳斋和真真老老是嘉兴“原住民”，诸老大则发家于湖州，现被位于海盐的青莲食品收购，也扎根嘉兴。它们都是老字号企业，其“破圈”之战，也道出了中国老字号的复兴故事。

目前，“中华老字号”企业共1455个，但被市场广泛认可的不多，有一定规模且经济效益较好的仅占10%。

好在，如今像粽子三巨头那样“会搞事”的老字号越来越多，它们在不遗余力打造好产品的同时，开始升级形象、联名跨界、打造新爆品等。

在老字号们主动求新求变的过程中，政府部门也没“闲着”，他们很清楚，保护老字号，就是在保护传统文化。

以嘉兴为例，当地已连续18年举办端午民俗文化活动。今年，嘉兴结合“中国大运河申遗成功十周年”，推出端阳大集、龙舟竞渡、民俗体验和古镇有戏四大系列活动。

尤为一提的是，嘉兴粽子还忙着“出海”。5月底，嘉兴在海内外平台发布先后发布《黏土世界里的嘉兴端午》、《澳大利亚外教挑战裹粽大赛》等原创视频。据统计，嘉兴端午节系列内容已覆盖超10万名海外观众。

归根结底，传统企业玩创新、玩产品，要的就是“敢”的气质。在诞生了第一批粽子企业的浙江，故事还在继续。

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