导读

就在本周，某知名都市报突然被停刊两天（22日—23日），引发业界关注。据传媒茶话会多方了解，系分类广告出了问题。

媒体该如何防微杜渐，避免分类广告内容出现问题？

围绕上述问题，传媒茶话会对话多家媒体广告审核相关负责人，以及某211高校新闻与传播学院教授。

分类广告易出问题，媒体别掉“坑”里

内容篇幅短小、制作简单、价格低廉，分类广告的“身影”常常见诸报端。因为现款现结，来钱快，分类广告也成为很多报社创收的重要来源。

北京某报广告负责人谈道，从经营机制来看，目前一些纸媒大量的分类广告都是外包的，媒体自己不做。外包公司通常没有广告审核机制，只提供基础的经营证明，甚至有的什么都不提供就可以做。

此外，分类广告的内容多为招领、求职、招聘、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。这些因素都导致分类广告容易出现内容问题。有的是虚假广告，有的涉及纠纷，甚至有的涉及民族、宗教、时政等敏感问题。

一名在西南某媒体负责广告审核的从业人士告诉传媒茶话会，他们曾经遇到一则银行的广告中出现了涉及宗教的敏感内容，当时广告代理公司并没有发现，到了报社内部进行审核时才发现了问题。“我们每天都会刊登几百条分类广告，很繁琐，也很复杂。”

某211高校新闻与传播学院教授认为，分类广告出现问题主要有三个方面原因：

一是分类广告版面编辑审核把关不严，工作人员不认真或者失误造成，没有发现广告内容与事实不符。

二是随着传统媒体营收下滑，部分媒体有广告就刊登，来者不拒，打擦边球，以为能逃避监管，蒙混过关。

三是分类广告品类繁多且具有隐蔽性，在一定程度上，增加了分类广告的审核难度。

如何做好分类广告内容把关？

01增强对热点问题的感知与把控能力

“媒体要与当地宣传部门、市场监管部门等保持紧密联系，积极参加相关部门的通气会、发布会，梳理总结敏感问题、潜在风险。”西南某省级媒体集团广告审核负责人介绍，该集团总编室定期参加相关会议后将主要内容传达给经管部门人员，再进一步传达给代理公司，从各个环节提高广告审核人员的敏感性和把关能力。

02审核关口前移，严审相关资质

目前，很多媒体的分类广告都有线上或者线下两种办理方式，为了防止分类广告出现内容问题，广告审核关口要前移，在源头上就严格把关。

华南某都市报主管广告内容审核的负责人表示，在针对分类广告的审核时，一方面，普通类的分类广告，需要严格遵守《广告法》去审核，严格要求客户提供相关的企业资质、内容所涉及的相关证明材料、政府审核的相关批文等。另一方面，涉法律纠纷、经济纠纷的分类广告，还会经法务部律师复审。

此外，有时候代理公司是接触广告的第一道关口，除了要求当事人提供身份证复印件、营业执照复印件等相关资质证明，还需要经营人员多做深层次沟通，比如了解刊登原因、诉求、目的等，对一些敏感行业、敏感企业要提高警惕。

“经营人员也要多‘察言观色’，对于那些提供个人身份信息时面露难色、言辞闪烁、表现反常的要提高警惕。”

03文字、图片应审尽审

各个媒体的广告部都设有广告审核员，在具体的实操中，广告审核员需要注意哪些问题？

某省级报业集团广告从业人士告诉传媒茶话会，一要审核所有涉及民族、宗教、时政、常识的文字表述和图片；二要审核广告位是否妥当。

上述从业人士进一步解释道，审核文字不仅要看字面表述是否符合要求，还要横看、竖看、斜看，避免一些藏头诗等隐藏信息；

审核图片时，要放大图片，对图片中的每一元素都进行认真审核，对涉及少数民族、地图、国旗等图片要尤其重视；

在审核广告位时，要注意新闻内容和广告内容的关联性是否存在版面语言问题，避免引发歧义。

该从业人士还提醒，当下新媒体的影响力和传播力更强，但媒体对新媒体广告的审核力度还有待加强。

04建立严格的审核制度

据西南某媒体广告审核负责人介绍，该媒体对分类广告也严格实行三审制度，集团经管办有两名专职广告审核人员。“代理公司对广告进行初审后，我们还会进行第二、第三次审核。对于不符合要求的返回修改，个别有导向问题、涉敏感问题的直接不予刊登。”

传媒茶话会了解到，一些报社对分类广告的审核有一套完整的审核机制，广告编辑、二审、广告部主任、行业经理、广告审核员、值班副总编辑，凡是涉及广告审核的各个环节的人员都需要签字。

05强化内部培训，提升广告审核水平

广告也是意识形态的一部分，也是报纸内容的一部分。要把广告内容当作把好意识形态的重要工作之一，即便是分类广告的审核，也要提升到对新闻内容审核一样的标准。要把意识形态责任制贯穿在媒体内容生产的各个环节、各个层面。

媒体要定期进行广告审核内容培训，必要的时候进行考试，提升广告编辑人员的整体水平。如果出现问题广告，要进行相应的惩罚。

本文图片由花瓣美素提供

编辑：小田